Apple blokuje śledzenie użytkowników w systemie iOS, uderza w branżę reklamy. „Wyzwanie dla marketerów”

Pod koniec czerwca 2020 r. podczas konferencji WWDC Apple zapowiedział, że w nadchodzącym systemie iOS 14 pojawią się dodatkowe zabezpieczenia związane z prywatnością.

Zgodnie z założeniami tej strategii iOS 14 będzie wymagał, aby aplikacje uzyskały wyraźną zgodę użytkowników iPhone'ów oraz iPadów na śledzenie ich zachowań w sieci poza tymi programami. Ma to się odbywać poprzez dodatkowe okno wyskakujące w każdej aplikacji, w którym użytkownik będzie mógł wyrazić bądź nie zgodę na tracking za pomocą tzw. IDFA, czyli identyfikatora dla reklamodawców.

Czytaj także: Marki FMCG zwiększą wydatki na reklamę internetową o 7 proc

Walka o reklamy

Apple wprowadziła planowane wcześniej zmiany od poniedziałku 3 maja 2021 r. Stało się to za pośrednictwem aktualizacji systemu iOS do wersji 14.5.

Zapowiedziane przez Apple ograniczenia dotyczące prywatności użytkowników iOS budzą duży niepokój w branży reklamowej, bowiem spowodują one o wiele mniejsze niż dotąd możliwości targetowania reklam w sieci.

Od początku jednym z największych krytyków planów Apple był Facebook. Już w sierpniu ub.r. na swoim firmowym blogu serwis przyznał, że szykowane przez Apple zmiany będą miały zarówno dla samego portalu, jak i tysięcy reklamodawców promujących w nim swoje produkty i usługi, negatywne skutki finansowe.

W ramach oporu wobec nowej strategii Apple Facebook rozpoczął szeroką kampanię PR-ową, która obejmowała m.in. ogłoszenia w prasie przestrzegające przed planami producenta iPhone’ów.

Jak donosi „The New York Times” konflikt pomiędzy Apple a Facebookiem na tle prywatności użytkowników zaostrzał się już od dłuższego czasu. Według informacji dziennika w 2019 r. doszło do spotkania pomiędzy Timem Cookiem, szefem Apple, a Markiem Zuckerbergiem kierującym Facebookiem.

Podczas rozmowy Tim Cook odnosząc się do kwestii związanych z danymi zbieranymi w sieci poradził Markowi Zuckerbergowi usunięcie wszystkich informacji na temat internautów pochodzących spoza ekosystemu Facebooka. Szef serwisu społecznościowego miał wówczas zareagować zdziwieniem i zdecydowany oporem przeciwko takiemu rozwiązaniu.

Później prezes Apple w wypowiedziach dla mediów kilkakrotnie podkreślał, że model biznesowy przyjęty przez Facebook jest z punktu widzenia prywatności użytkowników nie do przyjęcia.

W odpowiedzi przedstawiciele Facebooka przekonywali, że u podstaw polityki Apple nie leży wcale troska o bezpieczeństwo użytkowników, ale chęć osiągania większych przychodów. Serwis argumentował, że producent iPhone’ów stoi po stronie internetu, który stanie się coraz droższy przez płatne aplikacje i ograniczenie użytkownikom dostępu do darmowych treści oraz usług.

Duże zmiany w segmencie reklamowym

W rozmowach z Wirtualnemedia.pl eksperci branży e-commerce i reklamy nie mają wątpliwości, że wprowadzane przez Apple zmiany związane z prywatnością użytkowników iOS będą oznaczały poważne konsekwencja dla rynku. Szczegóły na ten temat przybliża Adam Dyba, digital marketing strategy director w 4Finance.

- Rzeczywiście Apple mocno ograniczy zbieranie IDFA (Identifier for Advertisers), teraz będzie to możliwe tylko za świadomą zgodą użytkownika, co za tym idzie ilość zbieranych informacji spadnie z 95 do 10-15 proc. (trudno to oszacować) – przyznaje Adam Dyba. - IDFA pozwala na sprawdzenie, co użytkownik aplikacji w niej robił, co kupował, czy się rejestrował, etc. Można to sprawdzać pomiędzy aplikacjami. To pozwala na optymalizację algorytmów kupowania reklam, którą wykorzystują wszystkie maszyny kupujące reklamy (mobile DSP, Facebook, AdMob itd.).

