Pół roku działalności polskiej wersji platformy Jeffa Bezosa w Polsce: Amazon otworzył polski rynek na świat

Amazon został założony w 1994 roku przez Jeffa Bezosa i początkowo był internetową księgarnią. Obecnie nie ma na świecie żadnej konkurencji online, osiągając w drugim kwartale 2021 roku 7,8 mld dolarów zysku netto, o 48 proc. więcej niż rok temu. Według eMarketera, w tym roku globalna sprzedaż platformy wzrośnie o ponad 26 proc. do 626,6 mld dolarów, czyli 12,7 proc. światowego rynku e-commerce.

W Polsce Amazon jest aktywny od 2014 r., ale do tej pory działalność spółki sprowadzała się przede wszystkim do centrów logistycznych. W marcu tego roku ruszyła polskojęzyczna witryna amerykańskiego giganta.

Od października dostępny na naszym rynku jest także Amazon Prime. Firma wprowadziła do Polski swoją usługę subskrypcyjną Prime obejmującą m.in. nielimitowane dostawy zakupów z platformy. Amazon Prime kosztuje 10,99 zł miesięcznie, a 49 zł przy zakupie na rok. Przez 30 dni można testować usługę za darmo. - Obecność usługi Amazon Prime na polskim rynku zagrozi Allegro z jego Allegro Smart! Od dzisiaj użytkownik, który korzysta z obu usług, będzie sprawdzał, jaka jest dla niego cena danego przedmiotu wraz z przesyłką. I Allegro na tym może stracić - komentuje analityk Paweł Szpigiel.

Jak podkreślają eksperci rynku e-commerce, z którymi rozmawialiśmy, polski konsument mógł już wcześniej robić zakupy w spolszczonym Amazon.de, ale uruchomienie polskiej wersji było ważnym krokiem w kierunku przyciągnięcia do platformy polskich e-sprzedawców.

Influencerzy już boją się kar UOKIK. Friz na pierwszy ogień?

Amazon: Intensywnie inwestujemy w Polsce

Amerykańska firma ogłosiła na początku września, że od 2020 r. stworzyła w Polsce 5 000 nowych miejsc pracy, zwiększając liczbę stałych miejsc pracy w kraju do 23 000. W ubiegłym roku umożliwiła rozwój 2 500 małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP), które sprzedają swoje produkty w sklepach Amazona na całym świecie, korzystając także z narzędzi i usług dostępnych w serwisie.

Małe i średnie firmy niezmiennie odpowiadają za ponad połowę sprzedaży w sklepach internetowych Amazon. Tylko w 2020 r. wartość eksportu polskich firm sprzedających na Amazon wyniosła ponad 2,2 mld złotych. Stworzyły one dodatkowo ponad 10 000 miejsc pracy.

W zeszłym roku polskie małe i średnie przedsiębiorstwa sprzedały na Amazonie ponad 15 milionów produktów (wzrost z poziomu 10 milionów, w skali rok do roku). Ponad 500 polskich niedużych biznesów oferujących swoje towary na platformie osiągnęło sprzedaż w wysokości ponad 100 tys. euro, a ponad 50 z nich w wysokości 1 miliona euro po raz pierwszy w 2020 r.

- W marcu uruchomiliśmy platformę amazon.pl i w długoterminowej perspektywie staramy się zapewniać naszym polskim klientom wartościowe doświadczenia zakupowe. Stale inwestujemy w nasze zespoły i zatrudniamy utalentowanych pracowników w Polsce. Co więcej, stworzyliśmy szerokie możliwości biznesowe dla polskich małych i średnich przedsiębiorstw, które średnio w 2020 r. sprzedawały ponad 30 produktów na minutę. Jesteśmy bardzo entuzjastycznie nastawieni do ich przyszłego rozwoju, zarówno w polskim serwisie, jak i na skalę międzynarodową - powiedział Mourad Taoufiki, dyrektor generalny Amazona w Polsce.

Jak zauważa Agnieszka Górnicka, prezes firmy badawczej Inquiry, dyrektor Taoufiki nie mówił o tym, czego Amazon oczekuje, jeśli chodzi pozyskanie o polskich konsumentów, zamiast tego podkreślał możliwości, jakie otwiera przed polskimi sprzedawcami.

- Celem Amazona jest nie tyle zawojowanie rynku, co pozyskanie polskich sprzedawców i umożliwienie im sprzedaży do milionów klientów na świecie. Do tej pory większość polskich firm handlujących online nie miała do nich dostępu. Teraz Amazon zapewnia i klientów, i wszelkie niezbędne systemy - przypomina Górnicka.

Ekspertka podkreśla, że wprawdzie Amazon nie publikuje informacji o liczbie  pozyskanych sprzedawców, ale widać, że nawet duże marki są zainteresowane sprzedażą na platformie i nietrudno dostrzec ofertę polskich firm w każdej kategorii produktowej. - Gdy popatrzymy na reklamy firmy Amazon, to nie są to reklamy typu „kupujcie na Amazon”, tylko „sprzedawajcie na Amazon” - zauważa.

Strategia Amazona w Polsce: Powolne budowanie pozycji

Jak ocenia Rafał Zakrzewski, prezes zarządu Digitree Group i prezes zarządu Marketplaceme, przed wejściem Amazona do naszego kraju eksperci rynkowi zastanawiali się jaką strategię obejmie amerykański gigant e-commerce.

- Dziś już wiemy, że Amazon wybrał w Polsce koncepcję rozwoju organicznego. Stąd też udział rynkowy tej platformy nie buduje się szczególnie dynamiczne i zapewne do pewnego stopnia jest nawet rozczarowaniem. W pierwszych miesiącach sama oferta cenowa, niedostatki merchandisingowe, czy brak kompletnego zestawu narzędzi dla sprzedawców rzucały cień na naszą percepcję launchu – komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Jak dodaje, krok po kroku te elementy są jednak adresowane, a  firma uruchamia kolejne kategorie, nieoficjalnie mówi się o starcie pakietu usług dla sprzedawców. Amazon dynamicznie rozwija również swój zespół, choć ten aspekt wydaje się najtrudniejszy, biorąc pod uwagę sytuację ogólnorynkową.

Agnieszka Górnicka wspomina, że gdy rok temu patrzyła na planowane wejście giganta e-commerce do Polski, to z naszej lokalnej perspektywy mogło się wydawać, że Amazon zmiecie polski rynek e-commerce. - Moim zdaniem nie zmiecie go, tylko otworzy na świat - mówi. Jej zdaniem obecny wynik Amazona w Polsce, jeśli chodzi o liczbę klientów polskojęzycznej wersji platformy (od 2 do 4 proc.)  nie jest zaskakujący. Na wielu rynkach, na które wchodziła platforma, zaczynała z niskiego pułapu.

- W przypadku Australii, gdzie nie ma bariery językowej i która jest izolowanym rynkiem, a potrzeba zamawiania z zagranicy jest większa, Amazon zaczynał w 2017 r. z poziomu 10 proc. To więcej niż w Polsce, ale jednak do dziś nie możemy powiedzieć, aby serwis zdominował tamtejszy rynek, jest po prostu dodatkową, choć ważną ofertą. Warto jednak podkreślić, że tam również cały rynek zmienił się pod wpływem amerykańskiego giganta - ocenia.

W jej opinii kraje, w których działa Amazon możemy podzielić na te, do których wszedł na samym początku, np. UK, Francja, Niemcy czy Japonia, w czasach gdy e-commerce raczkował i które zostały przez niego wcześnie zdominowane. Druga grupa to rynki, na których Amazon nie prowadził przez wiele lat żadnej lub prawie żadnej ekspansji. W tej grupie wszędzie sytuacja jest podobna – w międzyczasie rynek e-commerce dojrzał i wejście Amazon  to nie Blitzkrieg, tylko stopniowe zdobywanie pozycji.

