Do biegu, gotowi!

Polacy oszaleli na punkcie biegania. Przeprowadzane badania wykazują wprawdzie pewne różnice, wynikające z czasu i metody badawczej, wszystkie jednak zgodnie podkreślają ogromną dynamikę wzrostu. Liczba biegaczy w Polsce oscyluje między 12% (wg raportu GUS-u „Uczestnictwo Polaków w Sporcie i Rekreacji Ruchowej”) a 36% (wg raportu ARC Rynek i Opinia „Sponsoring Monitor”). Nie ma obecnie sportu w Polsce, którego popularność rosłaby w równie szybkim tempie. To jeden z najsilniejszych trendów ostatnich lat, zjawisko nie tyle sportowe, ile wręcz socjologiczne. Bieganie jest po prostu modne i można je rozpatrywać w tych samych kategoriach co inne mega trendy kulturowe, jak moda na zdrowe odżywianie czy dbanie o ekologię.

Z czego wynika tak wielka popularność biegania? Pierwotną przyczyną jest niewątpliwie rosnąca świadomość Polaków względem zdrowego trybu życia. Jednak podstawowa przewaga tej akurat dyscypliny sportu nad innymi sprowadza się do niskiej bariery wejścia - biegać może każdy, zawsze i wszędzie. Dotyczy to zarówno kosztów, jak i organizacji. Dla początkującego biegacza naprawdę ważne są buty, zapewniające bezpieczeństwo, czyli odpowiednią amortyzację i stabilizację. W przypadku kolekcji adidas running takie buty można kupić już za 299 zł, a wystarczy dołożyć jeszcze 150 zł, żeby przejść do półki półprofesjonalnej z butami wykorzystującymi technologię boost.

Bieganie wygrywa również swoją dostępnością. Nie wymaga karnetów, dojazdów, profesjonalnych szkoleń. Jednak uwaga - wciąga. Może się nagle okazać, że niewinne przebieżki po parku przeobraziły się w linię startową poważnych zawodów. Kalendarz staje się pełny, dieta podporządkowana ścisłym wymogom, a szafa zaczyna się wypełniać profesjonalnym sprzętem. Do butów trzeba dokupić cały strój, i to w kilku wersjach, odpowiednich dla różnych warunków pogodowych, oraz  osprzęt w postaci zegarka, pulsometru, aplikacji biegowej. Taki zestaw to koszt w granicach 3000-4000 zł.

Im więcej w Polsce biegaczy, tym częściej są organizowane biegi uliczne. Liczba takich imprez w kraju przekroczyła już 2000. Standardem dla największych krajowych biegów stała się liczba uczestników oscylująca w granicach 10 000. W 30 największych imprezach biegowych w 2013 roku udział wzięło prawie 120 000 ludzi, z czego w samych maratonach (dla przypomnienia: 42.195 m) ponad 30 000 osób. Najbardziej popularne są biegi na 10 km, które ukończyło ponad 50 000 biegaczy. Ciekawym zjawiskiem jest wzrost udziału kobiet w zorganizowanych zawodach - w 2013 roku Maraton Warszawski ukończyło 990 kobiet, co stanowi prawie 40-procentowy wzrost w stosunku do roku 2012.

Lawinowy wzrost biegaczy przyciągnął uwagę ludzi marketingu. Pomijając marki naturalnie związane ze sportem (jak adidas), obecnie wokół biegania widzimy marki z bardzo odległych branż, jak finanse, ubezpieczenia, motoryzacja czy handel. To zjawisko jak najbardziej pozytywne. Budżety, którymi dysponują instytucje pokroju PZU czy Orlen, są nieosiągalne dla marek sportowych i to dzięki nim możliwa jest realizacja największych biegów ulicznych. Korzystają na tym wszyscy -  sponsorzy tytularni, którzy uzupełniają swój wizerunek o wartości sportowe, biegacze, którzy mają do dyspozycji coraz więcej coraz lepiej zorganizowanych wydarzeń biegowych i wreszcie producenci sportowi. Ci ostatni współorganizują większość poważnych wydarzeń (tzw. sponsoring techniczny), budując dzięki temu swoja wiarygodność w środowisku biegaczy a także osiągając wymierny zysk w postaci dodatkowej sprzedaży swoich produktów.

