Branża reklamowa chwali nowy spot Allegro. „Realizacja na wysokim poziomie, trafnie uderza w emocje” (opinie)

Najnowszy spot z serii „Czego szukasz?” reklamujący markę Allegro pojawił się w ubiegłym tygodniu.

Tym razem Allegro opowiada o tym jak matka stara się przygotować córce oryginalny strój na bal przebierańców. Pierwsze przebranie, kupione w sklepie, odpada, bo takie samo ma już inna dziewczynka. Kolejne stroje nie podobają się córce, aż w końcu dziewczynka na Allegro znajduje prostą czerwoną sukienkę, w której wypada świetnie. Z kolei matka wzrusza się, gdy w szkolnej gablocie widzi, że córka stwierdziła, że chce być taka jak mama i wkleiła jej zdjęcie w podobnej czerwonej sukience.

Spot udostępniony m.in. w internecie trafił w gusta użytkowników i zdobył szybko popularność - po kilku dniach obecności w serwisie YouTube reklama zanotowała 1,2 mln wyświetleń.

Konwencja reklam z cyklu „Czego szukasz?” od samego początku tej serii wywołuje pozytywne reakcje odbiorców. Szczególną popularność zdobył poprzedni spot pokazujący, jak staruszek uczy się angielskiego, żeby móc porozmawiać ze swoją kilkuletnią wnuczką żyjącą za granicą. Spot został doceniony przez wiele zagranicznych mediów, ponadto był najpopularniejszą w ub.r. polską reklamą na YouTubie.

O tym, że Allegro stawia na niekonwencjonalne koncepcje wideo w komunikacji z użytkownikami świadczy nie tylko kampania „Czego szukasz?”, ale także firmowany przez Allegro cykl „Legendy Polskie” odkrywający w nowy sposób znane polskie podania. W ramach tej serii pokazano filmy „Smok”, „Twardowsky", „Twardowsky 2.0”, „Bazyliszek”, a w grudniu ub.r. ostatnią jak dotąd produkcję - „Jaga”.

W rozmowach z serwisem Wirtualnnemedia.pl eksperci z agencji reklamowych doceniają nie tylko najnowszy spot Allegro, ale także całą długofalową komunikację marki z odbiorcami. Starają się też odpowiedzieć na pytania czy Allegro odkryło „złoty środek” na skuteczną reklamę i jak długo będzie zdolne do prowadzenia obecnej narracji w kontakcie z użytkownikami.

Reklamy jak etiudy, wyższe koszty się opłacają

Michał Sorówka, creative director w Grandes Kochonos, w rozmowie z nami ocenia, że skuteczność reklam Allegro to ich wysoka jakość w kreacji i realizacji, bo odbiorcy oczekują wartościowych treści.

- Dużą siłą tych reklam Allegro jest format. Format fabularny. W ciągu dwóch i pół minuty można opowiedzieć spokojnie dość złożone historie. Jest czas na uczucia, na spokojną narrację, na detale, które często giną w 30-sekundowych paczkach informacyjnych – ocenia Michał Sorówka. - Jakość historii jest różna, za każdym jednak razem czuje się jakość realizacyjną. To właściwie nie są reklamy, ale etiudy o relacjach i w tym należy upatrywać ich popularność. Co więcej - nie ma tam tak częstego w komunikacji masowej jazgotu lub przygnębiającej głupoty. Wbrew temu, co się słyszy ludzie/widzowie lgną do wartościowych treści.

Zdaniem Sorówki Allegro stworzyło sobie luksus komunikacyjny, który przynosi tej marce wymierne rezultaty. - Wyjście poza szablon 30-sekundowych spotów wiąże się z większymi kosztami emisyjnymi i produkcyjnymi, ale jak widać gra jest warta świeczki - zauważa nasz rozmówca. - Czy ta kampania może trwać wiecznie? To wyłącznie zależy od jakości historii i poziomu realizacji. No i oczywiście długofalowej strategii marki, która musi od czasu do czasu reagować na to co się dzieje wokół niej i wewnątrz niej. Trend handlu przez internet jest trwały i można sobie łatwo wyobrazić, że zakupy przez ten kanał będą się rozwijały. Konkurentów wizerunkowych Allegro jakoś nie widać, ale marka musi być czujna, bo dziś rzeczywistość jest bardzo dynamiczna - ocenia Sorówka.

Według Marcina Michalskiego, członka zarządu Cube Group Allegro nie znalazło idealnego wzorca reklamy, ale na tle słabszych konkurentów wyraźnie się wyróżnia. Nasz rozmówca podkreśla także, że Allegro wybrało trudniejszy sposób narracji, bo operuje na wzruszeniach i emocjach, a nie na poczuciu humoru odbiorców.

- Allegro jako jedna z niewielu marek online zdecydowanie postawiła na komunikację wideo i kampanie bardzo mocno wizerunkowe – dostrzega Marcin Michalski. - Naturalnie nie odkryli „złotego środka" na idealną reklamę, po prostu polscy marketerzy trochę bali się bardziej niestandardowych form promocji, które nie reklamują wprost, a jedynie budzą skojarzenia z marką.