Kto kupuje na Amazonie? Zamożni geeks

Z danych Inquiry wynika, że Amazon jest atrakcyjną opcją wtedy, gdy potrzebujemy czegoś naprawdę trudno dostępnego, czego nie da się gdzie indziej kupić, albo kupienie wymaga znajomości innego języka i przejścia przez obcy system. Są to najczęściej artykuły hobbystyczne i kolekcjonerskie, czyli niszowe produkty. Tę tezę potwierdza raport o zakupach na platformach online.

Z badań dotyczących marki Amazon opublikowanych przez Inquiry wynika, że w ciągu ostatniego roku ani nie wzrosła jej popularność, ani nie zwiększyła się liczba kupujących. Ich odsetek oscyluje od 2 do 4 proc. przez cały rok. Firma zadała też pytanie internautom: „Czy kiedykolwiek korzystałeś z Amazon” i w 2020 r. odpowiedziało „tak” 14 proc. osób, które robią zakupy przez internet, a w tym roku 15 proc. To daje Amazonowi pośród popularnych platform dopiero 6. miejsce.

Czy to już poważny kryzys wizerunkowy Facebooka? "Zabrakło bieżącej komunikacji"

Zdaniem Górnickiej to słaby wynik, ale prezes Inquiry dodaje, że tak naprawdę polski konsument nie ma specjalnej potrzeby korzystania z Amazona, bo wszystko, czego potrzebuje, kupi w serwisach, które zna i lubi. - Co więcej, marka Amazon nie jest wcale dobrze znana. Wśród osób, które robią zakupy online, markę rozpoznaje ok. 60 proc. Korzystają z niej głównie ludzie, którzy szukają towaru w Polsce niedostępnego – przypomina.

Źródło: badanie YouGov BrandIndex (kategoria e-commerce), sierpień 2021 vs sierpień 2020

Jak wynika z analiz, klienci Amazona w Polsce  to bardzo specyficzna grupa, która z tą marką zaznajomiła już w przeszłości, bo coś dla nich znaczy. - To grupa, którą możemy określić jako „geeks” – zamożni mężczyźni w średnim wieku, pracujący w branży IT i finansach, mówiący płynnie po angielsku, zainteresowani technologią, którzy znają tę markę od wielu lat – analizuje Górnicka.

Nasza rozmówczyni podkreśla, że oczekiwania wobec Amazona są wyższe, a chęć skorzystania z usług jest troszkę mniejsza. W tej chwili 25 proc. osób kupujących w internecie ma zamiar korzystania z tego serwisu, a rok temu było to 32 proc. czyli  w 2020 roku co trzeci kupujący w sieci w Polsce deklarował korzystanie z amazon.pl, a teraz jest to co czwarty, czyli jeszcze mniej.

Mimo to, w opinii prezes Inquiry, Amazon ma ogromny wpływ na polski handel, przede wszystkim dzięki ofercie dla polskich sprzedawców. - To jest ogromna okazja dla mniejszych i  większych sklepów internetowych, które nie mają możliwości samodzielnego zaistnienia na międzynarodowej arenie - zaznacza.

Amazon z rekordowymi wynikami. Ma 175 mln widzów Prime Video i 6,9 mld dol. z segmentu reklamowego

Amazon nie jest alternatywą dla Allegro

Zdaniem Górnickiej z punktu widzenia samych konsumentów, w Polsce wiodącą marką e-commerce jest Allegro. - Jest to niezwykle popularny serwis, szczególnie jeśli popatrzymy też na inne spółki z grupy, jak choćby OLX czy Otomoto. Większość polskich internautów, jeśli ma zamiar coś kupić, zaczyna i kończy na Allegro. Amazon ze swoją globalną ofertą ma być może więcej do zaproponowania, ale polski klient nawet nie próbuje.

