Generacja mobile, generacja Z, ekspansja MCN-ów - relacja z targów MIPTV 2015 w Cannes

Tegoroczne MIPTV w Cannes przyjęło gości jak co roku przepiękną wiosenną pogodą. Z kolei w Pałacu Festiwalowym czekały na nich - jak co roku - setki stoisk producentów, oferujących swoje produkcje telewizyjne. Wszystko zgodnie z rytuałem odbywającym się bez zmian od dobrych kilkudziesięciu lat. Królestwo treści - filmy, seriale, programy. Doskonała amunicja dla wydawców poszukujących nowości lub sprawdzonych rozwiązań. Nic nowego i nic zaskakującego. Czy aby na pewno?

Otóż nie, a największa zmiana była widoczna w części konferencyjnej. Dwie trzecie wszystkich prezentacji, wystąpień i pokazów dotyczyło szeroko rozumianych treści digitalowych (digital content) oraz reklamowych (branded content). Na scenie występowali zarówno producenci formatów internetowych, spółek technologicznych, jak i przedstawiciele marketerów, agencji reklamowych oraz domów mediowych. Można się było dowiedzieć jak synchronizować social media z programami telewizyjnymi, umożliwić partycypację widzów w programach z wykorzystaniem technologii internetowych (obiecująca platforma SmileTime), jak domy mediowe podchodzą do tworzenia treści dla brandów, a następnie ich pozycjonowania (bardzo dobre wystąpienie Omnicom, Starcom i Mindshare), jak agencje reklamowe dostosowują się do czasów cyfrowych (keynote Yannicka Bollore, szefa grupy Havas). Czy też wreszcie - jak konserwatywny do tej pory marketer jakim jest (był? ;-) Marriott Hotels podjął decyzję o wejściu w świat branded content i zrealizował nowe założenia w oparciu o specjalnie powołane w tym celu Marriott Global Content Studio.

Prezentacja SmileTime

Interesującym elementem był także konkurs dla startupów MIPLAB, poprzez który poszukiwano innowacyjnych rozwiązań dla telewizji i wideo. Jury ekspertów zapoznało się z pięcioma finalistami, pośród których byli:
DRAMATIFY (SZWECJA) - platforma umożliwiająca zarządzanie procesem produkcji filmowej poprzez kanał mobilny i social mediowy.
RELEVANCY DATA (ANGLIA) - startup umożliwiający rozpoznawanie wybranych elementów w materiałach wideo, a następnie tworzenie rozszerzonych profil użytkowników.
RIGHTS TRADE (USA) - platforma pośrednicząca w online’owej sprzedaży praw I licencji.
WILDMOKA (FRANCJA) - narzędzie do interaktywnej obróbki I dystrybucji treści.
WILDSEED STUDIOS (ANGLIA) - jedyny nie pasujący do tego grona podmiot, będący właściwie hybrydą firmy produkcyjnej i inkubatora startupów, a nie startup we właściwym tego słowa znaczeniu.

Zwycięzcą wybrano Rights Trade, który był najbardziej zaawansowanym projektem, co umożliwiało jurorom w pełni ocenić jego potencjał.

Twórcy Rights Trade odbierają nagrodę

Tradycyjne prezentacje, dyskusje i wystąpienia trwały do popołudnia dnia drugiego, kiedy to zaczęły się wystąpienia twórców treści cyfrowych w ramach MIP Digital Fronts. Jest to inicjatywa, która rozpoczęła się w 2014 roku i według mnie jest obecnie najciekawszym obszarem MIPTV. Przez dwa dni na scenie głównej prezentują się główni gracze rynku digital video. W super atrakcyjnie przygotowanych wystąpieniach prezentowali swoje portfolio twórców oraz formatów główni gracze sceny YouTube czyli tzw. MCN (Multi Channel Networks) - m.in. Maker, Machinima, AWESOMENESSTV, Collective Digital Studios, New Form Digital. Nie zabrakło samego YouTube, a także Daily Motion, Vice oraz Vox Media (znanego m.in. poprzez The Verge).

Sporym zaskoczeniem, przynajmniej dla mnie, było pojawienie się na scenie Screen Australia - podmiotu, którego nie identyfikowałem w żaden sposób. Okazał się on być australijską instytucją rządową, której zadaniem jest wspieranie rozwoju sektora tworzenia treści digitalowych. Mimo typowo urzędniczych obaw o potencjalny brak kontroli nad twórcami, oraz możliwe komplikacje ze względu na potencjalnie politycznie niepoprawne treści, które mogły powstać w wyniku rządowego programu wsparcia, australijscy urzędnicy zdecydowali się wspierać młodych twórców i eksportować ich treści w świat. Inicjatywa godna pochwały, a odwaga urzędników australijskich powinna służyć za przykład dla naszych rodzimych.

