Jaki był rok 2020 w esporcie? Jaki będzie 2021?

Daria Rupniewska, CEO devils.one

Wydarzenie roku

Innowacyjna kampania w kolaboracji marek Sprite x Cyberpunk 2077.  W akcji wzięło udział 21 topowych streamerów m.in.: Izak, Nieuczesana, BlackFireIce oraz leh_tv. Sprite jako jeden z pierwszych brandów na polskim rynku wykorzystał Discord - dynamicznie rozwijającą się platformę komunikacyjną, szczególnie popularną wśród graczy. Przez 8 dni fani streamerów łączyli się w drużyny na dedykowanym marce Sprite kanale Discord. To tu zespoły pod wodzą twórców rozwiązywali zadania i podejmowali wyzwania rodem z cyberpunkowej rzeczywistości. Jednym z nich było wspólne zhakowanie specjalnie przygotowanego landing page’a zabezpieczonego hasłem. Dzięki odpowiedniej konfiguracji botów, kanał Sprite stał się w pełni interaktywny.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Nie będę chyba mocno oryginalna, jeśli w obecnej sytuacji zwrócę uwagę na premierę długo wyczekiwanej gry Cyperpunk 2077. Ważne też, aby rozróżnić premierę od samej komunikacji (która jest fenomenalna, gra, jak to się mówi, wychodzi z lodówki, ale w pozytywnym sensie). Premiera choć wielokrotnie przekładana i tak okazała się wydana za wcześnie. Zbyt duża ilość błędów, szczególnie na konsolach, sprawiła, że została wycofana ze sprzedaży w PlayStation Store. Akcje CD Projekt gwałtownie spadają w dół, a inwestorzy rozważają pozew zbiorowy… Ta sytuacja to ogromne wyzwanie PR-owe i jestem szczerze ciekawa czy uda się tak głośną, a zarazem dramatyczną premierę obrócić jeszcze na korzyść CD Projekt.

Trend roku

Kontynuacja napływu celebrytów do gamingu, przykładem Alexandria Ocasio Cortez grająca w Among Us na platformie Twitch i promująca tym samym udział w wyborach, czy Marcin Gortat inwestujący w PLE. Myślę, że ten trend będzie się utrzymywać miksując gaming nie tylko z kategorią lifestyle, polityką czy sportem, ale również idąc coraz bardziej w kierunku CSR-owym.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Wysoka sprzedawalność gier czy podniesienie oglądalności wydarzeń esportowych to oczywisty wpływ pandemii i ograniczeń świata offline na realia gamingu. Jednak każdy medal ma dwie strony. Wiele wydarzeń (w tym największe w Polsce wydarzenie esportowe IEM Katowice) musiało odbyć się bez udziału publiczności. Osobiście dla mnie najbardziej odczuwalne było zatrzymanie budżetów marketingowych, co bezpośrednio wpłynęło na biznes oraz rozmowy z potencjalnymi sponsorami.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Szybka adaptacja branży do nowych, popularnych tytułów (jak Fall Guys, Among us). Zwykle też trudno przewidzieć, jak długo ich trend się utrzyma, dlatego warto wtedy sprawnie podejmować decyzje.

Wejście do mainstreamu i tworzenie treści atrakcyjnych nie tylko do hard userów. Zarówno w kontekście utrzymania zaangażowania, jak i potencjalnych współprac sponsorskich.

Wciąż brak dużych inwestycji w obszarze e-sportu. Organizacje będą przygotowywać mocno konkurencyjne oferty, aby umocnić swoją pozycję się na rynku.

Piotr Bombol, managing partner w agencji Gameset (grupa LTTM)