Michalski podkreśla, że w wypadku kampanii Allegro kluczem do sukcesu są emocje przez duże „E”. - Najwięksi twardziele jakich znam nie pozostali obojętni po obejrzeniu ostatniej reklamy – ocenia jeden z szefów Cube Group. - Sama produkcja nie ma gigantycznego budżetu, jest przyzwoita, ale ma pomysł, historię opowiedzianą od A do Z i wzbudza emocje – właśnie dlatego stała się viralem.

Jak długo można stosować podobny styl narracji? Marcin Michalski ma kilka gotowych odpowiedzi na to pytanie. - Dopóki nie wyczerpią się pomysły na zagospodarowanie takiej platformy komunikacyjnej. I dopóki agencja pozostanie kreatywna i będzie dostarczała dobre historie - przewiduje nasz rozmówca. - Wszyscy pamiętamy mistrzowski koncept „Serce i Rozum”, który był bardzo długo stosowany najpierw przez Telekomunikację Polską, a później przez Orange. Team Allegro ma trudniejsze zadanie, bo opiera komunikację nie na humorze, ale na emocjach i wzruszeniu - musi więc uważać, aby nie przesadzić. Jak dotąd jest wzorowo - gratuluję i życzę dalszych sukcesów w uwodzeniu konsumentów - podsumowuje Michalski.

Dobra lekcja dla marketerów

Marcin Kalkhoff, dyrektor strategiczny BrandDoctor, unika jednoznacznej odpowiedzi na nasze pytanie, czy strategia reklamowa Allegro jest trafiona. - Widzę kolejne spójne, utrzymane w podobnym tonie spoty. Czyli jestem odbiorcą komunikacji i dostrzegam spójną platformę, ale jaka jest strategia mogę się jedynie domyślać – zaznacza Marcin Kalkhoff. - Snując takie dywagacje krążyłbym pewnie wokół humanizacji i serdeczności samej marki, tego że Allegro będąc, zwyczajnie i po prostu, największą platformą handlową w Polsce jest jeszcze marką bliską ludziom, bliską ludzkim problemom, radościom i rozterkom.

Kalkhoff nie kryje, że Allegro ma niewątpliwie dobrą passę, robi świetne filmy i równie dobre, na światowym poziomie reklamy. - Porusza bardzo ludzkie wątki, delikatnie ale umiejętnie gra na emocjach, a to wszystko dlatego, że nie boi się angażować ludzi, którzy się na tym znają – ocenia ekspert z BrandDoctor. - W ich spotach nie widać oszczędności, jest natomiast pomysł zamknięty tytułem lub treścią w polskich bajkach czy legendach. Jak długo tak można? W nieskończoność lub do pierwszej porażki. Póki pomysły „żrą” właściciel będzie znajdował budżet na kolejne odsłony, a sam pomysł i jego autorzy będą obdarzani coraz większym zaufaniem. Mam nadzieję, że go nie nadszarpną i będziemy mogli obserwować kolejne świetne produkcje Allegro.

Maciej Kozina, deputy creative director Isobar Polska, dostrzega reklamowy sukces Allegro w fakcie, że komunikacja marki mogąca stanowić wzór dla wszystkich marketerów unika posługiwania się sfilmowaną ulotką informacyjną.

- Miliony odbiorców wciągną się w najnowszą historię od Allegro, od pierwszej do ostatniej klatki – nie ma wątpliwości Maciej Kozina. - Scenariusz, zdjęcia, casting, lokacje, scenografia, kostiumy - wszystko ze sobą gra. Konwencja w stylu wysoko-średnioklasowym nie do końca trafia w mój gust, jednak rozumiem, że ma być nie tylko wzruszająco, ale też trochę aspiracyjnie. Jeśli na siłę miałbym szukać wad to powiedziałbym, że ciut za długo i może muzyka trafiona tylko na 99 procent. Tylko po co szukać dziury w całym jak film ogląda się po prostu wyśmienicie?

Według Koziny dzięki najnowszej reklamie Allegro marketerzy być może dostrzegą wreszcie, że dobrze opowiedziana emocjonująca historia to coś co powinny robić marki (przynajmniej raz na jakiś czas).

- Bo chyba największą bolączką polskich filmów reklamowych jest to, że mają charakter stricte informacyjny. To takie ulotki przeformatowane na film – ocenia ekspert z Isobar Polska. - Ma to m.in. korzenie w metodologii badań, w których najważniejsze jest to czy widz zapamiętał ofertę, a nie czy film wzbudził jakieś emocje. Mam nadzieję, że to co robi Allegro (przypominam: niekwestionowany lider kategorii, któremu teoretycznie nie powinno na takich fajerwerkach zależeć) zarówno w „Legendach”, jak i w tych pięknych historiach pchnie naszą branżę do przodu.
 
