Jaką przyszłość ma branded consumer experience? (relacja z Cannes Lions)

Festiwal w Cannes pomimo tak dużego zainteresowania tematami dotyczącymi nowoczesnych technologii, boryka się dokładnie z tymi samymi problemami, co każdy współczesny człowiek.

Po pierwsze szum informacyjny – połączenie aplikacji festiwalowej informującej o programie wystąpień z dużą liczbą „analogowych” plakatów, ogłoszeń i outdooru na Caneńskiej promenadzie jest dość oszałamiające.

Po drugie nadmiar kontentu, do którego na szczęście można wrócić po festiwalu, oraz problemy decyzyjne uczestników w przypadku bardzo ciekawych wystąpień odbywających się w tym samym czasie, tym bardziej, że wykłady toczą się równolegle na scenach sponsorów na plaży, takich jak Facebook, czy Google. A jednak Cannes jest jedynym miejscem, w którym zobaczymy tak długie kolejki oczekujących na wykłady, co napawa optymizmem…

Bardzo ciekawe wystąpienie dotyczące przyszłości branded consumer experience przedstawił Tim Kobe z Eight Inc, który współpracował między innymi z Apple i Teslą. Tim rozpoczął od pytania, które najczęściej słyszy: w jaki sposób można wyliczyć zwrot z inwestycji z consumer experience i czy takie działania się rzeczywiście zwracają? Odpowiedział na te pytania opisując czynniki, które są niezbędnym elementem uzyskania zwrotu z inwestycji w branded consumer experience. Najważniejszym z nich to zrozumienie, jaki skutek takie doświadczenie odniesie na odbiorcy i do jakich czynności go zaprowadzi. Ludzi nie interesuje, jakie technologie będziemy stosować, dziś już nikt nie pamięta ile pamięci miał Ipad, ale wszyscy pamiętają, że był rewolucją umożliwiającą noszenie przy sobie swojej muzyki w kieszeni. Nikogo też nie interesuje, czym będzie Iphone 35, tylko jakie zmiany wniesie w jego życie. Takie podejście prowadzi do drugiego czynnika – skupienia się na stworzeniu konceptu, który zostanie zaakceptowany przez odbiorców. Trzecim czynnikiem jest znalezienie unikalnego insightu. Przykładem może być stworzenie w Chinach zupełnie nowego centrum dystrybucji dla marki luksusowych samochodów, w którym nie ma sprzedawców, nie ma takiej usługi. Taka decyzja zapadła w oparciu o insight pochodzący z badań, że to sprzedawca chińskim nabywcom samochodów luksusowych jest zbędny w związku z dużą rolą online w procesie zakupu.

Consumer experience musi być odważny, podstawą sukcesu jest wyróżnienie się. W czasie tworzenia pierwszego experience center Appla w Nowym Jorku media wieszczyły bardzo szybką porażkę. Tymczasem to centrum miało miliard dolarów obrotu w 2017r… Wreszcie consumer experience buduje coś, co prelegent nazwał „irracjonalną lojalnością”. Niezwykłym przykładem tego punktu była maszyna wendingowa postawiona na dworcach kolejowych w Japonii sprzedająca napoje, która rozpoznawała twarz i pogodę i oferowała w związku z tym spersonalizowane menu produktów, była też łatwa do zdalnej modyfikacji komunikatów. Ponieważ zaopatrzono ją w akumulator, w momencie wybuchu w elektrowni jądrowej w Fukushimie, w sytuacji chaosu, strachu, zagubienia i braku prądu wyświetlono na urządzeniu komunikat, że spragnieni mogą pobierać napoje za darmo. Sytuacja ta odbiła się ogromnym echem w mediach i zbudowała niezwykle silną reputację marki. Tim podsumował: „pomysł nie jest innowacją, to jego adopcja przez ludzi czyni go innowacją”. Consumer experience należy zaczynać od zrozumienia intencji i potrzeb ludzi dla których jest ono tworzone.

Wyjątkowe w Cannes jest zestawienie w tym samym miejscu wyjątkowych intelektualistów i twórców, z unikalnymi osobowościami. O roli różnorodności (diversity) rozmawiali dziś na największej scenie pałacu festiwalowego pierwsza kolorowa aktorka grająca pierwszoplanową rolę w sadze „Star Wars” Thandie Newton, Edward Enninful British „Vogue” editor in chief, Tiffany R. Warren chief diversity officer z Omnicomu, oraz Antonio Lucio CMO HP.

Panel złożony z takich osobowości jest de facto doświadczeniem konsumenckim dla uczestników festiwalu, ma w sobie ogromną siłę emocji i inspiracji. Historia życia aktorki prowadziła do podsumowania, że komfort w życiu nas niczego nie uczy, to dyskomfort powoduje nasz rozwój. Ucieczka przed problemami powoduje, że jesteśmy słabsi, a poradzenie sobie z problemami powoduje, że się rozwijamy jako ludzie.

Edward, który zasłynął pierwszą okładką brytyjskiego „Vogue”, która adresowała różnorodność, podsumował, że to różnorodność jest cechą każdego z nas i nie dotyczy ona tylko rasy, ale płci, wieku czy pochodzenia. Wreszcie Lucio z HP podsumował statystyki po wprowadzeniu zmian w jego firmie zwiększającej drastycznie udział kobiet na stanowiskach kierowniczych i w zarządzie. Wyniki akceptacji marki, zwrot z inwestycji w kampanii prowadzonych przez kobiety były większe o kilkadziesiąt procent w porównaniu do wcześniejszych lat. Festiwal w Cannes niewątpliwie prowokuje do myślenia i wyciągania własnych wniosków.