Ewa Marciniak: Twitter nie powinien być tylko dzienniczkiem podróży kandydatów na prezydenta, ale kanałem komunikowania ważnych treści

Kreowanie polityka jest procesem twórczym, ważne jest jednak, by nie odbiegało znacząco od tego, jaki polityk jest w rzeczywistości. Co prawda niektórzy PR-owcy uważają, że możliwe jest zbudowanie wizerunku polityka „od zera”, lecz w rzeczywistości taki proces nie wchodzi w rachubę.

Każdy z kandydatów ma pewną tożsamość, na którą składają się jego droga na politycznej scenie w przeszłości, podejmowane wybory, a wreszcie jego osobowość. Proces kreacji powinien być więc adekwatny do tej tożsamości politycznej.

Oczywiście w procesie kreacji „pudruje się” pewne wątki z biografii polityka, uwypukla jedne cechy, a ukrywa inne. Trzeba jednak zachować w tym odpowiedni poziom wiarygodności, bowiem wyborca bardzo szybko wykryje fałsz.

Wybory z 2000 roku znacznie różniły się od obecnych, odbywały się bowiem w specyficznej atmosferze narodowej traumy spowodowanej katastrofą smoleńską. To przede wszystkim dla Jarosława Kaczyńskiego, ale także w pewnym stopniu dla Bronisława Komorowskiego budowało specyficzny kontekst. Jarosław Kaczyński wybrał wówczas taktykę ocieplania swojego wizerunku. Z polityka, który wcześniej był bardzo wyrazisty i ostry w sądach zmienił się w polityka, który lubi wszystkich. Główna strategia polegała zatem na poszerzaniu elektoratu. Dodatkowo wówczas elektorat Jarosława Kaczyńskiego postrzegał go jako polityka wręcz idealnego, a wyborcy czuli z nim silną więź spowodowaną osobistymi przeżyciami. Dotyczyło to jednak wyłącznie zdeklarowanych zwolenników Kaczyńskiego, aby poszerzyć tę bazę należało właśnie ocieplić wizerunek, takie działania były podejmowane, i w dużym stopniu przyniosły oczekiwany skutek.

W kontekście Jarosława Kaczyńskiego Andrzej Duda jako reprezentant PiS stosuje inną strategię. Nie musi niczego ocieplać, bo wcześniej nie był w dużym stopniu rozpoznawalny i dopiero w tych wyborach buduje swoją tożsamość polityczną oraz wizerunek. Trzeba przy tym dodać, że Andrzej Duda jest od strony kreowania wizerunku bardzo dobrze przygotowany. Zauważyłam to choćby po sposobie, w jaki pozuje do zdjęć – robi to w wysokim stopniu profesjonalnie. Wcześniej jego osobowość nie była szeroko znana, teraz stara się przedstawić jako postać pełna energii i dynamizmu. Trzeba podkreślić, że taki wizerunek dobrze się sprzedaje. Z badań wynika bowiem, że kreowanie się na silnego polityka, ze zdecydowanymi przywódczymi cechami przynosi spory odsetek poparcia ze strony wyborców. Nie jest to jednak jedyny warunek pozwalający na zwycięstwo w wyborach. Trzeba bowiem zwrócić uwagę na to, kto jest kontrkandydatem konkretnego polityka.

Gdyby po przeciwnej stronie Andrzeja Dudy występowały jedynie „kobiety lewicy” oraz Adam Jarubas, to najprawdopodobniej kreowany obecnie wizerunek Andrzeja Dudy zapewniłby mu zwycięstwo w wyborach. Jednak najpoważniejszym rywalem kandydata PiS jest w tym wypadku Bronisław Komorowski. W jego wypadku kreacja wizerunku polega na wyeksponowaniu takich cech jak doświadczenie, odpowiedzialność, a także przeszłość na scenie politycznej i społecznej. Mamy więc z jednej strony dynamizm i energię, z drugiej zaś stonowany sposób w ocenianiu rzeczywistości, rozwagę, a nawet pewnego rodzaju „misiowatość”, która w konfrontacji ze wspomnianym wizerunkiem Andrzeja Dudy jest zaletą, a nie wadą. Linia pozwalająca wyborcom rozróżnić typ osobowości obu kandydatów i wykreowany przez nich wizerunek jest w tych wyborach bardzo wyrazista.

Skuteczność dotarcia z konkretnym przekazem kandydatów do wyborców jest uzależniona od form wybranej komunikacji. Wydaje się, że w tej kampanii większość graczy wybrała jako główne narzędzie bezpośrednie spotkania z ludźmi. To metoda o tyle dobra, że dzięki niej wyborca może poczuć się wyjątkowo, jak osoba, do której w szczególny sposób zwraca się kandydat na prezydenta. Oczywiście istnieje ryzyko, że konkretny polityk nie sprawdzi się w bezpośrednich kontaktach z ludźmi.

W toczącej się obecnie kampanii biorący w niej udział kandydaci nie omijają internetu, a w nim platform społecznościowych. Można odnieść wrażenie, że ich ulubionym narzędziem jest Twitter. Jednak większości sztabów wyborczych serwis ten służy głównie jako rodzaj dzienniczka podróży - dzisiaj byłem w miejscowości X, jutro mam spotkanie w mieście Y. Tymczasem Twitter powinien być kanałem komunikowania wyborcom ważnych treści programowych i poglądów kandydata na tak ważkie kwestie jak euro czy polityka wschodnia.

Przyglądając się dotychczasowej działalności medialnej kandydatów na prezydenta w mojej ocenie najlepiej radzą sobie Andrzej Duda i Bronisław Komorowski. Pierwszy z nich zaczął z wysokiego C, jest dynamiczny, prezentuje skrystalizowane poglądy i cechy osobowości. Pozostaje jednak pytanie na ile zarówno Andrzejowi Dudzie, jak i jego sztabowcom wystarczy energii na prowadzenie kampanii z dotychczasową wyrazistością i dynamiką.

Kampania Bronisława Komorowskiego rozpoczęła się w spokojnej tonacji, i w takiej jest nadal prowadzona. Moim zdaniem to dobry kierunek, a obecny prezydent pokazał już przy kilku okazjach, że przy całym swoim spokoju potrafi odpowiednio zarządzać sytuacjami kryzysowymi. To cecha bardzo ceniona, a jednocześnie nie tak znowu powszechna na politycznym rynku.

Magdalena Ogórek wybrała na początku zupełne milczenie w mediach. Teraz także dość skąpo dzieli się swoimi poglądami za pomocą szerokich kanałów komunikacji. Taka metoda moim zdaniem może być rozsądnym wyborem - lepiej bowiem milczeć w sprawach, o których nie wie się zbyt wiele, niż narazić się na ataki nietrafionymi wypowiedziami.

Przyglądając się kampanii prowadzonej przez Adama Jarubasa mam wrażenie, że jego działania są w dużej mierze odbiciem politycznego ekosystemu, w którym poruszał się do tej pory ten polityk. Jest to bowiem działacz samorządowy, i większość stosowanych przez niego zabiegów wyborczych dobrze wpisuje się w wymagania kampanii na tym właśnie poziomie. Obawiam się jednak, że popisy wokalne to za mało, by Adam Jarubas zdołał przekonać do swojej kandydatury znaczącą liczbę wyborców.

Dr hab. Ewa Marciniak, zastępca dyrektora ds. dydaktycznych w Instytucie Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego