Branża o reklamach Trójki: świetny absurd, ale nie przyciągnie masowo słuchaczy

Kampania Trójki z udziałem Artura Andrusa, Zbigniewa Zamachowskiego i Dawida Podsiadło zaczęła się w połowie listopada. W kolejnych spotach bohaterzy darli pierze z gęsi, grali melodię „Deszczy niespokojnych” suwakami bluz, udawali odgłosy ptaków oraz śpiewali absurdalne piosenki: o koncentracie pomidorowym, hucie (na melodię z „Misia Uszatka”), rosole w lesie i powiekach ulic. Za każdym razem podsumowywało to hasło wypowiadane przez Wojciecha Manna: „Trójka nie nadaje bzdur. Pokazuje je tylko w reklamie”.

Akcja obejmuje telewizję i internet. Kreacją i produkcją reklam zajęła się agencja Walk Creative, a planowaniem i zakupem mediów - Agencja Promocji Polskiego Radia.

Celami akcji są wzmocnienie wizerunku Trójki jako radia inteligentnego i wartościowego oraz pozyskanie dla niej nowych słuchaczy w wieku 25-49 lat. Według pytanych przez Wirtualnemedia.pl ekspertów z branży reklamowej kampania świetnie wypełnia pierwsze z tych zadań - już dzięki doborowi osób do reklam.

- Artur Andrus bije rekordy popularności wśród słuchaczy Trójki, jest przy tym osobą dobrze rozpoznawalną dzięki stałej obecności w telewizji. Zbigniew Zamachowski szczyt popularności ma na pewno za sobą, ale dobrze się kojarzy szczególnie ludziom po trzydziestce, którzy wychowali się na filmach i programach z nim w roli głównej. Z kolei Dawid Podsiadło to reprezentant młodszego pokolenia, bardzo popularny, a przy tym ceniony przez środowiska opiniotwórcze - opisuje Marcin Muth, dyrektor kreatywny agencji John Pitcher. - W przypadku całej trójki widać wspólny mianownik wizerunkowy, słychać podobny poziom operowania dwuznacznością, szermierki humorem - uważa Marcin Teller, dyrektor kreatywny agencji Czart. Z drugiej strony jego zdaniem spójność wizerunkowa Andrusa, Zamachowskiego i Podsiadły może być nieco monotonna. - Ciekawi mnie, jak sprawdziłaby się tu osoba osadzona „na kontrze”, łamiąca swoim wizerunkiem tę kampanię? Tak poszalejmy i wstawmy sobie tu ambasadora o nobliwości Beaty Tyszkiewicz albo skali zahartowania Marcina Dorocińskiego - zastanawia się Teller.

- Oczywiście można założyć, że pojawienie się Dawida Podsiadło jest gestem w stronę młodszych odbiorców. Jednak przede wszystkim dobór postaci to gest w stronę lojalnych słuchaczy, kochających Trójkę taką, jaka jest - zauważa Bartosz Gomółka, dyrektor strategii w BBDO Warszawa. - To odpowiedni ludzie do tej kampanii, znani w różnych grupach docelowych i symbolizujący długą historię rozgłośni, bogatą w wybitne osobistości - podsumowuje Marcin Kalkhoff, założyciel i szef BrandAuditors.

Według naszych rozmówców dużą zaletą reklam jest absurdalna konwencja, która pozwala im się wyróżnić w natłoku przekazów marketingowych. - Poziom abstrakcyjnego humoru, podanego w inteligentny sposób, można porównać do pamiętnych reklam Plusa z Mumio - uważa Andrzej Jakubczyk, deputy creative director Havas Worldwide Warsaw. - Kampania posługuje się dość absurdalnym humorem podanym w fajny, nietuzinkowy sposób, od czego już się trochę odzwyczailiśmy, odkąd w reklamach Plusa nie występuje już kabaret Mumio - zgadza się Marcin Kalkhoff.

Z kolei Michałowi Sękowi, senior art directorowi w DDB Warszawa, scenografia reklam Trójki kojarzy się z programem „Between Two Ferns with Zach Galifianakis”. - Teatralny, surowy entourage staje się sceną dla nonsensownie humorystycznych minietiud. Tyle że tu nikt nie obraża publicznie Natalie Portman czy Bruce'a Willisa - opisuje Sęk. - Warto zauważyć, że pokazanie inteligencji w reklamie jest nie lada wyzwaniem i zazwyczaj sugeruje podchodzenie do omawianych kwestii w poważny sposób. Wykorzystanie absurdalnego humoru jest zatem bardzo wdzięczną i ciekawą formą odpowiedzi Trójki na ten problem - dodaje Anna Witkowska, strategic planner w TBWA.

Jednocześnie absurdalny humor reklam nawiązuje do charakteru Trójki. - To radio zawsze słynęło z promowania kabaretów i satyryków, którzy wysoko zawieszali poprzeczkę słuchaczom - zauważa Marcin Muth. Bartosz Gomółka przypomina takie audycje satyryczne jak „Nie tylko dla orłów”, kabarety promowane przez Artura Andrusa czy sposób żartowania na antenie przez Wojciecha Manna. - Absurdalny humor to nie tylko zabieg służący wyróżnieniu się z bloku reklamowego, ale przede wszystkim element DNA Trójki, jej znak rozpoznawalny - podkreśla. - Dzięki tym reklamom wizerunek Trójki jako inteligentnej stacji dla otwartych ludzi na pewno zostanie wzmocniony - ocenia Marcin Kalkhoff.

Z drugiej strony taki absurdalny humor nie trafi do wszystkich odbiorców, co stawia pod znakiem zapytania realizację drugiego celu kampanii: pozyskanie przez Trójkę nowych słuchaczy w wieku 25-49 lat. - Taka konwencja trochę zawęża potencjalną grupę docelową - reklamy nie są dla wszystkich i nie wszyscy je dobrze zrozumieją. Dlatego z pewnością nie jest skutecznym sposobem budowania wizerunku radia popularnego i poszerzania grona jego odbiorców, tylko podkreślania wyjątkowego statusu rozgłośni - stwierdza Marcin Kalkhoff. - Osoby, które z Trójką się nie zetknęły lub nie słuchały jej zbyt regularnie, mogą mieć wrażenie bezsensownego wygłupu i nie odczytać mrugnięcia okiem i komunikatu, jaki ukryty jest pod absurdalną formą - dodaje Bartosz Gomółka.

Jeszcze bardziej sceptyczny jest Marcin Muth. - Należy sobie zadać pytanie, ile jest w Polsce osób, które jeszcze rozumieją tego typu poczucie humoru? Według badań zlecanych przez marketerów, nie ma ich w ogóle lub ich liczba ociera się o błąd statystyczny - mówi. - Wyniki słuchalności Trójki pokazują, że nie jest tak źle. Istnieje jednak ryzyko, że wszyscy, którzy potrafią słuchać tej stacji, już to robią. Wtedy kampania dotrze tylko do nich, a zbiór nowych słuchaczy pozostanie pusty - dodaje.

Na kolejnej podstronie pełne komentarze o kampanii Trójki