Influencerzy proszą o darmowe usługi. Eksperci: pierwsi żebraliśmy od influencerów

Właściciel restauracji "Cały Gaweł" z Sopotu otrzymywał przed tegorocznym Opener’em dziesiątki wiadomości od influencerów w zamian za reklamę jego lokalu w ich postach. Odmówił i opublikował otrzymane wiadomości na Instagramie, co sprawiło, że restauracja w ciągu kilku dni zyskała na popularności. Właściciel ciężarówki z lodami w Los Angeles zyskał rozgłos, po tym jak ujawnił, że regularnie odmawia influencerom darmowych gałek za wzmiankę na platformie. Dodatkowo ustanowił zasadę:"influencerzy płacą podwójnie", a ta spotkała się z pozytywną reakcją w amerykańskich mediach.

Z drugiej strony takie reakcje nie dziwią po tym, jak para influencerów - podróżników Catalin Onc i Elena Engelhardt zorganizowali zbiórkę na kolejną ze swoich wypraw na portalu GoFundMe, uzasadniając, że oboje są bezrobotni, ale "żadna praca nie wchodzi w grę".

Zawód influencera jeszcze kilka lat temu nie istniał nawet w sferze wyobrażeń. Dzisiaj to norma, a jego atrakcyjność sprawia, że przyciąga znacznie więcej zainteresowanych, niż można było sobie to wyobrazić. Cambridge Dictionary zdefiniował „influencera” jako osobę, która "ma wpływ na zachowanie innych ludzi lub zmienia sposób, w jaki się zachowują, na przykład poprzez korzystanie z mediów społecznościowych". Definicja - bardzo ogólna sprawia, że granice współpracy z osobami "wpływowymi" w internecie trudno sprecyzować, a liczne dotychczasowe oferty od początkujących restauracji, marek odzieżowych czy miejsc pretendujących do miana topowych sprawiały, że dzisiaj trudno im zrozumieć, dlaczego ktoś mógłby nie chcieć ich reklamy.

To wszystko sprawia, że obecnie nie tylko bary, lokale gastronomiczne, siłownie, salony fryzjerskie czy medycyny estetycznej są zalewane wiadomościami z propozycją współpracy. W okresie wakacyjnym przede wszystkim linie lotnicze czy hotele otrzymują setki propozycji i zaproszeń do ugoszczenia Instagramerów za darmo, w zamian za post sponsorowany.

"Influencerzy nie do pokonania w budowaniu love brandu"

Kamil Bolek, chief marketing officer w LifeTube i TalentMedia, zwraca uwagę, że są także ciekawe przykłady proaktywności profesjonalnych influencerów, która przełożyła się na wartościowe kampanie, nie należy więc skupiać się tylko na negatywnych przykładach z ostatnich dni.

- Trzeba pamiętać, że problem występuje po obu stronach. To znaczy, profesjonalni i popularni influencerzy również otrzymują dziesiątki wiadomości z propozycją barterowej współpracy różnej jakości. W ten sposób strony wzajemnie się przyzwyczajają, że post lub wpis w social media można wymienić na produkt lub usługę. Jest to jednak przede wszystkim znamienne dla mniejszych firm i bardziej "instamodelek" lub "kont w mediach społecznościowych" niż profesjonalnych i popularnych twórców i osobowości internetowych, czyli właśnie influencerów, gdzie współpraca przebiega na zdecydowanie innym poziomie - mówi Wirtualnemedia.pl.

Według niego twórcy internetowi "są nie do pokonania w budowaniu love brandu i przywiązania do marki, a przy dobrze zaplanowanej kampanii można zmierzyć również efekty sprzedażowe ich działań czy ROI (return on investment - zwrot z inwestycji)".

- Te dane zdecydowanie nie wskazują na to, żeby rynek profesjonalnego influencer marketingu miał się załamać. Z naszych kampanii wiemy, że influencer marketing daje 3,2 więcej wygenerowanych leadów, sześć razy większą skuteczność i 3,5-razy niższy koszt dotarcia do jednego odbiorcy w porównaniu do innych działań digitalowych - podkreśla.

Dodaje, że są także zagrożenia wynikające z takiej współpracy. - Zawsze wymagana jest  odpowiednia kilkustopniowa weryfikacja influencera – zaznacza. - W standardzie mamy pogłębioną weryfikację ilościową, zarówno z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi, jak i na podstawie własnych analiz oraz analizę jakościową - wizerunku i treści pod kątem "brand friendly". I za to ręczymy marką naszej sieci – stwierdza Kamil Bolek w rozmowie z nami.

Jego zdaniem trzeba również pamiętać, że influencer marketing to współpraca z ludźmi. - Zdarzają się więc wypadki losowe, choroby i inne przeszkody uniemożliwiające wykonanie kampanii zgodnie z planem. Tu pomocna jest skala - współpraca z prawie 700 influencerami pozwala nam na bieżąco reagować na takie przypadki i w skrajnych sytuacjach "zastępować" jednego influencera innym. Mniejsze firmy, które chcą współpracować z influencerami bezpośrednio muszą weryfikować influencerów samodzielnie oraz liczyć się z ryzykiem – zaznacza.

