Dom Książki - rebranding

W każdym większym mieście był choć jeden Dom Książki co pozwoliło na przestrzeni kilkudziesięciu lat zbudować dobrą  znajomość marki. Oczywiście w poprzednim ustroju nikt nie mówił o markach…

Założona w 1950 roku sieć księgarń dla kilku pokoleń była synonimem dobrej i szeroko dostępnej oferty książek i podręczników. Księgarnie jako instrument dystrybucji obowiązujących i jedynych słusznych pozycji wydawniczych nie obawiały się konkurencji. Nie było wolnego rynku co oznaczało brak realnych zagrożeń marketingowych. Jednak po 1989 roku Dom Książki jak i tysiące uwolnionych państwowych firm nagle zupełnie się zagubiło w nowej drapieżnej rzeczywistości. Mocna sieć podzieliła się na wiele mniejszych podmiotów. Mniejszych i słabszych. A na wolnym rynku zaczęli się pojawiać nowi gracze. Z marketingową wiedzą, znajomością klienta i świeżymi siłami szybko znaleźli swoje miejsce na scenie księgarń. Można powiedzieć, że w ostatnim momencie w stronę dryfującej na rynkową mieliznę firmy zostało rzucone koło ratunkowe. WSiP wykupiły 90% udziałów widząc potencjał w dawnej marce. Zadanie odbudowy sieci powierzono nowemu prezesowi. Cele jakie wyznaczył sobie nowy zarządca Mikołaj Burchard obejmowały: poprawienie jakość istniejącej sieci - wzrost sprzedaży; poprawa efektywności placówek; standaryzacja sieci; przygotowanie strategii i modelowego rozwiązania pod rozwój sieci na lata 2007-2010.
Reorganizacja dystrybucji i dobór najlepszych tytułów musiał zostać uzupełniony nowym uniformem marki. Jednak jednym z pierwszych zadań z jakim należało się zmierzyć to  zerwanie z jednoznacznie negatywnymi konotacjami minionej epoki. Dom Książki postrzegany jako skostniała "pozostałość" nie miał szans w konkurencyjnym starciu z siecią EMPIK czy Matras, a internetowe księgarnie tylko pogarszały niełatwy wyścig o klienta. Klienta wymagającego i niełatwego. Rozpieszczonego przez prokliencką politykę rynku.

EKIPA REMONTOWA

W momencie podejmowania decyzji o zmianach w firmie, każda księgarnia sieci wyglądała inaczej. Jedyną wspólną ich cechą był "zatrzymany czas" i mało przyjazna atmosfera. W takim momencie można zrobić dwie rzeczy: albo stworzyć całkiem nową markę albo odnowić starą. Wybrano drugie rozwiązanie. Zadanie postawione przed San Markos Republiką Dobrej Marki polegało na opracowaniu nowej, spójnej i atrakcyjnej identyfikacji marki. Jej zadaniem było sygnalizować gruntowne zmiany na wielu poziomach, w tym również na poziomie doboru oferty czy też szeroko rozumianych zmian wystroju wnętrz księgarni. I tak nasza ekipa remontowa rozpoczęła prace przy odnawianiu Domu od samych fundamentów.

NAZWA

Na wiosnę 2005 r. Dom Książki zaczął funkcjonować pod rozszerzoną nazwą Verte Dom Książki.
Verte było próbą odbudowania sieci z nowym obliczem. Jednak strategia nowego Zarządu nie pokrywała się ze strategią markowaną Verte Dom Książki. Ostatecznie po konsultacji z San Markos rezygnowano z przedrostku VERTE.

Logo Dom Książki - znane od lat, proste i wyraźnie projektowane pół wieku temu. Decyzja o rebrandingu miała dwie podstawowe przyczyny. Po pierwsze wiedzieliśmy, że sieć będzie musiała bardzo wyraźnie komunikować nowy charakter co wiązało się ze zmianą oznakowań księgarń. Poziome kasetony po części determinowały przyszły kształt bryły nowego logotypu. Po drugie i co ważniejsze, nowy znak firmy ma być wyraźnym sygnałem dla klientów mówiącym o odmienionym obliczu firmy, nowej koncepcji, o dopasowaniu się do potrzeb współczesnych czytelników ale i dobrej kondycji dawnej, znanej marki.

