Iga Świątek z kolejnymi sukcesami. "Świątkomania" dopiero się zaczyna

W ostatnim czasie Iga Świątek triumfowała w czterech turniejach z rzędu: była najlepsza w Dosze, Indian Wells, Miami Open oraz w Stuttgarcie, dzięki czemu zajęła pierwsze miejsce w światowym rankingu WTA. Niedługo zagra we French Open. 

Dzisiaj wygrała także turniej WTA w Rzymie. Świątek pokonała Ons Jabeur 6:2, 6:2 i obroniła tytuł zdobyty przed rokiem.

To było jej 28. zwycięstwo z rzędu, dzięki czemu poprawiła osiągnięcie legendarnej Sereny Williams (wygrała 25 kolejnych meczów). Teraz ma do pokonania rekord Venus Williams - by zostać najlepszą tenisistką XXI wieku musi zwyciężyć w co najmniej 7 kolejnych spotkaniach.

🎾 Final tomorrow.
🎾 Jutro finał. pic.twitter.com/y6ZpzrT1Ha

— Iga Świątek (@iga_swiatek) May 14, 2022

W samych superlatywach o polskiej tenisistce wypowiada się Andy Roddick, zwycięzca US Open z 2003 roku, który porównał ją do Mike’a Tysona.  - Iga dominuje teraz w kobiecym tenisie, jak kiedyś Mike Tyson w świecie boksu. Ona wymierza uderzenia prosto w twarz i to jest fajne do oglądania - powiedział ostatnio w jednym z wywiadów.

Back-to-back Iga! 👏🚀

2️⃣7️⃣ wins in a row and second final in Rome in two years. Can ANYBODY stop @iga_swiatek?

Swiatek-Sabalenka 6-2 6-1#IBI22 | #tennis pic.twitter.com/VO2t4GubpX

— Internazionali Bnl (@InteBNLdItalia) May 14, 2022

Bez wątpienia Iga Świątek po swoich ostatnich zwycięstwach, a także staniu się rakietą nr 1 w rankingu WTA na dobre zagościła nie tylko na ustach kibiców śledzących poczynania polskich sportowców,  ale też osób z branży reklamowej i marketingowców.

Ma "papiery", żeby zostać gwiazdą reklamy

Piotr Komorowski, właściciel firmy doradczej Spin Strategy uważa, że w obliczu ostatnich sukcesów Iga Świątek na pewno ma “papiery” na to żeby stać się gwiazdą reklamy.

- Popularny, widowiskowy sport, dobra prezentacja, swoboda w kontaktach z mediami, a przy tym niewyeksploatowany wizerunek to jej atuty - wylicza. Ale zarazem zaznacza, że takich “wielkich nadziei” już trochę mieliśmy, wśród nich byli m.in. Zofia Klepacka, Jerzy Janowicz… - Dlatego z koronowaniem jej na królową polskich sportowców w tym zakresie, jeszcze bym się wstrzymał. W marketingu sportowym sukces komercyjny jest związany z długotrwałym sukcesem sportowym. Największe brandy, oferujące najbardziej lukratywne kontrakty, wiążą się ze sportowcami na wiele lat, dlatego starannie wybierają swoje inwestycje. Jednym z najlepiej zarabiających w tym momencie sportowców jest blisko 40-letni Roger Federer.  Jeśli Iga Świątek będzie nadal osiągać sukcesy i utrzyma wysoką formę przez wiele sezonów - na pewno ma szanse na trafienie do ścisłej czołówki – uważa Piotr Komorowski.

Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group twierdzi, że śmiało można powiedzieć, że Iga Świątek trafia teraz do czołówki polskich sportowców, jeśli chodzi o kontrakty reklamowe.

👀 #Quarterfinal in Rome @InteBNLdItalia
👀 Ćwierćfinał w Rzymie pic.twitter.com/iufVuB2KY2

— Iga Świątek (@iga_swiatek) May 12, 2022

- Jednak te najbardziej lukratywne raczej nie będą pochodziły od naszych rodzimych marek. Tenis to sport "z wyższej półki", na swój sposób dystyngowany, ale w Polsce nie aż tak popularny, żeby warto było w niego inwestować setki tysięcy, a to pewnie o takich kwotach musimy myśleć w przypadku światowej jedynki. Według mnie dużo większy potencjał dla Igi tkwi w innych rynkach, gdzie tenis jest zdecydowanie bardziej rozpowszechniony i inwestycja w sponsoring najlepszych może być bardziej uzasadniona – mówi Lampasiak.

