Agnieszka Dziedzic, prezes zarządu Hill & Knowlton Poland

Krzysztof Lisowski: Jak Pani - jako ekspert - ocenia polski rynek usług PR?
Agnieszka Dziedzic, prezes zarządu Hill & Knowlton Poland: Polski rynek usług PR podzieliłabym przede wszystkim na dwa podstawowe segmenty - usługi agencyjne oraz tzw. usługi „in house”, czyli działania wykonywane przez wewnętrzne działy PR w firmach. Jeśli chodzi o rynek usług agencyjnych, to zarówno agencje sieciowe, jak i firmy mające w 100 procentach kapitał polski nie odbiegają od standardów światowych. My jako agencja sieciowa, często konkurujemy podczas przetargów z agencjami w pełni polskimi i muszę powiedzieć, że jestem pod ogromnym wrażeniem jakości ich pomysłów i usług. Jeśli chodzi o rynek usług „in house”, bywa z tym różnie. Jakość tych działań zależy bezpośrednio od tego, jakie osoby są przyjmowane przez zarządy do pracy w wewnętrznych działach PR. Przyznam, że nie zawsze funkcjonuje to dobrze.

Coraz częściej słychać głosy, że klienci chcą rezygnować z usług agencyjnych na rzecz inwestowania właśnie w działania „in house”. Krążą twierdzenia, że jest to tańsze niż outsourcing agencji PR i że działania „in house” można lepiej kontrolować?

Nie zgadzam się z tym. Na całym świecie wielkie koncerny mają bardzo rozbudowane działy komunikacji, w ramach których są też dobrze funkcjonujące, duże komórki ds. PR. Mimo to angażowane są zewnętrzne firmy PR, ponieważ są one po prostu potrzebne. Dzięki temu klienci zyskują spojrzenie z zewnątrz, którego zazwyczaj pracownicy związani tylko z wewnętrznym działem PR nie mają. Poza tym outsourcing jest z zasady korzystny, ponieważ klient płaci jednorazowo za usługę, unikając konieczności zatrudniania dużej liczby pracowników, opłacania za nich ubezpieczeń itd.

Powiedziała Pani, że jest pod wrażeniem standardu obsługi w polskich agencjach. Rozumiem, że docenia je Pani i uważa, iż potencjalny klient może czerpać takie same korzyści z obsługi zarówno przez agencję sieciową, jak i tę mniejszą, niezrzeszoną, w pełni polską?

Ja mogę odpowiedzieć na to pytanie tylko z mojego punktu widzenia, szefa polskiego oddziału jednej z największych na świecie agencji PR. Hill & Knowlton gwarantuje klientom identyczny serwis niezależnie od tego, czy jest to w Londynie, Warszawie czy Berlinie. Klient, który zamawia np. w Londynie obsługę na 15 różnych rynkach, spodziewa się takiego samego standardu obsługi. My mu to gwarantujemy. Jak jest w małych agencjach, mogę mówić tylko z moich obserwacji oraz na podstawie relacji kolegów z branży.

Zatem co mówi się w kręgu sieciowych agencji o polskich firmach PR?
Jeśli chodzi o duże firmy, nie widzę wielkich różnic pomiędzy agencjami sieciowymi i polskimi.

Czy obsługa przez agencję sieciową może mieć jakieś minusy?

W działaniach PR bardzo ważna jest tzw. „chemia”. Aby osiągnąć sukces, ludzie muszą się dobrze rozumieć, lubić, powinna być swoista pozytywna interakcja. Zdarza się, że agencja sieciowa chce prowadzić działania na lokalnym rynku w ogóle nie znając jego specyfiki i narzucając działania z innego rynku… Takie działania się nie sprawdzą, ponieważ w każdym kraju muszą one być dostosowane do jego specyfiki. To jest minus. Ale jest bardzo dużo plusów. Korzystanie z agencji sieciowej na kilku rynkach jednocześnie to dla klienta duża oszczędność, ponieważ dzięki temu może wynegocjować bardziej korzystną cenę i warunki obsługi itd. Często jest tak, że te największe koncerny prowadzą na poszczególnych rynkach te same projekty, a to ułatwia pracę.

Niektóre małe agencje patrzą na tzw. „sieciówki” z rezerwą. Jako argumenty podają, że „sieciówki” idą „na ilość”, a nie „na jakość”, że konsultanci prowadzą kilka projektów jednocześnie itd.?

