Bottega Veneta wycofała się z social mediów. „Brak szerokiej dostępności zwiększa ekskluzywność marki”

Kilka dni temu Bottega Veneta, jedna z największych marek modowych na świecie, usunęła swoje konta na Instagramie, Facebooku i Twitterze. „Przepraszamy, ta strona jest niedostępna” - można przeczytać próbując otworzyć profil marki na Instagramie, na  którym miała ona ponad 2,5 miliona obserwujących.

To nie awaria

Zagraniczne media branżowe poświęcone modzie informują, że to nie jest skutek żadnej awarii technicznej, ale świadoma decyzja firmy, a dokładniej Daniela Lee, jej dyrektora kreatywnego. Ten wielokrotnie miał bowiem wyrażać swój brak zrozumienia i niejako niechęć do rosnącej popularności mediów społecznościowych. Dowodem na to ma być też fakt, że pokaz wiosennej kolekcji 2021 Bottega Veneta zorganizowano kilka tygodni temu w domu Lee w Londynie (marka ma główną siedzibę  we Włoszech), a jego transmisja miała raczej prywatny charakter.

Modowe media zwracają uwagę, że marki, choć nienawidzą tego przyznawać, w tych bezprecedensowych czasach stały się bardziej niż kiedykolwiek zależne od mediów społecznościowych w celu promowania i rozpowszechniania swoich nowych kolekcji, kampanii reklamowych i innych inicjatyw marketingowych. Prawie każda marka modowa, od Chanel i Balenciagi po Evana Kinori i Ziggy Chen, prowadzi jakieś aktywności w internecie (nawet znawca ręcznie robionych ubrań Paul Harnden ma konto na Instagramie).

Bottega Veneta wykorzystywała media społecznościowe przez 15 ostatnich miesięcy, odkąd Lee dołączył do zespołu tego domu mody. Plan marketingowy marki przewidywał połączenie znawców branży mody i wpływowe osoby. Redaktor mody 032c Marc Goehring i dyrektor modowa MyTheresa, Tiffany Hsu, byli jednymi z pierwszych „celebrytów”, którzy pojawili się w projektach Lee, podobnie jak bliźniaczki Olsen.

Chwyt reklamowy, celowy szum?

Podczas gdy jedni spekulują, że może to być chwyt reklamowy lub nawet usterka techniczna i że konto zostanie wkrótce przywrócone, inni sugerują, że dyrektor kreatywny Daniel Lee podjął decyzję o usunięciu marki z mediów społecznościowych, aby wywołać więcej szumu, niż mógłby stworzyć, będąc częścią przesyconego cyfrowego świata.

Ta decyzja miałaby sens, biorąc pod uwagę najnowszy pokaz marki, w którym przygotowano małą prezentację przypominającą salon. Wtedy też Lee powiedział reporterowi z US „Vogue” , że „nie wierzy” w cyfrowe pokazy mody.

Oczywiście marka i tak przyciąga uwagę na Instagramie z dala od głównego konta. Odkąd Lee przejął markę, popularność Bottega Veneta gwałtownie wzrosła dzięki temu, że projektant wymyślił markę na nowo, co doprowadziło do powstania niezwykle popularnych kont, w tym New Bottega i Bottega By Daniel Lee.

Amerykański „Vogue” zwrócił z kolei uwagę, że nieco ponad miesiąc temu Bottega Veneta zamieściła ofertę rekrutacyjną na stanowisko globalnego menedżera mediów społecznościowych,co może oznaczać, że konta marki wkrótce wrócą do social mediów.  Przedstawiciele marki milczą i nie komentują tych kwestii.  

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez BOTTEGA VENETA by Daniel Lee (@newbottega)

Moda nie istnieje bez social mediów

Szymona Kotarbiński, social media manager z The Digitals, który specjalizuje się w markach modowych twierdzi, że moda nie istnieje bez social mediów, bo to tam trendy nabierają rozpędu. To one oraz ich użytkownicy decydują, czy coś się przyjmie, czy też nie. Obecnie to nie konsumenci są zależni od zdania kreatorów mody, a wręcz odwrotnie - to kreatorzy muszą nadążać za konsumentami.

- Bottega Veneta wycofując swoje konta z tej sfery wie, że zaszokuje i wzbudzi zainteresowanie mediów. Nie znaczy to, że nie będzie tam obecna - ciągle będzie pokazywana na kanałach wpływowych twórców ze strefy premium - twierdzi nasz rozmówca.