Na 100 osób korzystających z internetu, w ciągu miesiąca 58 kupuje coś na Allegro, a tylko 2-3 na Amazonie i to się przez ostatnie pół roku specjalnie nie zmieniło. Amazon nie wystąpił z ofensywą skierowaną do konsumentów, a historia innych rynków pokazuje, że raczej nie należy się tego spodziewać.

Podobną opinię ma Krystian Huptys, członek zarządu merce.com, który zauważa, że dla kupujących Amazon na razie nie jest alternatywą dla Allegro. - Częściej kupują w ulubionych lub znalezionych sklepach internetowych niż na Amazonie. Allegro w tym czasie nie próżnowało oferując nowe formy dostawy i nowe umowy logistyczne. To wszystko jednak odbija się na sprzedających, którzy sygnalizują coraz trudniejsze warunki działania na Allegro - mówi.

Ekspert uważa, że Amazon może o nich zawalczyć i zamieszać na rynku, ale przypomina też, że pomimo faktu, że Amazon Prime wywodzi się z zakupów w sieci, dziś cały jego ekosystem składa się z wielu usług.  - Nie wszystkie są dostępne nad Wisłą i dlatego cała usługa zapewne nie będzie tak atrakcyjna jak np. dla mieszkańców USA czy chociażby Wielkiej Brytanii. Będzie ona dużo ciekawsza, gdy Amazon rozwinie logistykę w Polsce i zwiększy bazę produktową – podkreśla Krystian Huptys.

Według Agnieszki Górnickiej Amazon stawia na zupełnie kwestie niż podbój polskiego rynku, choć nie da się ukryć, że czegoś takiego się spodziewano w branży. - Przypominam sobie dyskusje w zeszłym roku, podczas których można było usłyszeć, że firma wejdzie do Polski jak burza i po roku nie będzie o czym mówić. Ja obstawiam, że to zajmie co najmniej dekadę – szacuje.

Prezes Inquiry nie ma wątpliwości, że Amazon zmieni polski rynek.  I co najważniejsze, da polskim markom okno na świat, którego Allegro nie oferuje.

- Przyzwyczailiśmy się do patrzenia tylko na polski rynek, ale przedsięwzięcia e-commerce’owe bardzo walczą o wypłynięcie na szersze, międzynarodowe wody.  Firmy napotykają jednak na bariery językowe, podatkowe, logistyczne czy różnice w przepisach między krajami, więc to nie jest takie łatwe. Tutaj wejście Amazon oznacza faktycznie ogromną zmianę – uważa.

Tłumaczy, że Amazon zmieni więc polski e-commerce w nieoczywisty sposób. - Warto podkreślić, że w konsekwencji wejścia Amazona na nasz rynek bardzo zmienia się Allegro. Zaczęło się jeszcze wcześniej, wraz z usługą Allegro Smart, potem nastąpiło spektakularne wejście na giełdę, co dało firmie kapitał na rozwój. Od tego czasu Allegro wciąż ulepsza swoje usługi – podkreśla nasza rozmówczyni.

Instagram nie taki zły, jak go malują?

E-commerce w Polsce: Coraz wyżej poprzeczka

To nie koniec wpływu amerykańskiego giganta, bo inne firmy również się zmieniły. Oferta, którą otrzymują klienci, jest coraz lepsza, poprawia się też obsługa klienta, choćby za sprawą paczkomatów InPostu i dobrze działających dostaw. Sama obecność Amazona stawia coraz wyżej poprzeczkę. Rezultat jest taki, że oczekiwania klientów również wobec tej firmy są coraz wyższe.

Górnicka nie kryje, że to również efekt ogólnego rozwoju e-commerce w Polsce, gdzie dokonał się ogromny skok, jeśli chodzi o dostępność towarów, usług i platform. Jej zdaniem nie można patrzeć na Amazona jako tylko na sklep internetowy, bo to jest firma z ogromnymi zasobami, testująca bardzo wiele nowych rozwiązań.

