Cookies znikną z Chrome. Co tak naprawdę szykuje Google?

Google od dłuższego czasu jest po stronie firm internetowych, które deklarują chęć zapewnienia użytkownikom sieci jak największą ochronę ich prywatności. M.in. dlatego koncern zapowiedział, że produkowana przez niego przeglądarka Chrome w przyszłości nie pozwoli zewnętrznym stronom na śledzenie użytkowników za pomocą plików cookies.

W marcu br. Google zdradził plany zastosowania nowego rozwiązania, które jego zdaniem ma działać zgodnie z zasadą „i wilk syty, i owca cała”. Chodzi o system, który z jednej strony ma dostarczyć branży reklamowej skuteczne narzędzia do precyzyjnego targetowania przekazu, z drugiej zaś zapewnić użytkownikom maksimum prywatności. 

Chrome ogłosił plany zaprzestania wspierania obsługi plików cookies zewnętrznych firm i postanowił skupić się na rozwoju Privacy Sandbox w ramach współpracy z branżą, opracowując rozwiązania, które chronią anonimowość, a jednocześnie odpowiadają na potrzeby reklamodawców i wydawców.

Branża reklamowa nerwowo zareagowała na plany związane z plikami cookies w Chrome, która obecnie jest najpopularniejszą przeglądarką na świecie. W odpowiedzi na to internetowy gigant aż o blisko dwa lata (do 2023 r.) przesunął w czasie moment wprowadzenia blokady, która uniemożliwi zewnętrznym stronom śledzenie użytkowników za pomocą cookies.

Z kolei według najnowszego raportu IAB Polska oraz PBI prawie wszystkie przebadane podmioty są świadome, że od 2023 r. kluczowe przeglądarki internetowe wykorzystywane przez polskich internautów zakończą obsługę plików cookies firm trzecich i intensywnie szykują się na erę „post-cookie”.

Problem dla remarketingu

Co tak naprawdę oznacza zapowiedziana przez Google i odwleczona w czasie blokada cookies dla podmiotów działających w sieci? Jak znaczące mogą być konsekwencje tego ruchu i co on w gruncie rzeczy oznacza? Na te pytania odpowiadają eksperci w rozmowach z Wirtualnemedia.pl.

Jednym z nich jest Marcin Michalski, niezależny ekspert strategii digital marketingowych, autor bloga MarketingHacker.pl. Przyznaje on, że informacja, którą podało Google na temat zaprzestania wspierania plików cookie zewnętrznych firm w przeglądarce Chrome spadła jak grom z jasnego nieba, chociaż branża spodziewała się tego typu ruchów od kilku lat.

Następnie w szczegółach wyjaśnia co w praktyce oznacza nowa strategia zapowiedziana przez Google. - Niemożliwa będzie komunikacja z użytkownikami na podstawie pojedynczego cookie, a będzie to komunikacja z segmentami użytkowników, którzy spełniają określone kryteria i mają podobną historię przeglądania, to tak zwane kohorty FloC – tłumaczy Marcin Michalski. - Nie jest to nic nowego, ponieważ do tej pory reklama internetowa również funkcjonowała w podobny sposób - użytkownicy byli przypisani do różnych grup na podstawie swojego zachowania w internecie. W zasadzie w każdym systemie reklamowym użytkownicy są dobierani w ten sposób, z tą różnicą, że działa to także w oparciu o indywidualne pliki cookie.

Według naszego rozmówcy Google nie wyjaśnia jednak wielu zagrożeń dla reklamodawców. Co będzie z remarketingiem?

- Nie wyobrażam sobie komunikacji remarketingowej poprzez emisję reklam na dowolne kohorty i pogrupowanych użytkowników – przyznaje Michalski. - Właśnie na bardzo precyzyjnym targetowaniu polega skuteczność remarketingu - emisja do odpowiedniej osoby, z odpowiednim przekazem i w odpowiednim czasie. Może się okazać, że segmenty użytkowników w tej technologii będą zbyt małe, aby je wykorzystać. Poza tym to właśnie remarketing jest najważniejszym „wynalazkiem” reklamy internetowej, pozwalającym na kierowanie innego przekazu do osób na różnych etapach lejka zakupowego. Problemy na tym polu mogą bardzo mocno zaburzyć rentowność digital marketingu w obecnej formie. Jeśli dobrze rozumiem intencje Google’a, to w komunikacie informuje, że będzie wspierać budowę lejka marketingowego, ale trudno będzie wykorzystać te dane do komunikacji na dalszych etapach. Prawdopodobnie o to też w tym wszystkim chodzi.

