Banner, rich media czy wideo - jakie reklamy lubią i klikają polscy internauci?

Żeby sprawdzić, jak polscy internauci reagują na różne formaty reklam displayowych, IAB Polska zleciło badanie reklam wykorzystywanych w prowadzonej jesienią ub.r. kampanii McDonald’s informującej o nowych kanapkach w ofercie tych restauracji. W ramach akcji wyświetlano trzy różne formaty: standard banner, rich media i rich media z wideo.

To, jak na te reklamy reagowali internauci, zmierzyła firma MediaMind na podstawie ponad 10 mln wyświetleń. Natomiast to, jak te reklamy postrzegają i co w nich zauważyli odbiorcy, zbadał Interaktywny Instytut Badań Rynkowych na reprezentatywnej ze względu na płeć, wiek i wykształcenie grupie 600 osób w wieku minimum 15 lat. Wybrano je losowo spośród użytkowników serwisów Gazeta.pl, Interia.pl, Wp.pl i Onet.pl, stron z oferty ARBOinteractive oraz witryn z audytem stat24 lub stat.pl/PBI.

Okazało się, że odbiorcy reklam McDonald’s najczęściej na stronę ze szczegółami oferty przechodzili z formatu rich mediowego z wideo, ale tylko nieznacznie rzadziej ze standardowego bannera. Na zabawie z reklamą rich media - a dokładnie z dostępną w niej grą interaktywną - spędzali średnio 46 sekund, a na oglądanie spotów w reklamie rich media z wideo - prawie 25 sekund. Reklama rich media okazała się też najbardziej angażująca (co pokazuje wskaźnik Dell Rate). 

Kreacja rich media z wideo najskuteczniej informowała internautów o promocji oraz częściej niż pozostałe była przez nich charakteryzowana jako przyciągająca uwagę, zrozumiała i podobająca się. 

Komentarz Beaty Szcześniak, managing directora Macroscope OMD

Wysokie wskaźniki zaangażowania dla form rich mediowych z interakcją (bez wideo) w badanej kampanii znacząco przekroczyły benchmarki europejskie. Oczywiście efekt w największym stopniu jest zależny od samej kreacji, ale warto zwrócić uwagę, że krótka historia i ciągle jednak dość rzadkie wykorzystanie tych form w rodzimych kampaniach może działać dziś na korzyść marki, która się na to decyduje. Póki co polskiego internautę relatywnie łatwej zaangażować tą intrygującą i ciągle dla niego nową formą - w prezentowanej kampanii kreacje rich media podobały się internautom - choć z biegiem czasu i ta forma się znudzi. Wobec reklamy internetowej konsumenci są wyjątkowo niecierpliwi i irytują się po jednym-dwóch kontaktach (szybciej niż w telewizji). To, czy komunikacja przekazu marki odbywa się w sposób atrakcyjny dla konsumenta, nie pozostaje więc obojętne dla pozytywnego postrzegania reklamodawcy.

Średnio jedynie 0,11 proc. (benchmark CTR dla formy płaskiej) i 0,22 proc. (dla rich media) osób widzących reklamę w nią klika. Natomiast aż 22 razy więcej z nich jest skłonnych wejść w interakcję z samą kreacją (benchmark dla Dwell Rate wynosi 4,86 proc.), zamiast w nią kliknąć i przenosić się na stronę reklamodawcy. Dlatego kreacje rich mediowe w kampanii miały za zadanie spełnić cele komunikacyjne w jak największym stopniu wykorzystując ten fakt. Dodatkowo, wchodzący w interakcje z reklamą, internauci spędzają na niej wówczas ponad 40 sekund (to więcej niż standardowa reklama telewizyjna), dlatego ten czas należało jak najlepiej wykorzystać.

Analizując wyniki badania, można też dojść do wniosku, że jako społeczeństwo „telewizyjne” również reklamę wideo w internecie najskuteczniej odczytujemy. Pomimo niższych wskaźników zaangażowania w porównaniu do kreacji bez wideo, to właśnie ta forma okazała się najskuteczniejsza z perspektywy celów komunikacji. Wygląda na to, że telewizja przyzwyczaiła nas do dość pasywnego acz efektywnego odbioru przekazu reklamowego.

Wydawcy żądają dopłat (20-50 proc.) za wykorzystanie kreacji rich mediowych. Jeśli jednak reklamodawca skutecznie wykorzysta potencjał tej formy, to efekty mierzone skutecznością odczytywania przekazu mogą znacząco przekroczyć te dopłaty. Tak, jak miało to miejsce w przypadku kampanii McDonald’s (co pokazują wyniki zrozumienia przekazu kreacji). Podsumowując wnioski z prezentowanego projektu, jak również innych doświadczeń, mogę zapewnić, że my jako dom mediowy z przekonaniem rekomendujemy klientom rich media. Jednak muszę z pokorą podkreślić, że ostateczny efekt jest przede wszystkim w rękach kreacji, tak jak i w tym przypadku.