Zdaniem naszego rozmówcy brak tego spowoduje, że nie będzie wiadomo, którzy użytkownicy wykonali pożądaną przez reklamodawcę akcję, a to oznacza, że algorytmy ML, które optymalizują kampanie nie będą mogły tego dalej robić tak, jak dotychczas i będą znacznie gorsze.

- To oznacza, że efektywność wydawanych pieniędzy na reklamę spadnie, a użytkownicy paradoksalnie mogą zacząć widzieć reklamy, które nie są do nich dopasowane - wyjaśnia Dyba. - Już teraz Facebook ogłosił, że wkrótce zamknie Facebook Analytics, bo w świetle zmian w iOS oraz zapowiadanej śmierci cookies ten produkt traci rację bytu.

Według eksperta należy pamiętać, że dotknie to tylko (na razie) użytkowników iOS, czyli w Polsce około 10-15 proc., ale już w Danii to 45 proc.

- Nowa rzeczywistość będzie wyzwaniem dla marketerów - przyznaje Dyba. - Myślę, że ostatecznie zmiany doprowadzą do jeszcze większej konsolidacji graczy na rynku wydawców (gier, aplikacji i stron internetowych), realizacja działań reklamowych będzie się coraz bardziej koncentrować na własnych danych (tzw. 1st party), a stare, dobre prawa marketingu pozostaną nadal nienaruszone.

Grzegorz Błażewicz, współzałożyciel i CEO platformy Salesmanago jest zdania, że obecne zmiany wprowadzane przez Apple oznaczają poważne skutki i perspektywę pojawienia się nowych rozwiązań na rynku.

- O problemie third party cookies i ich roli w kontekście ochrony danych osobowych mówi się od wielu lat, natomiast warto popatrzeć na faktyczne katalizatory zmian, które teraz obserwujemy - ocenia Grzegorz Błażewicz. - Po pierwsze okazało się, że znacznie skuteczniejsze niż wprowadzanie kolejnych regulacji z zakresu prawa wokół ochrony danych osobowych jest prowadzenie do publicznej debaty wokół praktycznych aspektów związanych Data Ethics. Data Ethics już dzisiaj jest wskazywany przez 78 proc. marketerów jako podstawowy element działań. A niedawno Gartner opublikował oficjalną definicję Data Ethics, który jest systemem wartości i zasad moralnych związanym z odpowiedzialnym gromadzeniem, użytkowaniem i dzieleniem się danymi.

W opinii szefa Salesmanago po drugie widać, że firmy z grupy tzw. Big Tech w ciągu ostatnich lat tak bardzo poszerzyły swoje zakresy działań, że zaczęły sobie deptać po piętach i dyskusja o Data Privacy jest tylko jednym z obszarów, gdzie toczy się lekkie okładanie po twarzy.

- Według mnie to w długim terminie będzie skutkować pojawieniem się nowego porządku, z nowymi rozwiązaniami, z których na koniec dnia na 100 proc. beneficjentami okażą się konsumenci.

Czytaj także: Google nie wprowadzi identyfikatorów użytkowników w Chrome. Zamiast nich dane o grupach internautów

Nasz rozmówca wskazuje, że w obszarze w którym działa Salesmanago, czyli zarządzaniem danymi o klientach od dawna wszyscy koncentrują się na Zero i First Party Data.

- Najciekawsze są dane typu Zero Party data czyli informacje o preferencjach, które zostawia dobrowolnie sam klient, ponieważ ufa danej marce dzięki jej pełnej transparentności postępowania z danymi - zaznacza Błażewicz. - Powstaje dużo nowych rozwiązań, które zarządzanie tymi danymi usprawnią. To moduły typu Customer Preference Management. Sami w tym momencie taki moduł rozbudowujemy, żeby sprostał coraz szerszym oczekiwaniom klientów. Kto te dane zero i first party data posiadał, na aktualne zmiany reaguje bez żadnych emocji. Dotyczy to nie tylko firm z obszaru e-commerce, ale również wydawców, którzy posiadają swoje własne potężne bazy lojalnych klientów.