„Docenisz różnicę” Pekao SA podkreśla głównie powrót marki w ręce polskiego kapitału (opinie)

W połowie grudnia ubiegłego roku ruszyła kampania Banku Pekao SA, pierwsza po przejęciu go przez PFR i Grupę PZU. Działania reklamowe oparto na haśle „Docenisz różnicę” i symbolu żubra, podkreślającym, że Pekao znów jest polskim bankiem. Koncept kreatywny bazuje na motywie zmian w życiu – w reklamie widzimy menadżera zaczynającego pracę, powiększoną o kolejne dziecko rodzinę, nawiązującą bliższą znajomość parę młodych osób. Wszyscy bohaterowie korzystają z usług Banku Pekao. Reklamę wieńczy hasło „Docenisz różnicę” z informacją, że promowany bank wspiera zmiany w życiu klientów.

W czerwcu 2017 roku kontrolny pakiet akcji Banku Pekao SA - 32,8 proc. za 10,6 mld zł kupiły Grupa PZU i Polski Fundusz Rozwoju. Pociągnęło to za sobą zmianę w komunikacji wizualnej instytucji – znaki UniCredit Group zastąpił żubr, używany wcześniej przez 13 lat w logo banku.

Zapytani o ocenę kampanii, eksperci z agencji reklamowych zgodnie przyznają, że jest przede wszystkim klasyczna - zarówno jeśli chodzi o sposób realizacji spotu, jak i koncept kreatywny. Twórcy postawili na znany schemat - bohaterowie dzięki wsparciu instytucji podejmują ważne życiowe decyzje.

- Kampania wydaje się bezpiecznym rozwiązaniem na czas transformacji banku, choć ta zachowawczość może być słabością tej kampanii ze względu na jej stosunkowo niską wyróżnialność w bloku reklamowym. Należy jednak pamiętać, że marketerzy i agencja nie musieli wprowadzać nowej nazwy czy robić jakiejś zasadniczej wolty tylko przypomnieć znany i chyba lubiany symbol żubra i odwołać się do powrotu banku w polskie ręce. Niemniej jednak polskość i powrót do niej jest potraktowany dosyć powierzchownie a winietkowa narracja bardziej odnosi się do życiowych sytuacji, w których bohaterowie korzystają z usług bankowych – ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Maciej Klaś, strategic director w GPD Agency.

Maciej Porębski, creative director Leo Burnett Warsaw podkreśla, że sam spot oraz hasło nie wyróżniają się w swojej kategorii.

- Kampania Pekao SA „Docenisz różnicę" jest klasycznym rozwiązaniem dla dużej instytucji finansowej. Obietnica, jaką składa bank swoim konsumentom, zilustrowana jest estetycznie, natomiast nie wyróżnia się z kategorii w żaden sposób. Jest to dobrze zrealizowana wizerunkowa kampania banku, choć brakuje jej trochę wyrazistości i unikalnego języka. Hasło kampanii ma potencjał, ale różnicę klienci docenią dopiero wtedy, kiedy produkty i doświadczenia klientów banku udowodnią jego przewagę na konkurencją  – komentuje Porębski.

Dla Artura Leśniaka, creative group head w agencji Schulz brand friendly, spot Pekao SA nie odstaje poziomem od kreacji zachodnich banków. Hasło natomiast może klientom nieco umknąć kosztem komunikatu o tym, że bank ponownie jest polski.

- Przede wszystkim w oczy rzuca się brak różnicy. Różnicy jakości między kreacją dla Pekao SA a podobnymi realizacjami zachodnimi. Film ogląda się z przyjemnością, doskonałe są także zdjęcia użyte w layoutach prasowych. Docenić hasło nie jest rzeczą łatwą. Istnieje możliwość, że najbardziej zapamiętaną przez konsumentów treścią będzie stwierdzenie „polski bank", a „docenisz różnicę" nie zostanie zapamiętane – komentuje Leśniak dla portalu Wirtualnemedia.pl.

W ocenie Karoliny Jacewicz, head of concept team w RiverWood marketing, nowa reklama Pekao SA jest za bardzo schematyczna, brakuje jej wyróżnika. A tego, zdaniem ekspertki, szukają dziś w komunikacji marek klienci.

- Przyznaję, że musiałam ją obejrzeć dwa razy. Szukałam sensu. Nie dlatego, że jest on zbyt głęboko ukryty. Przeciwnie, szukałam czegoś wykraczającego merytorycznie poza sztampową sekwencję ujęć wyidealizowanych Polaków osadzonych w do przesady wyidealizowanych kontekstach. Odbiorcy wyrośli już dawno z cukierkowych historii rodem ze stocka. Są wymagający. Szukają wyróżnika, nowych wartości, zamiast bezmyślnie trawić płytką aspiracyjną pulpę bez smaku i zapachu, którą z zamiłowaniem podawano w branży reklamowej jeszcze 15 lat temu. Potrzebują charyzmy i autentyzmu, dzięki którym mogą zaprzyjaźnić się z nadawcą, zaufać mu, a tu tego zdecydowanie zabrakło. Doceniam wartość uniwersalnych idei, ale są bardzo ryzykowne. Można je przypisać w zasadzie do każdego produktu zacierając tożsamość nadawcy. Jest to niebezpiecznie zwłaszcza przy kampaniach wizerunkowych, które z założenia mają definiować charakter podmiotu, którego dotyczą. Trzeba w takim przypadku dobrać formę do treści w sposób niezwykle przemyślany i tu się to moim zdaniem nie udało – stwierdza Karolina Jacewicz.

