Cannes Lions: digital jako rzeczywistość, skromny udział Polski (opinie)

Na tegorocznym festiwalu Cannes Lions najwięcej nagród zebrały akcje i projekty, które najbardziej kreatywnie, zaskakująco łączyły strategie oparte na celnych spostrzeżeniach o potrzebach czy zachowaniach odbiorców z nowymi technologiami. - Wydaje mi się, że w tym roku nagradzano pomysły proste, nieprzekombinowane, z klarownym przekazem. Chyba mniej jest w tym roku gadżeciarstwa - to dobrze, bo zazwyczaj są to pomysły, a nie Pomysły - komentuje Jakub Korolczuk, executive creative director Grey Group Polska. - Digital nie jest trendem, tylko rzeczywistością - dodaje.

>>> Reklamy Hondy, Harvey Nichols i Volvo oraz akcja przeciw e-pedofilii zwycięzcami Cannes Lions 2014

Maciek Waligóra, creative director DDB Warszawa, zwraca uwagę, że aż trzy nagrody Grand Prix przyznano w kategorii Cyber. - Widać, że z jednej strony pojęcie cyber znacznie się rozszerzyło i obejmuje już prawie każdą sferę komunikacji i naszego życia, ale z drugiej strony może to być początek końca tej kategorii - ocenia.

- Technologia i kreatywność zaprzęgnięte w emocje, mające wywołać określony efekt - podsumowuje Łukasz Ludkowski, senior creative manager w Biurze Podróży Reklamy. - Kampania, które zwyciężały, wykorzystywały albo obie rzeczy na raz, albo tylko jedną z nich. I oczywiście w porównaniu kreatywność/technologia, te kampanie, które postawiły na ideę zamiast technicznego fajerwerku, wygrywały - opisuje.

Maciej Nowicki, managing creative director Isobar Poland, wylicza akcje, w których interaktywne technologie cyfrowe były prezentowane w przestrzeni publicznej. - W ramach kampanii British Airways „Magic of flight” w centrum Londynu umieszczono cyfrowy billboard z chłopcem reagującym na przelatujące samoloty. Z kolei w kampanii „Digital swipe” przesunięcie karty kredytowej przez otwór w cyfrowym billboardzie sprawiało, że z bochenka chleba wyświetlanego na nośniku odkrawaliśmy kromkę, a z naszej karty pewna kwota była przekazywana na rzecz organizacji charytatywnej - opisuje. - W wielu nagrodzonych pracach widoczne jest zacieranie granicy między światem online a tzw. prawdziwym, offline’owym życiem - podsumowuje.

>>> Cannonizacja - wrażenia z Cannes Lions 2014

Zdaniem Michała Rutkowskiego, dyrektora zarządzającego Tribal DDB, w konsekwencji podział na kategorie konkursowe traci sens. - Technologia i świat cyfrowy przenikają się z tradycyjną komunikacją i trudno mówić o podziale na film / direct / promo / media / outdoor / mobile / cyber / branded content, bo dzięki technologii wszystko jest wszystkim po trochu - stwierdza.

- Cannes Lions jak żaden inny festiwal na świecie udowadnia, że większą siłę od genialnego pomysłu, ma tylko genialny pomysł pokazany jako świetny „case”. Czasami filmy prezentujące akcje wyglądają lepiej niż sama akcja wyglądała w rzeczywistości, ale taki to już urok Cannes - zauważa Mariusz Pitura, creative director Lemon Sky JWT.

Najwięcej nagród, w tym aż 14 Złotych Lwów, przyznano kampanii społecznej „Sweetie”, w ramach której na forach i chatach dla pedofilów prezentowano awatar 10-letniej Filipinki, dzięki czemu zatrzymano wielu autentycznych dewiantów i zwrócono uwagę na problem pedofilii w internecie. Zdaniem Arka Szulczyńskiego, dyrektora kreatywnego K2, akcja zasłużyła na kilka nagród mniej. - Sądzę, że jurorzy dali się ponieść faktycznie istotnemu problemowi społecznemu poruszanemu przez akcję - uważa. Szulczyński jako mało innowacyjną ocenia też kampanię „Happy ID” promującą Coca-Colę.