ZNAKIEM TEGO...

Przyszłe logo musiało odzwierciedlać współczesny charakter "nowego" Domu Książki, ale też sygnalizować miejsce ciepłe i przyjazne. Domowe.
I tak powstała zamknięta w kwadratowej formie lekko rozchylona książka przypominająca spadzisty dach domu. Konstrukcja podobna jest do ikony informacyjnej. Lekko zaokrąglona forma kwadratu zapowiada komfort i wygodę. Aby dodać powietrza, książka nie zamyka się w statycznej formie, ale rozcina ją na trzy samodzielne części. Dzięki temu nie nakładamy różnych elementów loga na siebie. Pozioma konstrukcja pozwoliła odseparować część typograficzną od graficznej części znaku. Idąc ścieżką uproszczeń trzy plamy koloru tworzą kształt książki jednocześnie będący nieograniczonym tłem, czyli przestrzenią w pozornym zamknięciu. Różne kolory trzech "wysp" przełamują monochromatyczną powagę dawnego stylu. Część typograficzna dodatkowo podkreśla ideę podwójnego znaczenia słowa "książki". Dopełniacz, który jest mianownikiem i jednocześnie ofertą został pogrubiony. Font wyraźnie nawiązuje konstrukcją do znaku będąc jego naturalnym dopełnieniem. Konstrukcja graficzno- typograficzna dzięki  wyważeniu jest pewnie osadzona.

EMOCJE KOLORÓW

Mimo rezygnacji z dodatku "Verte" klient zdecydował o pozostawieniu poprzednich dwóch kolorów. Bordowy i jasny kremowy tworzyły klasyczne zestawienie. Eleganckie, lecz zachowawcze co nie do końca miało pokrycie w zapowiadanym charakterze nowego Domu Książki.

Aby ożywić stonowane zestawienie postanowiliśmy dodać dwa kolory dopełniające mieszczące się na osi pomiędzy bordo, a ecru. Ciepły pomarańcz i zdecydowany ugier wprawiły znak i jego otoczenie w dobry i optymistyczny nastrój. Oczywiście dokładnie przeanalizowaliśmy kolory używane przez konkurencyjne marki. Spójna komunikacja i konsekwencja utrwalą specyficzny kod kolorystyczny, który z czasem ma stać się szybko rozpoznawalnym zestawieniem.

Mmm PRZYJEMNIE

Ciepły charakter wnętrz księgarni pozwala odpocząć od ulicznego zgiełku. W niemal domowej atmosferze można w spokoju przejrzeć interesujące tytuły, usiąść w fotelu lub na specjalnych poduchach.
Aranżacja księgarni została uszyta na miarę. Nie ma nieprzemyślanych rozwiązań. Drobne detale składają się na obraz wnętrza sprzyjającego dobremu wyborowi. Prawie intymna atmosfera nie "przegania" klientów po różnych działach. Bez supermarketowego pośpiechu czytelna wewnętrzna nawigacja pomaga znaleźć odpowiednią półkę czy dział.

JAKIE FUNDAMENTY - TAKI DOM

Nowe logo, oznakowania zewnętrzne, witryny, system nawigacji wewnętrznej, wszelkiego rodzaju konfekcja sklepowa np: papier pakowy codzienny i świąteczny, bileciki, wstążki, torby, podświetlane kasetony itd...wchodzi w skład Corporate Identity stworzonego dla nowej marki. Aby ułatwić spójne zarządzanie odnowioną marką, wszystko to zostało ujęte w Księdze Identyfikacji.

 

Proces odnawiania marki nie jest łatwy. W wielu Domach Książki trwają niezbędne remonty lecz najważniejsze jest to, że zostaje właśnie wdrażany jednolity system identyfikacji. Oczywiście jest to tylko jeden z elementów sprawnie działającej firmy, jednak determinacja i konsekwencja menadżerów ma przynieść sieci sukces murowany...jak ściany nowego Domu.