Czytaj także: Francja nakłada grzywnę na Google. 220 mln euro za monopol w reklamach

Ekspert zaznacza, że Google wspomina o wspieraniu cookies firm trzecich, ale co z ich własnymi usługami, które wymagają bardzo precyzyjnego śledzenia?

- Mam tutaj na myśli Google Analytics i wszystkie usługi z Google Marketing Platform, które są dla wielu reklamodawców podstawą działań marketingowych - Doubleclick Campaign Manager czy też Display&Video 360 – wyjaśnia Michalski. - Nie wiemy co będzie dalej z modelowaniem atrybucji, skoro Google nie zamierza nadawać użytkownikom specjalnych identyfikatorów, ale równocześnie nie wyklucza, że firmy trzecie mogą to robić? Pojawia się więcej pytań niż odpowiedzi, bo komunikat Google’a jest napisany bardzo lakonicznie. Doskonale rozumiem potrzeby związane z prywatnością użytkowników i zmianami, które idą w tym zakresie. Jednocześnie nie rozumiem, dlaczego nie ma oddolnych ruchów, które mówią: „Nie chcę darmowego i otwartego internetu, w którym jestem śledzony. Płacę za treści w internecie, bo cenię sobie prywatność”. Wiem, że przeciętny odbiorca internetu nie lubi reklamy i w jego ocenie jest zbędna, ale to wszyscy zainteresowani powinni tłumaczyć użytkownikom, że właśnie na reklamie opiera się w 100 proc. współczesna ekonomia. Gdy przestanie być tak skuteczna, jak dotychczas, może to zaburzyć wiele sektorów gospodarczych, a także wpłynąć w największym stopniu na wzrost cen produktów i usług.

Zdaniem naszego rozmówcy mocniejszy spadek przychodów reklamowych przez wydawców niezależnych będzie faktem, a więc niezbędne będzie poszukiwanie przez nich innych modeli biznesowych, które pozwolą na dalsze funkcjonowanie.

- Skąd spadek? Mam bardzo mała wiarę w to, że rekomendowany mechanizm Google’a będzie tak samo skuteczny, jak bardzo precyzyjne targetowanie po indywidualnych plikach cookie – przyznaje Michalski. - Widzę dwa główne modele:

Więcej treści zamkniętych za paywallami.
Czyli coś, czego użytkownicy nie chcą (godząc się na dostęp do treści za cenę braku prywatności). Statystyki pokazują, że wciąż tylko niewielki procent internautów płaci za content. W Polsce najdalej poszła Agora, zamykając większość treści premium na serwisie Wyborcza.pl. Ringier Axel Springer z kolei zamknął także większość unikalnych treści, np. na Forbes.pl.

Większy mariaż wydawców z e-commerce i w konsekwencji mocniejsze skupianie się na własnych markach e-commerce’owych.

To rozwiązanie może pomóc w tym, aby dalej zachować treści bezpłatne, ale budzi bardzo duże kontrowersje na temat niezależności mediów cyfrowych. Jeżeli większą częścią biznesu będzie dla nich w przyszłości e-commerce, to trudno mówić o jakichkolwiek obiektywnych treściach. Wielu dużych wydawców w USA, a w Polsce np. Wirtualna Polska, już nieśmiało idzie w tym kierunku, ale takie ruchy mogą spowodować bardziej zdecydowane działania akwizycyjne.

Ekspert przyznaje, że trudno nie wspomnieć tutaj o duopolu reklamy internetowej Google’a i Facebooka. - Nie wierzę mimo wszystko, że wszystkie usługi Google’a zaczną działać w oparciu o kohorty użytkowników i tym samym stracą na swojej efektywności (takie ryzyko zawsze istnieje) – zaznacza Michalski. - Co oznacza, że wprowadzone zmiany dotkną w głównej mierze właścicieli technologii, którzy nie dysponują własną przeglądarką i nie będą mogli na dużą skalę wprowadzić własnych identyfikatorów użytkowników. Facebook z kolei już kilka tygodni temu pod płaszczykiem zmian w najnowszym systemie iOS, które mniej więcej dotyczą tego samego, stara się wymusić na reklamodawcach wdrożenie bardziej zaawansowanych metod integracji ze swoją stroną internetową, m.in poprzez przesyłanie informacji o skuteczności (konwersjach) za pomocą protokołów API, czyli bez udziału cookies, i wiele innych rozwiązań. To jedyny ratunek dla Facebooka, aby wszelkie jego algorytmy machine learning, czyli przewaga stanowiąca ogromną skuteczność reklamową ekosystemu FB, dalej działały bez wpływu na ich skuteczność.