U nas wygląda to tak, że Account Manager (czyli doświadczony specjalista z udokumentowanym doświadczeniem) nie może prowadzić więcej niż dwa – trzy projekty. Pomaga mu w tym zespół – jeden asystent i przynajmniej jeden Account Executive. Oczywiście są projekty, do których angażowanych jest kilkanaście osób, teraz jednak mówię o tych typowych projektach, gdzie wystarcza zespół dwu- lub trzyosobowy. Oczywiście wiem, że w innych agencjach wygląda to różnie.

Podobno w niektórych agencjach na porządku dziennym jest sytuacja, gdzie Junior Account Excutive, a nawet praktykanci prowadzą samodzielnie jeden – dwa projekty…

U nas tego typu sytuacje są niedopuszczalne. Tytuł Junior Account Executive można w naszej agencji otrzymać dopiero po około 6-miesięcznym stażu. Nie wyobrażam sobie sytuacji, w której niedoświadczona osoba miałaby samodzielnie prowadzić projekt…

Agencje PR obsługują wiele branż. Proszę powiedzieć, która z tych branż jest najtrudniejsza?

Najtrudniejsze są dwie branże: PR korporacyjny, ponieważ wymaga ogromnej wiedzy na temat klienta i jego branży oraz na drugim miejscu – obsługa firm farmaceutycznych. PR Healthcare jest postrzegany przez agencje jako najbardziej skomplikowany, ja natomiast wymieniam go na drugim miejscu, ponieważ mamy za sobą 17-letnie doświadczenie w tej dziedzinie i uważamy, że na tym polu mamy sporą wiedzę i umiejętności. Obie te dziedziny wymagają od ludzi ogromnej wszechstronności. Muszą to być wszechstronni specjaliści, którzy interesują się tą tematyką.

Jest jakaś branża, którą określiłaby Pani jako najłatwiejszą?
Moim zdaniem jest to PR produktowy.

Ale przez wielu specjalistów PR produktowy postrzegany jest jako dziedzina bardzo trudna. Dziennikarze zazwyczaj nie chcą pisać artykułów o konkretnych produktach lub usługach, ponieważ mają one w większości charakter komercyjny…

W przypadku PR produktowego trzeba umieć wymyślić kontekst, dla którego dany produkt lub usługa mogłyby być interesujące. I to jest ta największa trudność… Polega ona na wymyśleniu fajnej historii o tym produkcie. W przypadku PR korporacyjnego trzeba znać firmę, markę, gospodarkę, tam konieczna jest wiedza na wiele tematów. W przypadku PR produktowego trzeba być generalnie przede wszystkim kreatywnym.

Agencje PR często organizują np. kampanie społeczne lub edukacyjne, za którymi gdzieś w tle tak naprawdę stoją komercyjne produkty. To może być postrzegane jako działanie nieetyczne?

Kampania społeczna powinna wnosić coś dobrego dla ogółu, dla społeczeństwa. Ja jestem przeciwnikiem wymyślania kampanii społecznej tylko po to, żeby ją wymyślić. Gdy myślę o kampanii społecznej dezodorantów, to uważam, że jest to przesada. My na przykład organizowaliśmy kampanie społeczne w tematyce onkologii oraz dotyczące spożywania alkoholu przez kierowców. Tylko tego typu kampanie mają sens.

W jaki sposób Państwo współpracują z dziennikarzami? Jak ta współpraca powinna wyglądać, aby była etyczna i nie kojarzyła się z przekupstwem?

Prowadzę firmę wraz z moją partnerką biznesową Katarzyną Lutkiewicz od 17 lat. Jeszcze nigdy nie zdarzyło mi się zapłacić dziennikarzowi za to, że napisał pozytywny artykuł na jakiś temat. Wiem jednak, że tego typu sytuacje się zdarzają i jest to niedopuszczalne. Mam nadzieję, że prędzej czy później polski rynek dorówna w tej kwestii najwyższym światowym standardom. My takich praktyk nigdy nie stosowaliśmy.