Wydarzenie roku

Dysrupcja modeli biznesowych w esporcie. Symboliczny start pandemii w Polsce zaczął się de facto od zamknięcia Intel Extreme Masters 2020 Katowice dla publiczności na dosłownie kilkanaście godzin przed otwarciem. Od początku marca do końca roku nie wydarzyły się żadne eventy offline esportowe (ani gamingowe), a także nie wszystkie projekty zaplanowane w przestrzeni studyjnej z zawodnikami. Obostrzenia sanitarne przeniosły esport do naturalnego środowiska online, co jednak wykazało inherentne wady branży esportowej. Praktycznie 3/4 przychodów na rynku pochodzi od sponsorów, którzy z jednej strony wycofali swoje wydatki w okresie lockdown z powodu spadków sprzedaży produktów ich kategorii, a z drugiej strony mogli zauważyć spadające korzyści z inwestycji w esport. Turnieje realizowane online tracą nawet 40% wartości ekspozycji marek na transmisji względem realizacji w studio lub na evencie offline, głównie ze względu na brak ekspozycji marek na strojach i na scenach (źródło: Nielsen Esports). W konsekwencji przychody branży esportowej w tym roku zmaleją w skali globalnej o ok. 1%, względem wzrostu rok wcześniej ponad 20%. To sytuacja wyjątkowo zła dla rynku w fazie dynamicznego wzrostu.

Branża esportowa od wielu lat zmagała się ze słabą dywersyfikacją przychodów, pozyskując większość środków wprost od reklamodawców. Monetyzacja B2C w postaci biletów, merchandise i dotacji była bardzo niska, więc w sytuacji kryzysowej nie pozwoliła na złapanie oddechu. Topowe drużyny esportowe na świecie postawiły na rozszerzenie usług o działania influencerskie, wychodzące poza sam esport (czyli influencerzy gamingowi, lifestyle czy muzyczni), nierzadko pozyskując z tego źródła znaczne przychody (przykładowo jedne z najbardziej wartościowych organizacji FaZe Clan zarabia z esportu tylko w 20%, a TSM - 50%; źródło: Forbes). Okazało się, że dla wielu biznesów esportowych ucieczką do przodu w ratowaniu cash flow okazało się być pozyskiwanie środków z inwestycji private/venture capital, prognozując istotne stopy zwrotu w przyszłości przy relatywnie wysokich wycenach. Natomiast z punktu widzenia działalności podstawowej, rachunku zysków i strat, biznes esportowy znalazł się na zakręcie.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Spadek zainteresowania marketerów esportem. Wspomniana w poprzednim punkcie zmiana modeli biznesowych w esporcie przełożyła się wprost na sytuację firm także na polskim rynku. W Polsce część dużych projektów została skasowana (Games Clash Masters), część nie emanowała tak, jak dotychczas (największe ligi odbyły się w oprawie online). Budżet na sponsoring esportu ewidentnie zmalał, a tylko pojedyncze projekty się wzmocniły. Tutaj można podać przykład Ekstraklasa Games, czyli obecnie największego turnieju amatorskiego w Polsce, której trzeci sezon wystartował pod koniec 2020 roku i poza wcześniejszymi sponsorami Media Expert i KFC, pozyskał także wielu nowych: Pracuj.pl, Crunchips, Guseppe i Monte Snack.

Wspomniana dysrupcja modelu biznesowego w esporcie osadzona jest w spadku atrakcyjności wydarzeń esportowych (wydarzenia online nie niosą ze sobą takich emocji i ekspozycji jak offline), dalej spadku efektywności działań w esporcie aż w konsekwencje do przenoszenia budżetów na działania szeroko gamingowe. Esport jest tylko małą częścią branży gamingowej (w przychodach to ok. 0,5%, w liczbie odbiorców ok. 15-20%), często podaje się metaforę sportu elektronicznego jako wierzchołka góry lodowej całej branży gier. Taką narrację stosowaliśmy na rynku od dłuższego czasu, teraz przebija się to silniej w skali globalnej. Widzimy to też w briefach przychodzących od klientów na 2021 rok.

Trend roku / Człowiek roku

Zarówno trend, jak i ludzie roku to mainstreamowi celebryci szukający sposobu na wskoczenia na gamingowy “hype train”. Można powiedzieć, że 2020 rok był przełomowy w patrzeniu na gaming w mediach masowych: gry stały się szansą dla branży muzycznej (przez Twitch) i sportowej (przez gry symulatorowe, np. FIFA, F1) na dotarcie do konsumentów w okresie lockdownu. W tym roku mieliśmy też największą premierę gry single player w historii - Cyberpunk 2077. Gwiazda gry, Keanu Reeves, cieszył się historycznie największym zainteresowaniem w Google Trends… w czerwcu 2019 roku, gdy wystąpił na scenie E3 promując grę od CD Projekt RED. Wśród celebrytów znajdowało się bardzo wielu cichych graczy, którzy nie przyznawali się do swojej pasji przez obawę o stygmatyzację.