Spośród masy ciekawych informacji i spostrzeżeń z MIP Digital Fronts wybrałbym pięć moim zdaniem najważniejszych:

1. Generacja mobile

To, co przez wiele lat było zapowiadane jako wielka rewolucja - „rok mobile” - zadziało się samo, weszło tylnymi drzwiami. Młodzi ludzie konsumują dziś internet i treści w nim się znajdujące przede wszystkim w oparciu o kanał mobilny. Maker podaje, że ponad 70 proc. obejrzeń ich materiałów wideo odbywa się  na ekranach komórek i tabletów.

2. Czas oglądania (i skracanie form filmowych)

Jednocześnie młodzi ludzie, tzw. millenialsi, coraz mniej czasu poświęcają (jednorazowo) na treści, które ich interesują. 87 proc. sesji na Netflix (czyli dostawcy posiadającego atrakcyjny i długi content) trwa… mniej niż 10 minut!

A to przekłada się bezpośrednio na ograniczanie czasu trwania krótkich form filmowych, które dzisiaj średnio trwają 3,7 minuty w porównaniu z 5,1 min w 2013 roku.

3. Ekspansja międzynarodowa MCN-ów

Amerykańskie sieci kanałów YouTube, czyli MCN, wyraźnie dostrzegają wzrost zainteresowania ich programami ze strony użytkowników spoza ich krajów pochodzenia. O ile obszary hiszpańskojęzyczne (Hiszpania, Ameryka Łacińska i Południowa) są wręcz oczywiste, o tyle oglądalność z drugiej półkuli świata (np. Malezja) już nie do końca. Ponieważ jednak dane nie kłamią, większość MCN-ów szykuje się do ekspansji międzynarodowej.

4. Generacja Z

Kiedy my w Polsce rozprawiamy o generacji tzw. Millenialsów i zastanawiamy się jak odpowiadać na ich potrzeby, Stany Zjednoczone pochylają się nad kolejną grupa - tzw. generacją Z, która jest jeszcze bardziej mobilna i … jeszcze bardziej niecierpliwa.

A przede wszystkim, dzięki mediom społecznościowym, jej reprezentanci dochodzą szybko do głosu i stają się nie tylko nowymi celebrytami, ale także autorytetami dla Generacji Z.

5. Własne formaty - przekształcanie się MCN-ów w wytwórnie treści

Finalnie, okazuje się, że MCN zaczęły dostrzegać kres swoich organicznych możliwości rozwoju, opartych tylko i wyłączenie na zarządzaniu kanałami popularnych YouTuberów. Podczas MIPTV każdy liczący się MCN zaprezentował katalog (liczący co najmniej kilka pozycji) nowych formatów lub filmów, tzw. originals, opartych na własnych konceptach i własnych gwiazdach. Łączy je jedno – wykorzystują siłę oddziaływania oraz popularność celebrytów poszczególnych stajni, przez co gwarantują bezwzględny sukces kasowy. Bardzo precyzyjnie odpowiadają na potrzeby generacji Z. Robią coś czego nie potrafią tradycyjni nadawcy. Choć jednocześnie wchodzą z nimi we współpracę.

I w tym miejscu chciałem przejść do finałowej konkluzji. Branża telewizyjna zawsze słynęła ze świetnego podążania za potrzebami odbiorców. Przyciągała miliony ludzi przed telewizory i kreowała potrzeby oraz zainteresowania. Dziś widać wyraźnie, że nie poradziła sobie ani z millenialsami ani z Generacją Z. Przespała rewolucję internetową i po części dziś nadal zachowuje się w sposób niedowierzający. Tak jakby nadal nie chciała przyjąć do wiadomości faktu, ze młodzi ludzie nie mają telewizorów i nie chcą ich mieć. Centrami rozrywki są dla nich dziś komórki i tablety - centrami multimedialnym, połączonymi z Internetem i ich ulubionymi mediami społecznościowymi.

„Na szczęście” zawsze duży może kupić mniejszego i posiąść jego super moce - tak jak to zrobił Disney z przytaczanym dziś Maker.

Olgierd Cygan, CEO i managing partner agencji Digital One, członek i założyciel fundacji MediaKlaster oraz główny pomysłodawca Filmteractive - międzynarodowego dorocznego eventu odbywającego się we wrześniu w Łodzi, poświęconego innowacyjnym treściom i rozwiązaniom audio-video. W 2015 r. podczas Filmteractive odbędzie się m.in. polski odpowiednik Digital Fronts, czyli poszerzona debata dotycząca tego jak tworzyć i dystrybuować skuteczny kontent.