Public relations stygmatyzowany w mediach "nie bez winy PR-owców i polityków"

Z badania wynika, że tygodniki opinii o public relations piszą dość często (na przestrzeni lat 2011-2016 w co czwartym numerze), ale przeważnie negatywnie. W przeanalizowanych 1524 wydaniach czasopism opiniotwórczych pojawiło się 788 wzmianek o PR, z czego negatywne stanowiły 63 proc., neutralne 31 proc., a pozytywne - jedynie 6 proc.

Oś przeprowadzonego badania stanowiło zagadnienie sposobów przedstawiania terminu PR w tygodnikach opinii ("Newsweek Polska", "Wprost", "Polityka", "Sieci", "Do Rzeczy", "Uważam Rze").

Okazuje się, że szczyt popularności terminu PR w wymienionych tytułach przypada na rok 2014, a najsłabszy pod tym względem był 2012. Najwięcej negatywnych i najmniej pozytywnych treści an temat polskiego PR można znaleźć w tygodniku "Sieci" (tylko jedna wzmianka pozytywna przy 83 negatywnych). "Wprost" natomiast jest wedle badań tytułem starającym się możliwie równoważnie traktować tematykę public relations - znaleziono w nim dużą liczbę wzmianek pozytywnych, neutralnych i stosunkowo najmniej negatywnych.

Branża PR i eventów wyznacza standardy przetargów, podpisując kolejne rozdziały białej księgi

Ze wszystkich analizowanych wzmianek na badany temat wydzielono sześć charakterystycznych słów kluczowych: "public relations", "PR", "PR-owski", "PR-owiec","czarny PR", "PR-owy" (jak zaznaczył autor, termin ten nie istnieje w słowniku języka polskiego). Najwyższą frekwencję odnotowano przy terminie "PR" (41 proc.), a blisko połowę mniejszą odnotowuje się przy terminach "czarny PR" (termin stygmatyzujący) i "public relations" (po 18 proc.). O "czarnym PR", terminie z punktu widzenia branży niemal pejoratywnym, najczęściej pisali autorzy w "Sieci" (32 proc. wszystkich określeń), najrzadziej zaś w "Uważam Rze" (11 proc.).

Autor badania wydzielił również kilka nadawanych obszarowi PR kontekstów. Analiza pokazuje, że blisko co trzecia (31 proc.) wzmianka opisuje tę dziedzinę w znaczeniu wizerunku (głównie publikacje "Newsweeka") , prawie co piąta (19 proc.) - "czarnego PR /dyskredytacji" (dominują tu teksty z "Sieci"). Co czwarta wzmianka odwołuje się do podstawowego kontekstu znaczeniowego PR-u, czyli public relations (tak najczęściej opisują to "Do Rzeczy" i "Polityka"). 15 proc. wzmianek PR wiąże z manipulacją lub propagandą, szczątkowe odsetki zaś z marketingiem lub dziennikarstwem.

Pensje w branży PR - 22 tys. złotych miesięcznie dla prezesa, 12 tys. dla eksperta i 2,5 tys. dla asystenta

Ile winy mediów?

W czasie dyskusji na temat raportu i opisanym w nim zagadnień, poseł Joanna Kluzik-Rostkowska stwierdziła, że winą za stygmatyzację public relations nie można w pełni obarczyć mediów. - Państwo z pewnością na wydziale dziennikarstwa zastanawialiście się nad tym, co było początkiem. Może nie jest tak, że firmy zawsze były super, a dziennikarze postanowili o nich źle pisać, tylko może to już był skutek czegoś - czego, nie wiem - stwierdziła Kluzik-Rostkowska.

- Muszę posypać głowę popiołem. Używam sformułowania PR w opisanych tu złych ramach znaczeniowych - zadeklarował natomiast Konrad Piasecki, wieloletni dziennikarz radiowy, dziś związany z TVN. - Mówiąc o PRze, mówię o określaniu propagandy politycznej, czasem na określenie czegoś pośredniego między budowaniem relacji a działaniem politycznym. Media mają w tej sprawie grzechy na sumieniu, ale nie biorą się one z niczego. PR został zamiennikiem słowa propaganda, jednoznacznie źle kojarzonego z propagandą PRL-owską. Nie bez winy i udziału samych ludzi od PR-u i polityków - dodał Piasecki.