W tym roku mieliśmy falę “coming outów”, które niejednokrotnie wywołały ogromne poruszenie w społeczności. Turniej Liga Zdrowia z udziałem raperów Maty, Żabsona, Olszakumpel czy piłkarza Mateusza Klicha była jednym z najpopularniejszych tegorocznych przedsięwzięć w grę League of Legends. Na finałach Polskiej Ligi Esportowej pojawili się Żabson z występem i Marcin Gortat w showmatchu CS:GO, ten drugi wcześniej został także inwestorem i ambasadorem ligi. Na swoich profilach społecznościowych chętnie pokazywali granie w gry m.in. wspomniany Klich (aktywnie streamował na Twitchu), muzyk Dawid Podsiadło (promując grę Star Wars: Squadrons) czy prezenterka Izabella Krzan (grając w Call of Duty). W globalnej akcji promocyjnej PlayStation 5, opartej na mainstreamowych ambasadorach, wystąpił też Robert Lewandowski.

Pewnym symbolem otwierania się mainstreamowych postaci na gaming czy esport był też udział Parisa Platynova w Hejt Parku na Kanale Sportowym, czyli projekcie Stanowskiego, Smokowskiego, Borka i Pola. Materiał ze streamerem jest trzecim najpopularniejszym filmem na wspomnianym kanale, przebijając odcinek Hejt Parku z Quebonafide.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Myślę, że duża część rynku była w szoku, gdy będąc na realizacji w Katowicach przed IEM dowiedziała się, że event jednak będzie zamknięty dla publiki. Praktycznie od tamtego momentu rozpoczęły się zmiany planów biznesowych i funkcjonowania organizacji. Jako firma odeszliśmy od pracy z biura w Warszawie na pełną pracę zdalną w marcu, która praktycznie trwa do dzisiaj. Pierwsze tygodnie pandemii oznaczały negocjacje z klientami dotyczące zaplanowanych projektów - część z nich została przeniesiona na drugą połowę roku, część na kolejny rok, a część całkowicie odwołana. Ofiarą sytuacji były też rozstrzygnięte przetargi na działania całoroczne zupełnie nowych marek konsumenckich na 2020 rok.

Widzimy jednak, że firmy zdecydowanie chcą działać w obszarze gamingu widząc masowe wzrosty zainteresowania grami w wersji aktywnej (wg polskich badań ok 30-40% graczy zwiększyło czas grania w pandemii) czy pasywnej (wzrost oglądalności contentu gamingowego na polskim Youtube wyniósł 60-80% w miesiącach lockdownu względem analogicznych miesięcy poprzedniego roku), jednocześnie odsuwając uwagę od esportu. Jako agencja skupiamy się teraz na dostarczaniu klientom coraz lepszych, innowacyjnych rozwiązań w sferze online. Do tego stworzyliśmy autorskie rozwiązania w zakresie mierzenia efektów działań (wizerunkowych, sprzedażowych) pod kątem optymalizacji i dostarczania argumentów szerzej wewnątrz organizacji klienta.

Z punktu widzenia funkcjonowania naszego zespołu nie doszło do większych zmian. Jako firma praktycznie od początku pracujemy na dokumentach online w ramach rozwiązań Google Suite (co jest bardzo wygodne w koordynacji pracy większego, multidyscyplinarnego zespołu), a naszą komunikację projektową oraz biurową prowadzimy na Discordzie. Uznaliśmy, że jest to dla nas lepsze narzędzie niż podobny Slack, ponieważ działa szybciej, ma też lepiej rozwinięte opcje komunikatora audio/video i dodatkowo pozwala nam być bliżej naszej grupy docelowej - graczy. Na Discordzie realizujemy też liczne projekty dla klientów, prowadząc ostatnio np. turniej dla marki Philips OneBlade. Od początku 2018 roku prowadzimy działania na wszystkich rynkach w Europie Środkowo-Wschodniej, dlatego można powiedzieć, że byliśmy bardzo dobrze przygotowani do pracy zdalnej, która nie rzutuje na naszą działalność bieżącą. Jedynym wyzwaniem, mówiąc z przymrużeniem oka, jest dopasowanie się do różnych klientów w Polsce i za granicą, którzy stosują różne komunikatory do organizacji spotkań online.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