W praktyce jednak są to rozwiązania, których nie wdroży każdy reklamodawca, bowiem wymagają naprawdę zaawansowanej integracji i zmian w witrynie dokonanych przez działy IT. - Nie wystarczy już wkleić kod w odpowiednie miejsce, by wszystko działało – zaznacza Michalski. - Oczywiście właściciele znanych platform sklepowych, jak Magento czy Shopify lub CMS typu WordPress, obejdą tę trudność za pomocą specjalnych wtyczek. Nie sposób jednak nie zauważyć, że idziemy bardzo mocno w stronę unifikacji i standaryzacji. Nie będzie w przyszłości zbyt wiele miejsca na technologie dedykowane, bo będzie oznaczało to spełnienie sporej liczby wymagań, a to będzie pozbawione sensu ekonomicznego. Ostatnim aspektem, o którym należy wspomnieć, jest łączenie użytkowników za pomocą identyfikatorów e-mail, o których mówi Google. Z tego cieszę się najbardziej, ponieważ to kolejny krok pokazujący, że cofamy się do korzeni i e-mail marketing przechodzi absolutny renesans.

Według naszego rozmówcy właśnie teraz jest czas, aby każda z firm, która opiera się na „gospodarce internetowej” zaczęła obmyślać swoją strategię zbierania e-maili użytkowników razem z prawidłowymi zgodami, bo jak widać nie tylko do komunikacji będą im one potrzebne.

- Teraz jest ten moment, aby zacząć szukać swojej tożsamości w e-mailach i zastanowić się, jak w interesujący dla użytkownika sposób możemy się komunikować, aby chciał odbierać od nas wiadomości – ocenia Michalski. - Świadome pozyskanie jego adresu e-mail będzie bowiem najważniejszym elementem łączącym wszelkie dane o nim, już nie tylko do komunikacji e-mail marketingowej. Cieszy mnie to, ponieważ oznacza drastyczny spadek spamu, który wysyłają reklamodawcy (nawet za zgodą klientów), a więc wysyłka maili sprzedażowych czy newsletterów opartych wyłącznie o promocję do całej bazy w sposób nieselektywny.

Zdaniem eksperta właściwe dbanie o bazę, a także odpowiednia strategia ciekawej dla odbiorcy komunikacji CRM, staje się największym wyzwaniem w digital marketingu, a sprytni reklamodawcy dość szybko się dostosują.

- Zbliżają się ciekawe czasy, bo z jednej strony wracamy do korzeni, czyli marketingu bezpośredniego, a z drugiej coraz trudniej będzie walczyć o klienta mniejszym biznesom bez ugruntowanej marki, bo precyzyjna analityka internetowa i wszelkie modelowania atrybucji będą po prostu coraz mniej dokładne. Przez to coraz trudniej będzie alokować we właściwy sposób środki reklamowe – prognozuje Michalski.

Podział użytkowników na kategorie

Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide zwraca uwagę na kolejne konsekwencje planów Google związanych z marketingiem w Chrome.

- Z jednej strony (bardziej wizerunkowej) Google coraz bardziej pokazuje światu, że jego biznes coraz mniej polega na śledzeniu użytkowników i że coraz poważniej podchodzą do tematu prywatności - zauważa Anna Robotycka. - To ważne, bo Google jest największą firmą zajmującą się reklamą cyfrową na świecie z 52 proc. wszystkich reklam przechodzących właśnie „przez” ekosystem giganta. Jest to tym ważniejsza kwestia, że obecnie przeciw Google toczą się aż 3 postępowania antymonopolowe w samych tylko Stanach Zjednoczonych.

Zdaniem ekspertki z planów Google wynika, że koncern chce oferować swoim klientom reklamowym profile grup użytkowników czyli dzielić użytkowników na kategorie. Oznacza to, że nie będzie można  kierować reklamy na indywidualnych użytkowników - tylko na grupy osób o podobnych poglądach czy zainteresowaniach. Od czasu ogłoszenia że Google nie będzie pozwalał na wykorzystywanie cookies od zewnętrznych dostawców, branża adtech rozwija oprogramowanie Unified 2.0 (ujednoliconego identyfikatora) opartego głównie na adresach e-mail.