Uważa, że decyzja o usunięciu kanałów social media marki może być jednorazowym strzałem zwracającym uwagę na to, że coś nowego dzieje się w marce. Jego zdaniem brand z tak bogatą tradycją i renomą na pewno będzie wzbudzać ciekawość i emocje wśród fanatyków mody, choć krąg zainteresowanych będzie dużo mniejszy niż ten, który inspiracje czerpie głównie z sieci.

- Takie marki jak Gucci czy Balenciaga - które brylują w świecie social mediów i stały się ikonami mody Instagramowej - odnotowują maksymalne zyski ze sprzedaży produktów. Osoby, których nie stać na te marki na co dzień są w stanie miesiącami odkładać, by kupić produkt właśnie tych domów mody - dodaje Szymon Kotarbiński.

Niedostępność budzi pożądanie

Podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że markom niszowym i ekskluzywnym niedostępność dodaje uroku, budzi pożądanie. Im bardziej są tajemnicze, tym intrygują bardziej.

- Całkowity egalitaryzm social mediów (każdy może obserwować każdy profil - każda z marek działa na tych samych zasadach w ramach social mediowej platformy) jest zaprzeczeniem luksusu. To uzasadnia ruch Bottega Veneta - nie ma powodu, by marka luksusowa znajdowała się o jedno kliknięcie lub jeden ruch palca na ekranie od mainstreamu.  Pytanie więc, czy celem Bottega Veneta jest ograniczenie dostępności własnych produktów i stworzenie wokół siebie jeszcze większego muru ekskluzywności i unikalności (tak jak w przypadku torebek Hermes), czy jednorazowe wzbudzenie zaciekawienia w celu zaatakowania nowym podejściem do komunikacji w social mediach. Na to pytanie może odpowiedzieć tylko dyrektor kreatywny Daniel Lee, który podjął tę decyzję - puentuje ekspert.

Usunięcie konta z social mediów szokuje

Zdaniem Karoliny Kornackiej, head of content&social media w agencji Kamikaze dożyliśmy czasów, w których skasowanie konta w mediach społecznościowych jest szeroko dyskutowane. 

- Trudno oceniać słuszność tej decyzji, zapewne była ona podyktowana racjonalnymi argumentami, więc dla marki była dobra. Choć całkiem możliwe, że to zaplanowana akcja, część większej strategii i wkrótce usłyszymy o powrocie marki do social mediów. Zresztą konto fanowskie marki, które wygląda na dość oficjalne nadal jest na Instagramie, więc marka całkowicie nie zniknęła z platformy. Czy wycofanie z mediów społecznościowych dziwi? Oczywiście. Biorąc pod uwagę, że w zeszłym roku cały świat (również retail) przeniósł się do internetu, pokazy mody odbywały się w social mediach, a e-commerce zanotował kolejne wzrosty. Może być tak, że ekskluzywność marki sprawia, że konsumenci nie szukają informacji o niej w mediach społecznościowych lub marka przez odcięcie się od fanów chce właśnie swoją ekskluzywność podkreślić i wzbudzić jeszcze większe zainteresowanie i desire na produkty - dodaje ekspertka.

Celowe zwrócenie uwagi

- Pierwsi, którzy znikną, zgarną uwagę mediów. Więc to jest jedna, chociaż krótkotrwała korzyść. Ale bardziej istotne jest, że część konserwatywnych konsumentów na rynku stroni od social mediów, czasami również ostentacyjnie nie używa Instagrama, Facebooka i też wspomina o tym w prywatnych rozmowach. Więc tutaj pojawia się jakaś potencjalna synergia -  uważa Agnieszka Sosnowska, CEO z Biura Podróży Reklamy.

Jej zdaniem, jeśli Bottega Veneta podkreśla, że nie jest w social mediach, to może liczyć na sympatię tych konsumentów i pozyskać (utrzymać) ich jako klientów. - I wydaje mi się, że tu jest sporo do wygrania. I w tym sensie oceniam to jako dobry ruch. Jest według mnie jeszcze jeden powód. Dużo produktów Bottega Veneta jest z naturalnej skóry, która ma wielu przeciwników. Status zwierząt na przestrzeni lat zmienił się. Obrońcy praw zwierząt są bardzo aktywni w sieci i to jest długoterminowe zagrożenie dla marki w social mediach - dodaje Sosnowska.