1. Branża esportowa będzie musiała nauczyć się dywersyfikacji albo nie wyjdzie z kryzysu. Sytuacja pandemiczna już wyeliminowała kilka projektów esportowych w Polsce, a wiele firm zmaga się z trudnościami. Tylko nieliczne firm szukają nowych sposobów pozyskiwania przychodów, w tym budowania sieci influencerskich, tworzenie contentu, budowa platform technologicznych (najczęściej SaaS). W innym ujęciu firmy mierzą się z problemem płynności i tutaj coraz chętniej zwracają się po finansowanie zewnętrzne, w tym VC czy crowdfunding.

2. Klienci oczekują coraz większej wartości w ramach ofert esportowych. Oczekiwania marketerów wykraczają poza “robienie fajnego zasięgu” jak to często pojawia się w ofertach esportowych, tylko odnoszą się do ich celów biznesowych. Zdecydowana większość projektów jest prowadzona przez pasjonatów branżowych, którzy nie mają doświadczenia biznesowego i trudno jest im podejść ze zrozumieniem do takich wygórowanych oczekiwań. Klienci najchętniej ocenialiby oferty esportowe, gamingowe na równi z innymi marketingowymi, czyli szczególnie pod kątem dowiezienia realnych, policzalnych efektów dla marki.

3. Pandemia przyspieszyła proces centralizacji rynku. Zjawiska w obecnym roku stały się katalizatorem zmian w zachowaniach konsumentów, ale też przyspieszyły weryfikację modeli biznesowych: te stabilne, zdywersyfikowane i przemyślane mogą się rozwijać, a te ad hocowe, ze zbyt małą skalę i nieustrukturyzowane są w kryzysie. Od kilku lat postępuje rozwarstwienie w branży esportowej i obecnie mamy raptem kilka firm, które zarabiają i stanowią o sile rynku, a większość pretendentów nie wytrzyma próby czasu - zniknie lub zostanie przejęta. W skali świata widać bardzo silny trend centralizujący budżety esportowe wokół najstabilniejszych biznesów, prawdopodobnie w 2021 roku przeniesie się to na polski rynek.

Juliusz Kornaszewski, dyrektor zarządzający, Mindspot Communication & Media

Wydarzenie roku.

Nowa rzeczywistość – pandemia koronawirusa.

Pandemia zmieniła wszystko także świat e-sportu. W tym przypadku przede wszystkim przez zniknięcie z mapy praktycznie wszystkich wydarzeń esportowych, w których uczestniczyła publiczność na żywo. Zaczęło się od trzęsienia ziemi i wycofania z eventu publiczności na finałach Intel Extreme Masters w Katowicach. To był potężny cios, bo Polacy, ale i cały świat kocha nasz katowicki event właśnie za sprawą niesamowitych zaangażowanych kibiców i niezrównanej atmosfery, która ze Spodka promieniuje w przekazie internetowym na cały świat. Oczywiście przez cały rok mapa eventów była wypełniona i esportowe życie, z utrudnieniami, ale zawsze toczyło się dalej. To jednak nie to samo i chyba wszyscy czekają na powrót do normalności.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku.

Kompletny brak rozwoju polskiej sceny esportowej od strony organizacji i drużyn. Stoimy od kilku lat w miejscu, a powiedziałbym nawet, że się cofamy w rozwoju. Wiele szumnie zapowiadanych projektów przygasło i zostały w szczątkowej formie, nie mamy drużyn na światowym poziomie i większej grupy zawodników, którzy mogliby dla polskich fanów esportu stanowić inspirację i wzór do naśladowania. Mam wrażenie, że jesteśmy w lidze okręgowej, jeśli chodzi profesjonalizm teamów i otoczkę z nimi związaną. Wychodzi brak podstawowej identyfikacji celów jakie musi organizacja i drużyna spełnić, aby przetrwać i przyciągnąć do siebie sponsorów. Dalej zawodnicy koncentrują się wyłącznie na graniu, zapominając o budowaniu swojego wizerunku, całej otoczce przyciągającej fanów i dodatkowym aktywacjom, które zapewnią drużynom odpowiednią skalę działania. Widać niedostateczną edukację i brak strategii biznesowej. Pozostajemy w piaskownicy.