- Teoretycznie ów potentat, który mógłby dołączyć do innych firm z branży technologii reklamowych, które planują zastąpić pliki cookie innych firm alternatywnymi identyfikatorami na poziomie użytkownika, wyraźnie dał do zrozumienia, że „ po wycofaniu plików cookie innych firm nie będą tworzyć alternatywnych identyfikatorów do śledzenia osób przeglądających internet ani nie będzie ich używać w produktach”. Ta decyzja uderza w takich znaczących graczy jak LiveRamp, Trade Desk czy Magnite, w przypadku których decyzja Google już dziś odbiła się na ich wynikach giełdowych – podkreśla Robotycka.

I tutaj pojawia się druga strona medalu czyli rzeczywiste utrudnianie życia adtechom przez Google. - Google stwierdził, że firma nie wierzy, iż rozwiązania do śledzenia użytkowników w świecie post-cookie, np. na podstawie adresów e-mail, „spełni rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące prywatności” - wyjaśnia nasza rozmówczyni. - Jednym słowem: iż zastępowanie ciasteczek herbatnikami nie ma sensu. Tyle, że Google ma olbrzymią przewagę nad innymi graczami rynkowymi, ponieważ może nadal kierować reklamy do osób we wszystkich swoich usługach, gdy te osoby są zalogowane na swoje konta Google, ponieważ liczy się to jako dane własne. Ten ruch i zapowiedź Google można więc czytać jako obronę własnego podwórka (czyli głównie YouTube oraz wyszukiwarki) poprzez wykorzystywanie tematu prywatności użytkowników.

Robotycka dziwi się, że w Polsce tak mało mówi się o temacie totalnego tsunami jakie nadchodzi i tego, że bez danych własnych gromadzonych już od dziś, większość marek będzie maksymalnie przepłacać za reklamy i bez własnych platform DMP będie poza jakimikolwiek możliwościami sensownej optymalizacji kampanii. Temat „3rd party cookies" jest na ustach całego świata marketingowego, a u nas (poza kilkoma gigantami reklamowymi) panuje przedziwny stupor.

Czytaj także: Wielka Brytania prowadzi postępowanie w sprawie cookies w Chrome. Google: Będziemy współpracować

Ważniejsze 1st party cookies

Według niektórych analiz w związku z ograniczeniem znaczenia 3st party cookies dla wydawców ważniejsze staną się takie czynniki jak 1st party cookies. Szczegóły z tym związane tłumaczy nam Rafał Wiewiórski, kierownik Ad Product, Display&Data w Ringier Axel Springer Polska.

- Jako jeden z największych wydawców w Europie Środkowo-Wschodniej, od dawna jesteśmy gotowi na wyzwania związane z 1st party cookies, bez względu na działania Google - zaznacza Rafał Wiewiórski. - Wiedza o odbiorcy jest kluczem do efektywności kampanii reklamowych. Liderem post-cookie jest ten, kto posiada wiedzę 1st party o użytkownikach. Mamy szeroki, ale także bardzo precyzyjny dostęp do tego typu wiedzy, a rozwiązania, które na niej bazują oferujemy od przeszło pięciu lat.

Menedżer z RASP przypomina, że od lat reklamodawcy mogą wykorzystywać technologie 1st party, którymi dysponuje wydawca, a serwery reklamowe są skonfigurowane tak, aby wszystkie elementy kampanii działały bez najmniejszego problemu.

- Dodatkowo już wkrótce zaprezentujemy nowe rozwiązanie – gotowe na nowe otwarcie bez cookies – zapowiada Wiewiórski. - Dzięki nowemu targetowaniu reklam, możemy osiągnąć efektywność co najmniej na poziomie aktualnego targetowania wykorzystującego ciasteczka. Możliwości nowej technologii są szerokie, zarówno w kwestii personalizacji reklam, jak i targetowania grup docelowych - zapewnia ekspert.

W minionym kwartale koncern Alphabet, właściciel m.in. Google’a, osiągnął wzrost przychodów o 61,6 proc. do 61,88 mld dolarów i zysku netto z 6,96 do 18,52 mld dolarów. To wyniki dużo wyższe od oczekiwań rynku.