Powrót do polskości

Czy zatem kampania „Docenisz różnicę” odpowiada na potrzeby klientów Pekao SA? Zdaniem pytanych przez Wirtualnemedia.pl ekspertów, klienci z pewnością zapamiętają komunikat o zmianie „barw narodowych” banku. Logo żubra, obecne przed laty w komunikacji marki, wielu osobom jednoznacznie kojarzy się z polskością, symbol zatem dobrze wpisuje się w charakter brandu.

- Moim zdaniem twórcom z sukcesem udało się uchwycić równowagę między podkreślaniem polskości, a zdrowo pojętą dumą narodową. W kolejnych odsłonach kampanii pewnie dowiemy się, jakie konkretnie usługi pozwolą nam poczuć różnicę między Pekao SA a zagranicznymi konkurentami. Na ten moment przyjemnie patrzy się na stworzony światowej jakości wizerunek reklamowy – twierdzi Artur Leśniak.

Dyrektor kreatywny Leo Burnett Warsaw ma problem ze stwierdzeniem na podstawie spotu, jakie oczekiwania klientów miałby spełnić.

- Lepsze, bardziej nowoczesne życie, jakie pokazuje nam kampania wydaje się bardziej „zachodnie” niż „nasze” polskie, przez co aspekt powrotu Pekao SA do polskich korzeni wypada mało wiarygodnie. Jeśli celem było pokazanie, że Polsce i Polakom niczego nie brakuje, żeby mogli żyć bardziej po europejsku, na światowym poziomie to kampania spełnia swoje zadanie – ocenia Maciej Porębski.

Wątpliwości na temat oczekiwań klientów Pekao wyraża także Karolina Jacewicz, dla której są co najmniej nieodgadnione.

- Pomimo dwukrotnego obejrzenia nie jestem w stanie odpowiedzieć na pytanie jakie są oczekiwania klientów Pekao. Nie umiem ich wychwycić z tego spotu. Mogę się domyślać jakie są oczekiwania współczesnych Polaków, ale mam wrażenie że w tej historii nie różnią się specjalnie od przeciętnych oczekiwań wszystkich pozostałych ludzi na świecie. Co więcej nie jestem przekonana, czy wszyscy ludzie na świecie włączając Polaków mają oczekiwania aż tak stereotypowe. Mam nadzieję, że jednak nie. Na domiar są osadzone tak daleko od instytucji banku, że nawet nie umiem spojrzeć na nie z perspektywy potencjalnego klienta – przyznaje Jacewicz.

Z kolei Maciej Klaś twierdzi, że bank powinien postawić na dalsze rozwinięcie nawiązań do nastrojów patriotycznych Polaków.

- Polskość z roku na rok zyskuje w oczach konsumentów więc na pewno warto by było wytłumaczyć co za sobą niesie i co realnie oznacza w banku, który powraca do korzeni. Zaskakujące jest natomiast hasło „Docenisz różnicę", które jest podane w trybie nie znającym sprzeciwu, gdzie historia w spocie nie pokazuje na czym polega „różnica" i pomiędzy czym miałby konsument ją zauważyć i docenić. Należy żywić nadzieję, że będzie to wyjaśnione w kolejnych spotach produktowych – komentuje Klaś.

Artur Leśniak wskazuje, że poczucie dumy narodowej jako ważnej wartości przebija się w spocie Pekao SA, a bank powinien podążać za tym trendem.

- Z pewnością trendem jest mocne odwołanie się do wartości narodowych. Bez wątpienia w obliczu bieżących nastrojów społecznych tego rodzaju komunikacja skutecznie pomoże w realizacji celów biznesowych – ocenia w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl

Ekspertka z RiverWood marketing dodaje natomiast, że w spocie Pekao SA widać nawiązania do trendów wykorzystania w komunikacji bohaterów w codziennych sytuacjach, chociaż w tej egzekucji okazała się schematyczna.

- Jest mnóstwo kampanii, które korzystając z trendu bohaterów w ich życiowych sytuacjach wnoszą przewrotność, albo pewną bardziej lub mniej wyważoną poetykę (np. reklamy Ikei czy Allegro). Tu zabrakło elementu zaintrygowania. Od pierwszej sekundy każdej sceny miałam nadzieję, że coś się jednak wydarzy. Tak się nie stało. A skoro jesteśmy w stanie przewidzieć film na samym początku to po co go oglądać? - zastanawia się Karolina Jacewicz.

Odsłona wizerunkowa kampanii „Docenisz różnicę” trwała do połowy stycznia, w następnym etapie zaplanowano reklamy produktowe. Za kreację kampanii odpowiada agencja McCann Worldgroup. Spot wyreżyserował Marek Dawid, a wyprodukowało studio filmowe Dynamo. Za działania w internecie odpowiada agencja The Digitals, a za planowanie i zakup mediów - domy mediowe MediaCom Warszawa i Sales & More.