Trend roku / lub Człowiek roku. Poza dużymi wydarzeniami online, dobrze rozwijają się mniejsze, tematyczne turnieje kierowane do graczy amatorów. Sponsorzy, którzy „zaoszczędzili” budżety na wydarzeniach fizycznych dysponowali zasobami, aby przyciągnąć na serwery ogromne rzesze graczy z ambicjami. Gracze to docenili i gremialnie brali udział w takich wydarzeniach. W turnieju „Kuźnia talentów OMEN & Intel”, za którego promocję odpowiadaliśmy wzięło udział grubo ponad 1000 graczy. Rywalizowali w grach CS:GO i LOL o solidne nagrody finansowe i rzeczowe. Podobnie organizowanym przez RedBulla i wspieranym przez naszego partnera Logitech G turnieju Flick. Tutaj również chętnych było rekordowo dużo, a rywalizacja odbywała się w ciekawym formacie 2v2 w CS:GO na specjalnych mapach (gdzie sponsorzy mogli liczyć na dobry, kontekstowy placement).

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Pandemia zdecydowanie skomplikowała pracę w branży esportowej. Myślę, że można to analizować na kilku płaszczyznach. Wspominany już brak eventów online mocno wpłynął na morale, finanse i zmiany organizacyjne w firmach zajmujących się tą tematyką. Eventy jednak jako takie (w większości) nie zniknęły lecz odbywały się w studiach, bez udziału publiczności. Nietrudno sobie wyobrazić, że dostosowanie procedur do nowej sytuacji nie było bułką z masłem. W takie wydarzenia nadal zaangażowanych jest mnóstwo osób – ekipy realizacyjne, zawodnicy, którzy mieli znacznie utrudnione podróżowanie, casterzy, czyli komentatorzy, itd. Aby spełnić normy bezpieczeństwa i zachować płynność działania, która mogła być przerwana w dowolnym momencie np. przez rozprzestrzenienie się koronawirusa w gronie organizatorów czy zawodników, firmy esportowe wprowadzały rygorystyczne obostrzenia w swoim ekosystemie. Mniej dotknęło to tę część branży, która odpowiadała za wsparcie tych działań w Internecie. Agencje takie jak nasza, nadal bez przeszkód mogły wspierać wydarzenia esportowe promocyjnie, contentowo, angażować ambasadorów marek w aktywacje turniejowe i de facto prowadzić biznes bez większych przeszkód. Oczywiście odpadły nam działania jakie do tej pory realizowaliśmy na wydarzeniach fizycznych, jak choćby IEM. Czekamy na powrót normalności, co branży nie zabije to ją wzmocni.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku.

Wyzwanie numer 1 to chciałoby się powiedzieć, że powrót do esportu na stadionach lecz osobiście nie byłbym takim optymistą i patrząc na plany wdrażania szczepionek przez europejskie kraje, obstawiam raczej szansę na powrót do równowagi na rok 2022. W tym roku moim zdaniem niewiele się zmieni, już wiemy, że kolejny IEM 2021 będzie bez widzów, a nie wiadomo nawet czy zawodnicy pojawią się w studiach telewizyjnych czy będą grali z domów. Nie jest to do przewidzenia ze względu na dynamikę koronawirusa.

Problem numer 2, o którym już wspominałem to profesjonalizacja organizacji esportowych w Polsce. Tutaj nie liczę na cuda, bo czekam na efekty już kilka lat, lecz mam nadzieję, że organizacje przejrzą na oczy, zaczną tworzyć dobre (co nie musi oznaczać drogie) treści na swoje kanały społecznościowe, rozwijać działania na streamach (Twitch czy nawet FB Live) wspierający drużyny i zawodników. Sami zawodnicy muszą też zrozumieć, że jeśli tego zabraknie, to po prostu nie będzie budżetów na utrzymanie organizacji i ich rozwój.

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021