- W przypadku Igi Świątek mamy aktualnie do czynienia ze splotem dwóch czynników, które sprawiają, że jej nazwisko jest bardzo pożądane w kontekście marketingowym. Po pierwsze ludzie kochają zwycięzców, a Iga notuje obecnie niespotykaną wręcz serię zwycięstw, która zaowocowała tytułem pierwszej rakiety świata, po drugie jesteśmy obecnie w kluczowym momencie sezonu, gdyż już za chwilę w tenisowym kalendarzu pojawią się dwa Wielkie Szlemy. To z pewnością sprawi, że jej nazwisko będzie cały czas na językach, a marki będą spieszyć do tego by nawiązywać z nią współpracę – wskazuje z kolei Jan Twaróg, strategy planner w Albedo Marketing.

Do jakich marek wizerunkowo najlepiej pasuje polska tenisistka?

- Myślę, że  jeszcze tego nie wiemy - bo w gruncie rzeczy niewiele wiemy o samej sportsmence. Jaka jest? Jakie wyznaje wartości? Jaką ma osobowość? Jak zachowuje się w obliczu porażek? Jakie cechy indywidualne zapewniają jej sukcesy sportowe? W jakie sprawy jest gotowa się zaangażować? Uważam, że najbardziej sensowną strategią współpracy ze sportowcami jest wykorzystanie efektu synergii osobowości sportowca i charakteru marki. One muszą do siebie pasować i dookreślać siebie nawzajem. Bez tego sportowiec jest po prostu twarzą doklejoną do key visuala. Dlatego np. marka NIKE zatrudnia w swoich reklamach ”charakternych” sportowców, znanych z nieustępliwości,  wytrwałości i uporu, co doskonale pokrywa się z wizerunkiem marki i jej storytellingiem – zauważa Piotr Komorowski.

Zapytany o korzyści dla marek, które podejmą z tenisistką reklamową współpracę Piotr Komorowski stwierdza, że póki co, marki mają więcej do zaoferowania Idze Swiątek niż Iga Świątek im.

- Nawiązanie z współpracy z młodym sportowcem jest pewnego rodzaju inwestycją i to wcale nie murowaną.  Oczywiście mówimy tu o dużych brandach, we współpracę z którymi - moim zdaniem - powinna celować. Dla Igi Świątek zainteresowanie ze strony dużych reklamodawców jest dowodem sukcesu sportowego i mandatem zaufania, który z pewnością przekłada się na jej postrzeganie zarówno przez rynek reklamowy, jak i otoczenie sportowe.  Sama zainteresowana chyba też zdaje sobie z tego sprawę, co widać było po tym, jak ze sporą dawką pokory komentowała “dołączenie do rodziny Rolex’” (póki co na 3 lata) – przypomina ekspert.

Mówiąc o korzyściach współpracy dla marek wymienia: młodą twarz, dającą pewne wsparcie w budowaniu w budowaniu świadomości marki i “odmłodzenie” jej wizerunku. - Oprócz tego, ponieważ nie za bardzo jeszcze wiadomo jaką ma osobowość, jest bardziej nośnikiem cech utożsamianych z tenisem jako dyscypliną  - czyli dynamiką, prestiżem i elitarnością.  Co do przyszłych benefitów: wszystko zależy od cech personalnych. Jest natomiast pewien konkretny katalog wartości i skojarzeń, który jest dla reklamodawców atrakcyjny w sportowcach. Determinacja, dyscyplina, zaangażowanie, wysoka jakość utrzymywana przez długi czas - to niezbędne cechy do osiągnięcia sukcesu sportowego , które marki chętnie przenoszą na postrzeganie własnych produktów. Mam wrażenie, że na takie postrzeganie Iza Świątek musi jeszcze zapracować – uważa Piotr Komorowski.

Zwraca przy tym uwagę na to, czy Iga Świątek będzie atrakcyjną postacią dla odbiorców ze swojego pokolenia. - Robert Lewandowski jest zarówno bohaterem 5 latków jaki 50 latków, ale piłka nożna to znacznie bardziej popularny i demokratyczny sport niż tenis. Być może to powielanie stereotypów, ale gwiazdy tenisa - zwłaszcza kobiety - zazwyczaj muszą wykazać się zainteresowaniami wychodzącymi poza tenis (modeling, moda, działalność charytatywna) by być atrakcyjnymi dla masowego odbiorcy – wskazuje nasz rozmówca.