>>> Cannes Lions Festival - the place to be (relacja)

Ciekawą koncepcję na temat przyczyn sukcesu kampanii takich jak „Happy ID” i „Sweetie” ma Maciej Nowicki. - Kiedy w Cannes spotyka się kilka tysięcy pracowników reklamy z całego świata, sprzęgają się ich emocje. A jedną z nich jest świadomość, że wszyscy oni zajmują raczej uprzywilejowane pozycje społeczne. W konsekwencji wszyscy noszą w sobie mniejsze bądź większe poczucie winy wobec grup społecznych będących w gorszym położeniu - uważa Nowicki. - A jeśli są jurorami w konkursie, premiują prace pokazujące, jak pozytywne myślenie wywołuje zmiany na lepsze. To jest element, wskutek którego tego typu kampanie w ostatnich latach zbierają duże uznanie w Cannes Lions - konkluduje.

W opinii Łukasza Ludkowskiego jury przeceniło projekt „MegaFace”, którym firma MegaFon promowała się podczas igrzysk olimpijskich w Soczi. - Przekaz kampanii odwołuje się raczej do prostych emocji - każdy pragnie być zauważony, więc dajmy mu tą możliwość w postaci super wielkiej selfie 3D. Mało ekscytujące i podtrzymujące samolubny trend, który jest często piętnowany w publicznej dyskusji - stwierdza Ludwikowski.

Z kolei Maciek Waligóra powątpiewa w rozstrzygnięcia w kategorii Product Design. - Wydawałoby się, że projekty przedmiotów mają swoje konkursy, na których nagradza się jakość we wzornictwie. Bo jakie znaczenie w komunikacji ma najnowszy model lodówki czy masażer? - pyta.

Polskie agencje zdobyły trzy Lwy za dwie kampanie społeczne: „Bardzo dobre maniery” i „Język polski jest ą ę” (zobacz szczegóły). - Wpisują się w trend wprowadzania do przestrzeni kulturowej nowych nawyków i zmiany zachowania konsumentów (jak w przypadku gestu, który możemy wykonać po posiłku, z kampanii PCK) czy zaprzęgania wielu kanałów komunikacji w ramach jednej, spójnej strategii, mającej wywołać określone reakcje i dyskusje (brak polskich znaków diakrytycznych w prasie, radio czy telewizji) - mówi Łukasz Ludkowski.

- Jeśli chodzi o zauważalność na festiwalu prac z Polski, to one praktycznie nie istnieją. Tylko trzy nagrody dla dwóch polskich agencji świadczą o tym, jak mało dobrych prac pojawia się na naszym rynku - ocenia krytycznie Maciek Waligóra. - Większość nagrodzonych kampanii mogłaby powstać w Polsce. Tyle że nie potrafiliśmy ich wymyślić, nie potrafiliśmy opowiedzieć prostej historii - dodaje Michał Rutkowski.

>>> Osobisty ranking najciekawszych prelekcji na Cannes Lions

Arek Szulczyński zwraca uwagę, że mniej było w tym roku zgłoszeń z Polski, tak samo jak gości na samym festiwalu. - Z roku na rok coraz bardziej odwracamy się od Cannes Lions. A przecież festiwal to oprócz konkursu mnóstwo wydarzeń, wśród których zdecydowanie więcej niż prezentacji jest seminariów i dyskusji  z udziałem agencji i klientów z różnych krajów, branż - a zatem świetna okazja do nawiązania kontaktów biznesowych - stwierdza Szulczyński.

Przychylniej na nasz udział w tegorocznym Cannes Lions patrzą Jakub Korolczuk i Łukasz Ludkowski. - Trzy polskie nagrody to może nie jest bardzo dużo, ale fajnie, że Polacy zdobywają Lwy regularnie. Od około czterech lat co roku przyjeżdża do kraju parę Lwów, wcześniej zdarzało się to incydentalnie - zauważa Korolczuk. - Mimo mniejszej liczby nagród w tym roku nie mamy się czego wstydzić - dodaje Ludkowski. - Trzy Lwy dla polskich agencji to świetny wynik. Że za mało? Że znowu za kampanie społeczne? Cieszmy się z tego, co Polakom udało się zdobyć, bo rok był ciężki i okazji do zrobienie przełomowych kreacji niezbyt wiele. Poza tym w Cannes nie ma kategorii łatwiejszych i trudniejszych. Każdy Lew  jest cenny i każdego ciężko jest zdobyć - odpiera zarzuty Mariusz Pitura.

Na kolejnych podstronach pełne komentarze podsumowujące tegoroczną edycję Cannes Lions