Pierwszy raz w naszym kraju spadły wydatki na reklamę internetową

Wydatki na reklamę online w pierwszym półroczu 2020 roku wyniosły 2,287 mld zł wobec 2,394 mld zł w analogicznym okresie 2019 roku. Oznacza to historyczny spadek o 4,5 proc. rdr.

Pierwsze oznaki wyhamowania były widoczne już w marcu. Wtedy jednak wyniki za styczeń i luty (wzrosty na poziomie +8 proc.) zniwelowały marcowe straty związane z początkiem pandemii Covid-19 (cały kwartał zakończył się 4-procentowym wzrostem).

W kwietniu i maju spadki jednak sięgały już poziomu -15 proc. Odwrócenie trendu przyniósł dopiero czerwiec, choć i w tym miesiącu zanotowano indeks ujemny (-5 proc.).

Mobile i programmatic motorami napędowymi branży

Spadki odnotowały prawie wszystkie kluczowe formaty reklamowe, oprócz marketingu w wyszukiwarkach. Przed większymi spadkami zaś uchroniła cyfrowy segment komunikacji reklama sprzedawana w urządzeniach mobilnych (+11 proc.) oraz w modelu programmatic (+15 proc.).

- Wzrosty w wydatkach na reklamy w wyszukiwarkach oraz programmatic nie powinny dziwić. Są one bowiem kanałami komunikacji, z których najczęściej korzystają podmioty e-commerce. Z kolei display czy wideo to formaty charakterystyczne dla firm, sprzedających swoje produkty głównie w sklepach stacjonarnych. Natomiast social media najczęściej są wybierane przez podmioty z branży eventowej i kulturalnej. W związku z ograniczeniami wprowadzonymi w handlu tradycyjnym oraz dotyczącymi wydarzeń rozrywkowych i kulturalnych, reklamodawcy z tych sektorów zrezygnowali z komunikacji marketingowej lub obniżyli swoje wydatki. Niestety media społecznościowe są też kanałem, który ma najmniejsze szanse na poprawę wyników w tym roku - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Agnieszka Parfienowicz, partner digital w Mindshare Polska

Pomimo tych zmian ogólny obraz rynku nie uległ drastycznej zmianie - dominuje nadal reklama graficzna, obejmująca formaty statyczne oraz wideo, z udziałem na poziomie 44 proc. (spadek rok do roku o prawie 4 p.p.), jednak marketing w wyszukiwarkach istotnie nadrobił w stosunku do lidera pozyskując ponad 5 p.p. udziałów w całym torcie reklamowym.

Biorąc pod uwagę podział branżowy należy zwrócić uwagę, że wszyscy liderzy z pierwszej piątki zanotowali spadki, najmniejszy jednak (w granicach -2 proc.) odnotował handel. Co ciekawe - podczas gdy wartość wydatków zgrupowanych branż FMCG spadła o około 15 proc., wydatki na dobra trwałe, pomimo znacznego spowolnienia, utrzymały znak dodatni.

Efekt pandemii

- O ograniczeniu wydatków na reklamę przez reklamodawców wiedzieliśmy praktycznie od końca pierwszego kwartału bieżącego roku. Wszyscy zostaliśmy zaskoczeni pandemią, w tym zamknięciem gospodarki i społeczeństwa w domach, czego efektem było swoiste wstrzymanie oddechu przez całą branżę, niczym w ataku paniki. IAB Polska od początku pandemii apelowało o nie zamrażanie budżetów reklamowych. W tak trudnych czasach marki powinny  komunikować się ze swoimi klientami bardziej niż kiedykolwiek, a firmy muszą kontynuować swoje działania, co jest bardzo trudne bez reklamy. Obecnie mamy do czynienia z drugą falą lockdownu, ale nikt nie jest już tak zaskoczony jak poprzednio. Mimo świadomości nadciągającego kryzysu i niezwykle trudniej sytuacji w wielu branżach, patrzymy optymistycznie w przyszłość, ponieważ widać wyraźnie, że konsumpcja wewnętrzna nie załamała się, co powinno pozytywnie wpłynąć na utrzymanie wydatków reklamowych - komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

AdReport: w internecie w trzecim kwartale roku więcej kampanii, ale mniej wpływów

Zdaniem Dominika Wałęgi, chief digital officera w Havas Media Group, historyczny spadek w reklamie online to wynik pandemii - marketerzy musieli zmodyfikować mocno plany na ten rok, przesuwać lub nawet zamrażać budżety.

- Przed nami czwarty kwartał, który moim zdaniem będzie miesiącami z największymi spadkami w roku. Konsumpcja znacznie spadła, a ludzie już teraz deklarują dwa razy mniejsze wydatki na tegoroczne święta. To znacząco wpłynie na wydatki nie tylko handlu, ale też banków, które finansowały te zakupy. Niestety moim zdaniem należy się liczyć również ze spowolnieniem w Q1 2021, w którym będziemy odnosić się w dużym stopniu jeszcze do okresu sprzed pandemii - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Wałęga.

- W pierwszym półroczu mogliśmy zaobserwować znaczący spadek wydatków reklamowych niemal we wszystkich kanałach. Był to krótkotrwały efekt wprowadzonego w marcu lockdownu i niepewności marketerów odnośnie reakcji konsumentów na zaistniałą sytuację. Jednak dane z ostatnich kilku miesięcy pokazują, że budżety powoli zaczynają wracać do poziomu sprzed pandemii. Mam nadzieję, że roczne podsumowanie wartości reklamy online będzie bardziej pozytywne - ocenia Agnieszka Parfienowicz z Mindshare Polska.

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK SARE, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, Interia, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Re:define, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.