🚙There is one perfect word for today. And it's JAZDA!

🚙Jest jedno idealne słowo podsumowujące specyfikę tego turnieju. JAZDA!#fourth #clayclayclay pic.twitter.com/tybYBOIEjT

— Iga Świątek (@iga_swiatek) April 24, 2022

Przede wszystkim marki luksusowe i premium

Rafał Lampasiak przyznaje, że pierwszym skojarzeniem, jeśli chodzi o marki, które mogłyby pokusić się o sponsoring tenisa, są oczywiście wszystkie kategorie luksusowe oraz premium. - Ale to akurat nie zawsze musi być dobry trop. Tenis to precyzja, siła charakteru, klasa i styl, a w przypadku Igi też młodość, pasja czy energia. W zasadzie każda marka, która ma wpisane w swoje pozycjonowanie, jedną z tych lub jeszcze kilku innych cech, może sporo ugrać wybierając Igę na ambasadorkę. Dobrze ten potencjał wykorzystała marka Xiaomi, która wpisała ją w komunikację swoich flagowych modeli smartphonów. Przypisała sobie dzięki tej współpracy na pewno kilka wartościowych atrybutów związanych z jej charakterem, a także przybliżyła i poprawiła wizerunek chińskiej marki na polskim rynku. Jednocześnie jestem przekonany, że znajdą się też takie, które będą chciały ją wybrać nie zwracając w ogóle uwagi na to, jak wiąże się ona z ich marką i produktem - w mojej ocenie to zawsze zmniejsza efektywność działań z udziałem ambasadora – mówi Rafał Lampasiak.

Igor Rudnicki, head of analytics w Euvic Digital (Euvic Performance) twierdzi, że obecnie do podpisania kontraktów reklamowych z Igą Świątek mogą aspirować tylko największe światowe brandy.

- Autentyczność, naturalność i młody wiek powodują, że Iga Świątek może być świetną ambasadorką dla marki komunikującej się do pokolenia Z, czyli ludzi urodzonych po 1995 roku – uważa Igor Rudnicki.

Podpowiada też, że firmy zabiegające o współpracę z polską tenisistką powinny mieć na uwadze jej inne zobowiązania sponsorskie. - Obserwując przypadki znanych sportowców bardzo często widzieliśmy mnogość podpisanych kontraktów reklamowych przez co spadała wiarygodność takich osób – były one bardziej postrzegane jako billboard reklamowy z wielkimi zasięgami niż jako prawdziwi ambasadorzy marki – przypomina ekspert.

Konieczna wyważona współpraca

I tak np. Novak Djokovic jest kojarzony głównie z dwoma brandami – Lacoste oraz Peugeot. Dzięki temu ekspozycja marek jest bardzo duża. Na drugim biegunie można wymienić brytyjską tenisistkę Emmę Raducanu, która po wygraniu US Open podpisała wiele lukratywnych kontaktów reklamowych (British Airways, Dior, Porsche, Vodafone, czy Tiffany) i przez to ciężko skojarzyć ją jako ambasadorkę konkretnej marki.

- Trzeba również pamiętać o aspekcie czysto sportowym – to, co napędza wartość reklamową Igi Świątek to oczywiście jej wyniki. Tymczasem im więcej współprac i zobowiązań sponsorskich tym większa groźba, że wyniki zaczną się pogarszać. Patrząc jednak jak dobrze do tej pory prowadzona jest kariera polskiej tenisistki pod kątem sportowym, nie mam obaw, że również na polu reklamowym wszystko zostanie odpowiednio wyważone – przyznaje nasz rozmówca.

Jan Twaróg z Albedo Marketing zwraca uwagę na to, że sukces polskich sportowców nierzadko budzi chęć monetyzowania ich wizerunku przez rodzime marki, które dążą do czerpania z rezerwuaru konotacji związanych z utytułowanymi sportowcami takimi, jak niezłomność, kunszt, czy profesjonalizm, chcąc w konsekwencji przekładać ów wartości na percepcję marki.