W przypadku niektórych klientów jest jednak na porządku dziennym sytuacja, w której zapraszają oni dziennikarzy na zagraniczne konferencje, a tak naprawdę są to wyjazdy wypoczynkowe lub obdarowują ich drogimi upominkami…

Założyłam wraz z Katarzyną Lutkiewicz w 1994 roku jedną z pierwszych w Polsce firm PR. Klienci nauczyli nas wtedy, że dla dziennikarza (a sama jestem byłym dziennikarzem) najistotniejsza jest rzetelna informacja. Nie chodzi nawet o tzw. newsy, lecz o dobre informacje. Przekazywałyśmy to kolejnym klientom przez całe lata i chyba udało się ich w tej kwestii wyedukować. Nie zawsze dysponujemy dobrymi newsami, ale staramy się utrzymywać z dziennikarzami dobre kontakty przez to, że dostarczamy im rzetelne informacje. I to jest cała filozofia.

Mamy za sobą kryzys w branży PR. Czy kryzys wpłynął jakoś na zmianę oczekiwań klientów wobec agencji PR?

My kryzysu w ogóle nie odczuliśmy. Ale rzeczywiście, kryzys trochę wpłynął na preferencje klientów. Widzimy nieco większą liczbę zamówień na PR korporacyjny. Wynika to chyba z tego, że podczas kryzysu, w wyniku cięć budżetowych, korporacyjne działania PR były realizowane wewnątrz firm i nie były zlecane na zewnątrz. Teraz, gdy sytuacja finansowa się poprawiła, działania te są znowu zlecane agencjom.

Jak Pani ocenia zależność reklamy i działań PR?

Uważam, że PR generalnie zaczyna wypierać reklamę. Budżety reklamowe zaczynają się kurczyć. Poza tym dziesiątki badań potwierdzają, że ludzie coraz mniej wierzą reklamom. Firmy zaczynają więc szukać innych metod dotarcia do swoich grup docelowych. PR polega na weryfikacji informacji przez kilka ogniw. Żeby dziennikarz napisał artykuł, musi sam w dany temat uwierzyć. Aby bloger napisał na swoim blogu coś pozytywnego o danym produkcie, też musi być do niego przekonany.

Jednak sytuacja wypierania reklamy przez PR niesie z sobą pewne niebezpieczeństwa. Klienci coraz częściej oczekują, że działania PR będą miały natychmiastowe efekty oraz przełożenie na sprzedaż. Bardzo często jest też tak, że agencje są niestety traktowane jak przysłowiowe maszynki do generowania artykułów?

Nie chcę, aby zabrzmiało to nieskromnie, ale nasi klienci nie oczekują od PR-u efektów, które są charakterystyczne dla reklamy. Nie mamy sytuacji, w których po kilku a nawet kilkunastu artykułach klient żąda wyraźnego przełożenia tych działań np. na sprzedaż albo zwiększenie liczby odsłon stron internetowych. Budowanie reputacji czy wartości marki to są kwestie, które nie trwają kilka miesięcy, ale kilka lat. Myślę, że do tego wszystkiego trzeba po prostu nabrać trochę dystansu. W Polsce żyliśmy do tej pory w swego rodzaju przyspieszeniu, wszyscy oczekiwali szybkiego działania i szybkich efektów. Myślę, że w tej chwili ten rynek normalnieje. Jeśli ktoś chce zbudować wizerunek marki lub firmy albo jej reputację, musi liczyć się z tym, że proces ten trwa latami. Również Polacy jako konsumenci dojrzewają do rozsądnego podejścia do tej kwestii.

Co wymieniałaby Pani jako porażkę, a co jako sukces agencji Hill & Knowlton w ciągu ostatniego roku?

Sukcesem jest z pewnością zdobycie Srebrnego Lwa na festiwalu w Cannes, za kampanię „Mam SM” dla firmy Gedeon Richter, która to kampania zebrała już kilka ważnych nagród, a Lwy z Cannes to najbardziej prestiżowa nagroda  w branży. Jeśli chodzi o porażki, to właściwie ich nie było. To jest dobry rok.

O rozmówcy
Agnieszka Dziedzic, obecnie prezes zarządu Hill & Knowlton Poland, jest jednym z założycieli tej agencji, utworzonej w 1994 roku jako polska spółka Feedback. Odpowiada za kluczowych klientów i rozwój biznesu. Przed założeniem firmy, pracowała jako dziennikarz. Była związana m.in. z PAP. Od 1982 roku współpracowała z dziennikarzami amerykańskimi obsługującymi wydarzenia w Polsce: „The Los Angeles Times”, „The Washington Post”, Radio Wolna Europa. Posiada dyplom MBA Instytutu Zarządzania PAN.