Akcję z sopockiego restauratora puentuje: - Jeśli celem jest zwrócenie uwagi na problem i praca nad tym, aby obie strony wzajemnie lepiej się zrozumiały - to jest to jak najbardziej słuszne. Ważne jednak, żeby media i odbiorcy pamiętali, że ten kij ma dwa końce i podobną akcję mogliby zorganizować influencerzy - pokazując, jakie prośby, zapytania i oferty współpracy otrzymują od różnych marek. Niektóre firmy nadal uważają, że możliwość współpracy influencera z daną marką jest dla niego wyróżnieniem, nagrodą i wystarczającą zapłatą – podsumowuje Kamil Bolek.

"Pierwsi żebraliśmy od influencerów"

Natomiast Wojciech Kadryś, współzałożyciel Good For You zajmującej się m.in. komunikacją w social mediach zwraca uwagę, że w obecnych czasach zostanie influencerem może zająć parę chwil.

- Czasem doba pozwoli cię wywindować na szczyt, jedynie musisz wbiec podczas meczu w stroju kąpielowym. Dzięki temu, że "bycie influencerem" stało się popularne i proste, pojawiło się bardzo dużo osób, które zwietrzyły w tym szansę na łatwy zarobek. Marketerzy, klienci nie mają czasu, bądź nie chcą się edukować, przez co skupiają się tylko na liczbach, followersach, zamiast popatrzeć na "big picture", czyli zaangażowanie, jakość i wpływ danego konta - komentuje dla Wirtualnemedia.pl.

Sytuacje "żebrania” o darmowe usługi przez influencerów ocenia: - Pamiętajmy, że to my, marketerzy, pierwsi żebraliśmy od influencerów. A to dawaliśmy im darmowe próbki, a to sami oferowaliśmy barter. Byle tylko dany influencer napisał co nie co o produkcie. Za prestiż, za darmo. To, co teraz zostało skrytykowane dzieję się od kiedy pamiętam – stwierdza. - Co w tym złego? Było wiele podobnych przypadków na świecie, właściciel luksusowych hoteli w Dublinie zapowiedział permanentny ban dla bloggerów, znowu inna sieć luksusowych hoteli na Malediwach niedawno wystosowała podobne oświadczenie. To znak czasów. Osobiście zrobiłbym to samo, co ten właściciel restauracji. Skrytykowałbym pewien rodzaj zachowania – uważa.

Ekspert dodaje jednak: - Wydaję mi się, że restauratorowi nie chodziło o taki rozgłos. Podejrzewam, że nawet się tego nie spodziewał. Trafił po prostu w dobry moment i czas. Influencerzy są na absolutnym trendzie i wszystko, co jest z nimi teraz związane zdobywa popularność. Osobiście zrobiłbym dokładnie to samo, co nasz bohater – mówi nam Wojciech Kardyś.

Według niego "marketing influencerski się nie kończy, a czas na ewolucję, na profesjonalne podejście do tematu”.
- To my, marketerzy, biznesmeni, restauratorzy, stworzyliśmy obecne patologie wśród influencerów. Jeżeli takie propozycje pojawiają się masowo, to znaczy że komuś się udawało dostać jedzenie czy inną usługę za zdjęcie. Zamiast piętnować, skupiłbym się na edukacji, bo to głównie kuleje w naszej branży – podsumowuje.

Przyszłością branży profesjonalizacja, szykują się duże zmiany

Spytaliśmy ekspertów o przyszłość influencer marketingu w Polsce. Wojciech Kardyś mówi nam: - Nie chce prorokować. Uważam, że zbliżamy się do pewnej granicy, w której nastąpi pewien zwrot. Influencer marketing się nie skończy. On będzie ewoluował. W jakim kierunku? Trzeba obserwować trendy. Dużo mówi się o kreowaniu swoich influencerów, virtualnych influencerach - gdzie skręcimy? Rynek zweryfikuje. Zmiany w tej branży są jednak pewne – stwierdza.

Kamil Bolek uważa natomiast, że to, co na pewno nastąpi, a właściwie już następuje, to wyjście influencer marketingu z obszaru "innowacje i eksperymenty" i przejście do marketingowych standardów. - To jednak oznacza silną profesjonalizację i rozłam pomiędzy "popularnymi kontami w mediach społecznościowych" czy "instamodelkami", a profesjonalnymi twórcami, z którymi marki współpracują na konkretnych zasadach i dostają w zamian konkretne i mierzalne wyniki. Z tej profesjonalizacji i "standaryzacji" rynku influencer marketingu uczyniliśmy nawet naszą misję - zamyka dyskusję.

Coraz więcej kampanii z udziałem influencerów

W blisko 40-precentowym tempie rośnie rocznie liczba kampanii reklamowych z zaangażowanie influencerów. Najdroższy w ich cenniku jest film na YouTube, choć marketerzy coraz bardziej interesują się obecnością swoich marek w instagramowych Stories - pokazuje badanie firmy Klear. W ciągu ostatniego roku badacze zanotowali wzrost liczby kampanii reklamowych z influencerami na Instagramie o 39 proc. (oznaczonych hasztagiem #ad).

Pierwsza edycja Rankingu Polskich Influencerów, która objęła najbardziej wpływowe osoby na Instagramie, YouTube i prowadzące blogi, przeprowadzona przez See Bloggers i Influ Tool pokazała, że na czele polskich influencerów w 2018 roku znalazła się Angelika Mucha (Littlemooonster96), Karol Wiśniewski (Friz) i Julia Kuczyńska (Maffashion). Osobną grupę stanowiły osoby publiczne, znane ze swojej działalności poza internetowej. W tej kategorii zwyciężyło małżeństwo Anny i Roberta Lewandowskich.