- To duża pokusa w szczególności dla marek o polskim rodowodzie, które często kusi wizja tworzenia własnej mitologii w oparciu o sukces w polskim wydaniu. Tendencja ta jest szczególnie zauważalna wśród spółek skarbu państwa, które nierzadko uprawiają tzw. marketing godnościowy. W tym kontekście nie powinno nas specjalnie dziwić, że głównym sponsorem Igi jest firma PZU – zauważa Jan Twaróg.

Czy na współpracę ze światową rakietą nr 1 powinny decydować się wobec tego polskie, lokalne marki?

Według Piotra Komorowskiego jest garść polskich marek, które stać na Igę Świątek w tym momencie - choćby PZU, które już jest jej sponsorem. Pytanie jednak czy sama Iga Świątek będzie współpracą z polskimi markami zainteresowana? 

- Tenis to sport o zasięgu międzynarodowym - albo jesteś gwiazdą światową albo nie jesteś gwiazdą w ogóle. Liczba brandów, z którymi może się wiązać się sportowiec, by nie wyeksploatować przedwcześnie swojego wizerunku jest ograniczona, a każda nawiązana współpraca reklamowa, w pewien sposób zawęża krąg potencjalnych, kolejnych partnerów. Nie tylko w danym momencie, ale również w przyszłości. Poza tym ranga sponsorów, świadczy o zawodowej pozycji sportowca i jego ambicjach. Jeśli Idze Świątek marzą się najważniejsze światowe trofea, spodziewam się, że będzie celować we współpracę z globalnymi brandami i bardzo starannie wybierać partnerów – przypuszcza Komorowski. Dodaje, że lokalnie tenisistka – decydując się na współpracę reklamową w Polsce – prędzej może angażować się w działania prospołeczne, akcje charytatywne, czy kampanie edukacyjne, które nie wyczerpują jej potencjału na współpracę z komercyjnymi markami.

Według Rafała Lampasiaka sponsoring Igi Świątek wydaje się też potencjalnie bardzo bezpieczną inwestycją. I to nie tylko ze względu na jej obecną formę i pozycję, bo przecież tu nigdy niczego nie możemy być pewni.

- Tu siła tkwi przede wszystkim w charakterze i zachowaniu samej zawodniczki również poza kortem. Jest autentyczna, naturalna i obserwując ją trudno sobie wyobrazić jakieś zagrożenia wizerunkowe, z którymi często spotykamy się w przypadku różnych, bardziej kontrowersyjnych sportowców – podkreśla Rafał Lampasiak.

Najwięcej zyskały marki, które z tenisistką już pracują

W ocenie Macieja Olszanki, strategy directora w Unique One obecnie najwięcej na zwycięstwach Igi Świątek zyskały marki, które do tej pory już współpracowały z naszą tenisistką (m.in. PZU, Xiaomi, Rolex).

- Po pierwsze nie muszą uczestniczyć w „wyścigu” o jej wizerunek i obecność w kampaniach, a po drugie wiodą prym jeśli chodzi o naturalność przekazu – wszak jej postać w nowych kampaniach to nie efekt chwili, ale naturalne następstwo wcześniejszej współpracy. Co nie zmienia faktu, że dalsza strategia promowania musi być dobrze przemyślana i zaplanowana – uważa Maciej Olszanka.

Zdaniem Marka Gonsiora, niezależnego konsultanta i doradcy marki dla Igi Świątek obecny czas może być najlepszym momentem na rozpoczęcie monetyzacji swoich sukcesów. Dlaczego? - Przede wszystkim ważne jest tutaj tempo, w jakim Iga zyskuje popularność w Polsce i na świecie. Dzieje się to o wiele szybciej, niż działo się to w przypadku Małysza, Lewandowskiego, Kubicy czy Kowalczyk. Tutaj marki trochę przegapiły czas, kiedy wizerunek Igi można było nabyć za stosunkowo niewielkie pieniądze. Dzięki temu tenisistka nie jest dzisiaj mocno eksploatowana reklamowo i ma potencjał do przyjęcia na swoje barki większej ilości lukratywnych kontraktów. No i może zrobić to za zupełnie inne pieniądze niż jeszcze parę miesięcy temu. Dzisiaj ważne jest, żeby zrobiła to mądrze - wybrała te marki, które będą wspierać także jej wizerunek, bo tylko takie działanie pozwoli jej na maksymalizowanie zysków w przyszłości – uważa Marek Gonsior.