Klarowny przekaz oparty na szacunku

Całą udaną strategię marketingową i reklamową obraną przez Allegro drobiazgowo analizuje Jolanta Piela, senior strategic planner w Havas Warsaw, wskazując na najistotniejsze czynniki dające marce ostateczny sukces.

- Komunikacja Allegro jest jednym z nielicznych na polskim rynku przykładów naprawdę świadomej i dojrzałej komunikacji marketingowej, która ma szansę być prawdziwą ikoną – przewiduje Jolanta Piela.

- Składają się na to trzy główne aspekty: Po pierwsze marka ma bardzo inteligentnie skomponowany marketing mix. To, że stykamy się i komentujemy głównie komunikację wizerunkową, formatową nie oznacza, że Allegro odpuszcza na poziomie komunikacji efektywnościowej. Dzięki umiejętnemu doborowi mediów ze względu na cele taktyczne marka Allegro posługuje się bardzo klarownym przekazem. Zarówno wtedy kiedy chce sprzedać, jak i kiedy chce chwycić za serce. Po drugie, w tej komunikacji widać ogromny szacunek. Szacunek agencji wobec klienta, klienta wobec agencji oraz obu wobec konsumenta. Klient pozwolił na zbudowanie czystego emocjonalnego przekazu, dając mu na przestrzeni kilku odsłon rozkwitnąć - bez ubijania go sprzedażowymi komunikatami.

Zdaniem Pieli trzeci element o którym trzeba wspomnieć to fakt że agencja, reżyser, dom produkcyjny i postprodukcja otrzymali stosowny budżet, aby jakość tej produkcji pozwoliła na wyzwolenie w odbiorcy emocji.

- Reakcje na ten spot są bardzo ciepłe i uczuciowe, jednak nie można stwierdzić, że wyłącznie same scenariusze tych historii by wystarczyły. Owszem, są ciekawe, ale to nie wszystko. Prawdziwych emocji nie stworzy się tam, gdzie widać grube szwy produkcji i załatane oszczędności. Niestety taka komunikacja to luksus – zaznacza senior strategic planner w Havas Warsaw. – Podsumowując: siła długoterminowego podejścia strategicznego Allegro polega na połączeniu inteligentnego marketing mix, budżetu oraz pełnej zaufania relacji z partnerami – dzięki temu mamy kapitalnie wykonany format, który spełnia swoje zadanie - budzi emocje i buduje prawdziwą więź z konsumentami. Myślę, że „Czego szukasz?” zdecydowanie ma szansę na bycie długoterminowo skuteczną platformą – prognozuje Piela.

Adam Gołub, dyrektor zarządzający Videomill w swojej krótkiej ocenie wskazuje przede wszystkim na przełamanie przez Allegro reklamowej konwencji zamykania się w krótkich spotach i unikaniu rozbudowanych historii.

- Allegro opracowało bardzo dobrą platformę komunikacji ze swoimi klientami. Ciekawie opowiedziane historie i świetnie wyprodukowane spoty przełamują tendencję do tworzenia coraz to krótszych filmów reklamowych. Spoty angażują widzów, zachęcają do dyskusji i praktycznie w ogóle nie promują konkretnego produktu. Czekam na kolejne filmy Allegro, wtedy okaże się czy wspólnie z agencją Bardzo znaleźli złoty środek - ocenia Gołub.

Marcin Żukowski, team leader w Mint Media dostrzega z kolei w strategii Allegro dalekosiężne spojrzenie na marketing, w którym natychmiastowe wyniki sprzedażowe nie są najbardziej istotne.

- Poza estetyką reklam Allegro, która jest niewątpliwie znakomita i poruszająca, trzeba zwrócić uwagę na inną kwestię – podkreśla Marcin Żukowski. - Wiele osób ciągle podkreśla, że w reklamie na koniec dnia liczy się wynik sprzedażowy. Każde działanie powinno móc być mierzalne i konwertować na sprzedaż. Idąc tym torem Allegro zupełnie nie wstrzeliło się w trendy. Na szczęście jednak każdy, kto bardziej zna się na marketingu wie, że sprzedaż nie jest taka prosta.

Świetny plan, kreacja i optymalizacja zdaniem Żukowskiego nie wystarczą. Każda decyzja zakupowa, jak prawie każda nasza życiowa decyzja wiąże się bowiem z emocjami. - Zaręczyny, zmiana pracy, kupno samochodu - tu wszędzie towarzyszą nam emocje - podkreśla nasz rozmówca. - Dlatego też w kampaniach reklamowych są one równie istotne. W związku z tym nie zgadzam się, że każda kreacja i działanie musi bezpośrednio generować sprzedaż i Allegro świetnie to rozumie. Robi działania bezpośrednio sprzedażowe, ale są one powiązane z budowaniem storytellingu, co dotyka znacznie głębszych uczuć. Jest to więc coś na kształt złotego środka - z jednej strony mamy wzbudzanie uczuć, emocji i budowanie historii, a z drugiej strony idące za tym działania sprzedażowe. Tak że patrząc na szerszy kontekst - Allegro robi marketing tak jak się powinno. Z klasą - podsumowuje Żukowski.