Marka adidas związana jest z bieganiem praktycznie od zarania. W latach 20. XX wieku protoplasta koncernu, Adi Dassler, stworzył pierwsze biegowe kolce. Również trzy paski w logo nawiązują do budowy pierwszych butów sportowych, wzmacnianych trzema wąskimi skórzanymi rzemykami z każdej strony. Sportowcy wspierani przez adidas to niemal wszyscy najwybitniejsi maratończycy w dziejach. W butach z linii adidas adizero Haile Gebrselassie w 2008 roku jako pierwszy w dziejach pokonał barierę 2 godzin i 4 minut w maratonie, uzyskując rezultat 2:03:59. Na pobicie jego wyczynu musieliśmy czekać 3 lata. Podczas BMW Berlin Marathon Patrick Makau, również w stroju startowym adidas adizero, poprawił rekord świata wynikiem 2:03:38. Najnowszy rekord padł dosłownie kilka dni temu (również w Berlinie) i należy do Dennisa Kimetto, który przebiegł metę maratonu z czasem 02:02:57. Rekordzista bieg w butach adidas adizero adios BOOST – tzw. „startówkach”, super lekkich butach przeznaczonych do biegów długodystansowych o wyjątkowo wysokim wskaźniku zwrotu energii dzięki zastosowaniu technologii BOOST.   adidas jest również partnerem najważniejszych światowych biegów: najszybszego od lat maratonu - BMW Berlin Marathon, najstarszego maratonu na świecie - Boston Marathon, czy jednego z największych – Virgin Money London Marathon. Analogiczna sytuacja ma miejsce w Polsce - zdecydowanie największy polski maraton i półmaraton, czyli PZU Maraton Warszawski oraz PZU Półmaraton Warszawski to imprezy, którym partneruje adidas i których historia jest nierozerwalnie związana z marką. W minionych latach adidas pomógł rozwinąć się takim inicjatywom biegowym jak m.in. Biegam Bo Lubię (cykl cotygodniowych otwartych treningów w niemal 80 miejscach w całej Polsce) czy parkrun (cykliczne, bezpłatne biegi na dystansie 5 km w całej Polsce).

Działania adidas dotyczące biegania przeszły na przestrzeni ostatnich lat pewną ewolucję. Kilka lat temu były praktycznie w 100% skierowane do profesjonalnych i półprofesjonalnych biegaczy. Można tu wspomnieć długą i owocną współpracę z Moniką Pyrek, jedną z najlepszych tyczkarek w historii polskiej lekkoatletyki. Ostatni rok dołożył nowy wymiar do dotychczasowych działań marki  - pojawiło się kilka inicjatyw skierowanych do ludzi traktujących bieganie czysto rekreacyjnie.

Dobrym przykładem na bezkolizyjne łączenie obydwu światów są dwie inicjatywy adidasa we wrześniu 2014 roku. Miesiąc otworzyła sesja w magazynie Aktivist, gdzie bohaterkami zostały cztery młode reprezentantki progresywnej sceny muzycznej w Polsce, prezentujące kolekcję jesień-zima 2014 w przestrzeni miejskiej Warszawy. W połowie miesiąca marka zrealizowała wydarzenie inspirowane legendą o Kopciuszku, gdzie przystojny „Książę” poszukiwał biegających „Księżniczek” - każda z biegaczek, której rozmiar buta pasował do tego, którego poszukiwał „Książę”, otrzymywała nowy model butów do biegania adidas Energy Boost. Akcja była promowana za pomocą mediów społecznościowych i działań guerilla marketingowych (wlepki, graffiti, plakaty). Publikacja informacji o akcji „Kopciuszek” przez ambasadorkę adidas, Ewę Chodakowską (1.3 mln fanów) wygenerowała zasięg porównywalny ze średniej wielkości kampanią. Odzew był tak ogromny, że „Książę” musiał salwować się ucieczką przed tłumem „Księżniczek”, rozdawszy wcześniej kilkadziesiąt par butów. Miesiąc marka zakończyła w znacznie poważniejszej atmosferze - wspierając ponad 7 000 uczestników 36. PZU Maratonu Warszawskiego, gdzie pełni rolę sponsora technicznego. adidas zrealizował wówczas innowacyjną akcję z wykorzystaniem Twittera, dzięki której uczestnicy maratonu otrzymali spersonalizowane komunikaty motywacyjne dzień przed biegiem. Znakiem czasu jest uzupełnienie komunikacji w mediach tradycyjnych wsparciem blogerów i celebrytów. 

adidas pozostaje wierny swoim korzeniom i dlatego jego produkty będą zawsze obecne na największych światowych arenach sportowych. Jednocześnie jednak coraz silniej zaznacza swoją obecność w bieganiu rekreacyjnym. Bardziej zaawansowani biegacze sięgają po produkty adidas ze względu na innowacyjną technologię, a ci początkujący opierają swój wybór na sile marki, wypływającej z jej autentyczności i konsekwencji w budowaniu własnego wizerunku.

autor: Szymon Michalik Group Brand Marketing Manager adidas Poland