W jego ocenie – w związku z tym, że tenis jest postrzegany jako sport elitarny - Iga Świątek z pewnością będzie decydować się na marki premium lub te, które w jakiś sposób będą do premium aspirować. - Ważne jest, aby portfel tych marek był w miarę zoptymalizowany pod kątem wizerunku, ponieważ transfer wizerunku nie odbywa się wyłącznie między celebrytą a marką, ale również między markami wspieranymi przez danego celebrytę. Oczywiście najwięcej zyskają marki, które jako pierwsze w sposób masowy zagospodarują jej wizerunek, bo to na nie przede wszystkim będzie transferowany jej sukces – komentuje Marek Gonsior.

Najlepsza promocja wizerunku Polski

Ekspert wskazuje, że przy takich okazjach pojawia się pytanie, czy znani Polacy nie powinni promować swojej ojczyzny. - W przypadku znanych sportowców dzieje się to niejako automatycznie, ponieważ indywidualni sportowcy i drużyny są reprezentantami danych krajów, na które to kraje transferowane są ich sukcesy. Dlatego w tym przypadku promocja kraju odbywa się automatycznie, bo sportowcy są niejako „obrandowani” barwami kraju, który reprezentują – twierdzi Marek Gonsior.

Ogromny potencjał dla wizerunku Polski widzi w zwycięstwach Igi Świątek Maciej Olszanka.

- Tym bardziej, że musieliśmy jako Polska chwilę poczekać na powrót na salony światowego tenisa. Obszary takie jak sport, turystyka mogą zyskać najwięcej. Potencjalni turyści chcący odwiedzić nasz kraj, poznać jego historię i być „tu, skąd pochodzi Iga”. Ale także inwestorzy poważnie myślący o ulokowaniu budżetów w zaplecze sportowe z dużym potencjałem wśród sportowców – uważa Maciej Olszanka.

Iga Świątek stała się bardzo dobrą, potencjalną ambasadorką Polski, bo – jak mówi Rafał Lampasiak - niesie za sobą wiele pozytywnych wartości i na pewno jest świetną wizytówką. - Ale znowu, sam ambasador to jeszcze za mało i przede wszystkim powinien on wpisać się w szerszy kontekst do promowania Polski – zaznacza nasz rozmówca.

🏃🏻‍♀️ https://t.co/2CBaKYY2Tn

— Iga Świątek (@iga_swiatek) April 24, 2022

"Świątkomania" dopiero się zaczyna

Piotr Komorowski dodaje natomiast, że promocji Polski na świecie bardziej służy skala zjawiska niż jego poszczególne przejawy. To znaczy, że im więcej wysokiej klasy sportowców będzie osiągać międzynarodowe sukcesy, w różnych dyscyplinach, tym lepiej będzie postrzegana Polska jako kraj, który jest w stanie szkolić wysokiej klasy zawodowców. 

- Co do samego wykorzystania Igi Świątek - myślę, że tu inicjatywa leży głównie po stronie samej sportsmenki - tego czy i jak będzie w swoich licznych momentach medialnej ekspozycji, podkreślać, że pochodzi z Polski. Pytanie czy budowanie takiej identyfikacji leżałoby w interesie samej Światek? - zastanawia się Piotr Komorowski. Wskazuje, że im bardziej „globalny” sportowiec , tym łatwiej się z nim zidentyfikować szerokiej grupie odbiorców. - Zwykle wiemy jakiej narodowości są gwiazdy sportu, ale nie przypominam sobie znaczących przykładów świadomego, długotrwałego wykorzystywania sylwetki sportowca do promocji kraju – dodaje.

Nasz rozmówca nie ma wątpliwości, że marketingowa “Świątkomania “ dopiero się zaczyna, a najciekawsze współprace reklamowe- o ile Iga Świątek utrzyma poziom sportowy - dopiero przed nami.

- Tak naprawdę, to jeszcze nie za dużo o niej wiemy. Dla zwykłego odbiorcy Iga Świątek jest w sporcie postacią nową. Nie wiemy jaką ma osobowość, jakie wyznaje wartości, jakie cechy charakteru przekładają się na jej sukces sportowy. I myślę że najwięksi reklamowi gracze - też tego nie wiedzą.  Ale i tak będą chętni do proponowania współpracy. Prawdziwym wyzwaniem dla Swiątek i jej opiekunów, będzie oparcie się pokusie reklamowego rozdrobnienia i zbyt szybkiego zdyskontowania swojej popularności – podsumowuje ekspert.