- Znaczna część tego, co widzimy w e-commerce, to były pomysły Amazona, który wciąż wdraża innowacje, od najdrobniejszych szczegółów do rewolucyjnych zmian. Podejrzewam, że gigant handlu internetowego nas jeszcze zaskoczy wieloma rzeczami, tak jak zaskakiwał wcześniej na innych rynkach. Amazon zawojuje rynek, ale nie tak, jak to sobie wyobrażamy, a konsekwencje jego obecności będą dalekosiężne. I nie oznacza to wcale, że musi wygrać z Allegro – podsumowuje ekspertka.

Zdaniem Rafała Zakrzewskiego, wszystko wskazuje, że Amazon nie rezygnuje z naszego rynku. - Patrząc szerzej na nasz lokalny rynek, poza Amazonem mamy kilka innych platform, które starają się przechwycić udziały rynkowe Allegro i krok po kroku budują swoją pozycję - wspomnijmy Aliexpress czy Etsy, a za chwilę zobaczymy jaką strategię wybierze Shopee - kolejny horyzontalny marketplace na mapie - przypomina.

W jego opinii, jeśli platforma faktycznie zamierza walczyć o nasz lokalny rynek, to będzie potrzebowała czegoś więcej niż tylko standardowego cierpliwego podejścia. - Z ciekawością obserwuję rozwój ekosystemu Amazona szczególnie w kontekście nowinek technologiczno-produktowych, na przykład tych ostatnich jak Blink Doorbell czy Astro. Być może właśnie w całym ekosystemie wykreowana zostanie ta największa wartość, która pociągnie Amazon również w Polsce - ocenia Zakrzewski.

Agnieszka Górnicka wspomina również o usługach Amazon Web Services, czyli rozwiązaniach chmurowych oferowanych przez firmę do najróżniejszych zastosowań wymagających przestrzeni na dysku i mocy obliczeniowych, np. do przetwarzania grafiki. Centrum AWS rozwijane jest w szybkim tempie, co świadczy o jego ważnej roli w strategii firmy.

Przypomina też, że Amazon posiada w Polsce już 10 centrów dystrybucyjnych obsługujących kraje zachodniej Europy, a ostatnio otwarto kolejne z nich w Świebodzinie. Oprócz centrum usług Amazon Web Services powstało centrum rozwoju technologii. Platforma oferuje też klientom usługi takie jak Amazon Prime, a to oznacza nie tylko specjalne warunki dostaw, ale też dostęp do usług streamingowych, muzyki, filmów,  czy gier.

I tę usługę gigant uruchomił niedawno w Polsce. Amazon Prime zapewnia darmową dostawę wszystkich produktów z Amazona oznaczonych logo Prime. Promocja dotyczy wszystkich zakupów produktów, bez minimalnej wartości zamówienia. W ramach usługi użytkownik uzyskuje również dostęp do platformy streamingowej Amazon Prime Video z filmami i serialami, w tym oryginalnych produkcji Amazon, darmowe gry, zawartość do pobrania w ramach Prime Gaming oraz ekskluzywne oferty przez cały rok. Amazon wprowadzi też do sprzedaży Astro - inteligentnego robota domowego.

Awaria Facebooka przypomniała markom, że nie warto opierać komunikacji tylko na jego platformach

- Jesteśmy bardzo zadowoleni z tego, jak polscy klienci przyjęli uruchomiony na początku tego roku serwis Amazon.pl. Wprowadzając Amazon Prime do Polski możemy zaoferować darmową dostawę nawet następnego dnia, dostęp do nagradzanych filmów i seriali, a także gier komputerowych i o wiele więcej - komentuje Mourad Taoufiki, dyrektor generalny Amazon.pl.

Dane w tekście pochodzą z badania zakupów internetowych, zrealizowanego przez Inquiry metodą CAWI we wrześniu 2021 vs wrzesień 2020, na reprezentatywnej próbie ok. 2000 osób robiących zakupy online.