Fluktuacje między dziennikarstwem i public relations

W dyskusji wziął także udział wiceminister kultury i dziedzictwa narodowego Paweł Lewandowski, odpowiedzialny w resorcie za rynek mediów. Zapytany o przyczyny upowszechnienia negatywnych skojarzeń z pojęciem public relations, polityk wskazał przede wszystkim na jakość standardów i etyki zawodowej. - To kwestia przepływu pracowników branży dziennikarskiej. Istnieje nadprodukcja osób, które się za dziennikarzy uważają, pracują jako media workerzy, potem przechodzą na drugą stronę, i tak to fluktuuje. To może budować negatywny obraz i dziennikarstwa, i public relations. I w jednym, w i drugim przypadku często nie przestrzega się kodeksów etyki. - ocenił Paweł Lewandowski.

Branża public relations chce walczyć z nieuczciwymi praktykami w przetargach. Przygotowuje kodeks dobrych praktyk

Piasecki: PR płaci dziś za błędy z przeszłości

Według Konrada Piaseckiego, polska branża public relations "popełniła gigantyczne błędy w procesie komunikacji z mediami, za co płaci dziś swoim nie najlepszym wizerunkiem". - Firmy, które nazywają się PR-owskimi, zajmują się bardzo dziwnymi rzeczami, które są bardzo daleko od tego, czym PR być powinien. Jak słyszymy, że redaktor naczelny jednego z dzienników przechodzi do firmy PR-owskiej, którą to prowadzi eks-polityk, to ja mam taką obawę, ze oni się wcale PR-em zajmować nie będą - powiedział Konrad Piasecki.  

W czasie debaty na Uniwersytecie Warszawskim, dziennikarz opowiedział, że od wielu lat nie współpracuje ze specjalistami public relations. Na początku swojej drogi zawodowej otrzymywał jednak ze strony PR-owców propozycje, które odbiegały znacznie od ram klasycznej współpracy z dziennikarzami. - Byłem poddawany sugestiom, ofertom ze strony firm, które opisywały się jako PR-owskie. Był to PR uzupełniony parakorupcyjnymi praktykami - dział PR coś mi oferował, oczekując w zamian bardzo jednoznacznych zachowań - opisał Piasecki. - PR, choć to pewnie za mocno powiedziane, stał się symbolem "cichej korupcji" z dziennikarzami - podsumował.

Sławomir Jastrzębowski prezesem agencji R4S. „O nim i Hofmanie jeszcze usłyszymy”

Lewandowski: agencjom PR brakuje strategicznego podejścia

- Największą bolączką branży PR-owskiej jest to, że zatrzymała się w rozwoju - oceniał minister Paweł Lewandowski. - Brakuje na rynku firm, które faktycznie są w stanie zaproponować jakiś program działania strategiczny. Przed kampanią wyborczą parlamentarną premiera Glińskiego, który miał wówczas łatkę premiera technicznego z tabletu, nie pomogła nam żadna PR-owska firma. Przychodziły do nas agencje z różnymi pomysłami, które były dla nas absolutnie nieakceptowalne - wspominał Paweł Lewandowski. - Branży PR-owskiej brakuje kompleksowych usług. Kiedy w ministerstwie pracowaliśmy nad kampanią promocji targów Expo, nie zatrudniliśmy agencji PR-owskiej, a zamawialiśmy usługi od firm z "wielkiej czwórki". Specjalizacja w PR to trochę za wąsko - powiedział wiceminister kultury.

Co branża public relations może zrobić teraz, by uporać się ze negatywnym wizerunkiem PR-u? Czy rolę pomocniczą mogłoby odegrać państwo? - Jestem absolutnie przeciwny jakiejkolwiek regulacji państwa w tej kwestii. Jeśli chodzi zaś o "zły PR PR-u", należy się z tą złą opinią pogodzić - ocenił Paweł Lewandowski.

Badanie dra Łukasza Przybysza "PR. Bez komentarza" obejmuje okres 1.01.2011-31.12.2016. Zostało przeprowadzone na bazie udostępnionej przez Instytut Monitorowania Mediów. Tygodniki opinii dobrano ze względu na nakłady oraz stopień opiniotwórczości wg rankingu IMM i zróżnicowanie ideologiczne (od centrowych po zadeklarowane politycznie).