Branża farmaceutyczna w ub.r. wydała prawie 870 mln zł na reklamy

Branża farmaceutyczna charakteryzuje się wysoką sezonowością związaną z porami roku - budżety na promocję są najwyższe w pierwszym i ostatnim kwartale. Najbardziej wzmożone działania reklamowe przypadają na październik i listopad, w nieco mniejszym stopniu na luty. Kategorie, które charakteryzuje najsilniejszy wzrost wydatków na przestrzeni kilku ostatnich lat to grupy reklam o charakterze wizerunkowym i multiproduktowym (kategoria "Inne"), reklamy środków przeziębieniowych oraz witaminy, środki pobudzające i zwiększające odporność.

Reklamy produktów farmaceutycznych najczęściej pojawiają się w telewizji, która odpowiadała w IV kwartale 2015 r. za ponad 70% wszystkich budżetów. Jeden z najmniejszych udziałów w rynku miała reklama outdoorowa (0,4%), która zanotowała jednak w IV kwartale najwyższy wzrost za sprawą śladowych inwestycji w ostatnim kwartale 2014 r.

Najwyższe budżety na promocję w IV kwartale 2015 r. przeznaczyli producenci środków przeciw przeziębieniu, wydając ponad 114 mln zł, co w ujęciu rok do roku dało wzrost o 8%. Kategoria ta najsilniej potwierdza sezonowość branży i wzrosty wydatków w pierwszym i ostatnim kwartale roku.

Podobny udział w rynku miała reklama wizerunkowa i multiproduktowa (kategoria "Inne" - 20,7%) oraz witamin, środków pobudzających i odpornościowych (20,1%). Budżety marketingowe na reklamę wizerunkową i multiproduktową wyniosły w IV kwartale 2015 r. ponad 57 mln zł, notując wzrost na poziomie 15%. Na promocję drugiej kategorii firmy wydały nieco ponad 56 mln zł, 22% więcej niż w IV kwartale 2014 r. To także najwyższy wzrost w tym sektorze w badanym okresie.

Największy spadek w porównaniu kwartałów 2015 i 2014 zanotowała kategoria środków odchudzających - o 51%, zajmując tym samym najmniejszą część budżetów całego sektora (1,6%).

Pozostałe trzy kategorie, czyli środki wspomagające układ trawienny, środki przeciwbólowe oraz środki wspomagające układ krążenia, odpowiadały w IV kwartale 2015 r. za 16,6% wszystkich wydatków, co dało łącznie nieco ponad 46 mln zł. Wszystkie te kategorie zanotowały w omawianym okresie spadki, odpowiednio o 11%, 11% i 23%.

W ujęciu całorocznym (2015 vs. 2014) wydatki reklamowe branży farmaceutycznej wzrosły o 2%, zachowując tym samym tendencję wzrostową na przestrzeni ostatnich kilku lat. Najwyższe wydatki w całym 2015 r. przypadły tym samym kategoriom co w IV kwartale, czyli reklamie wizerunkowej i multiproduktowej (najwyższy wzrost - o ponad 38,5 mln zł, +20%), środkom przeciw przeziębieniu oraz witaminom, środkom pobudzającym i wspierającym odporność. Jednak rozkład budżetów w ujęciu rocznym był dużo bardziej zbilansowany, dając odpowiednio 26,8%, 26,4% i 19% udziału. To także jedyne kategorie, które zanotowały wzrosty.

Pozostałe kategorie przeznaczyły na promocję podobne budżety (udział w wydatkach na poziomie od 5% do 9%) i wydały mniej niż w 2014 r. Największe spadki wydatków przypadły kategoriom środków przeciwbólowych (-23%) oraz środków odchudzających (-22%).

Producenci środków farmaceutycznych najchętniej promują swoje produkty w telewizji. W IV kwartale 2015 r. ulokowali w tym kanale ponad 196 mln zł, co stanowiło 70,3% wszystkich nakładów. Coraz wyższe budżety przeznaczane są w tym sektorze także na reklamę radiową, która w badanym okresie objęła 15,8% mediowych funduszy z kwotą ponad 44 mln zł i wzrosła o 21% w porównaniu do ostatniego kwartału 2014 r. To drugi kanał, w którym branża farmaceutyczna lokowała największe budżety.

Zdecydowanie najwyższy wzrost przypadł w IV kwartale 2015 r. reklamie outdoorowej. To efekt rekordowo niskich wydatków na ten kanał promocji w analogicznym kwartale 2014 r., kiedy to reklamodawcy starali się unikać najkrótszych miesięcy w roku. Reklama zewnętrzna pochłonęła nieco ponad 1 mln zł i zdobyła 0,4% udziału.

W ujęciu kwartalnym rok do roku znaczny wzrost - na poziomie 43% oraz 10,8% udziału - przypadł reklamie magazynowej.

Najmniejszy udział w budżetach miała w badanym okresie reklama kinowa - tylko 0,2%. Co więcej, kanał ten zanotował największy spadek - o 92% w porównaniu do IV kwartału 2014 r. Regularne uszczuplenia budżetów dotykają także reklamę internetową. W ostatnim kwartale 2015 r. na to medium przeznaczono nieco powyżej 4,9 mln zł, co stanowiło 1,7% wszystkich wydatków. Spadek w ujęciu rok do roku sięgnął tutaj 48%. Mniejsze kwoty pochłonęła również reklama w gazetach, powracając do poziomu sprzed 2014 r., kiedy to producenci znacząco zwiększyli budżety w IV kwartale. W ostatnim kwartale 2015 r. kanał ten zdobył 0,4% udziału (prawie 2 mln zł) i zanotował spadek o 44%.

W analizie wydatków z całego roku widać potwierdzenie dominacji trzech głównych kanałów: telewizji, która uzyskała w 2015 r. 64,9% udziału w budżetach reklamowych, radia (19,4%) oraz magazynów (10,7%). W ujęciu rocznym zarówno radio, jak i magazyny, zanotowały znaczące wzrosty. Na promocję w magazynach producenci przeznaczyli o 25,5 mln zł więcej (+38%) niż w 2014 r. Reklama radiowa pochłonęła o 29,5 mln zł więcej (+21%). Natomiast największe medium – telewizja - wzrosła o 1,4 mln zł, co dało dynamikę poniżej 1%.

Największe cięcia w sektorze farmaceutycznym w stosunku do roku minionego dotknęły reklamę kinową - z poziomu 1,2% do 0,1% udziału we wszystkich wydatkach. Dynamika wyniosła tutaj -88%. Zdecydowanie niższe budżety przeznaczono także na promocję w internecie, lokując tam ponad 30,5 mln zł (3,5% udziału) i odnotowując spadek rok do roku o 45%.

Niewielką część rocznych budżetów zajęła także rosnąca o 10% reklama w gazetach (1% udziału) oraz reklama zewnętrzna - rosnąca o 3% (0,3% udziału). Oba te kanały w 2015 r. pochłonęły łącznie ponad 11,5 mln zł.