Kampania Crunchips "Ty móc wygrać wyjście z grupa" bazuje na niechęci Polaków do obcokrajowców? (opinie)

Loteria Crunchips "Ty móc wygrać wyjście z grupa" rozpoczęła się 23 kwietnia i potrwa do końca wakacji. Aby wziąć udział w promocji, należy kupić produkt Crunchips lub NicNac's i zarejestrować paragon. Do wygrania ponad 500 nagród pieniężnych o wartości 500 złotych.  

W ramach promocji zabawy, przygotowano kampanię obejmującą wideo, outdoor i działania w internecie. Bohaterem spotu reklamowego jest Kubańczyk, który łamaną polszczyzną zachęca do wzięcia udziału w promocji.

Od kilku dnii część branży marketingowej w internetowych dyskusjach podnosi kwestię wydźwięku hasła i całej kampanii. Krytyka skupia się na stereotypowym podejściu do tematu i prześmiewczym nawiązywaniu do braku płynności językowej bohatera kampanii, który kaleczy polszczyznę. Najpoważniejszym zarzutem jest jednak to, że insight hasła "Ty móc wygrać wyjście z grupa" sięga do ogólnej niechęci Polaków do obcokrajowców, zwłaszcza tych o innym niż biały kolorze skóry.

„Ty móc wygrać wyjście z grupa"

Co na to twórcy kampanii? - Założeniem akcji było komunikowanie dobrej, pozytywnej zabawy w kontekście piłkarskich mistrzostw świata. Wyjście z grupy to cel każdej drużyny startującej w mundialu. Wyjście ze swoją grupą znajomych to z kolei doskonały plan na wieczór każdego, kto lubi dobrą zabawę. Wykorzystaliśmy fakt, iż "lekko modyfikując gramatykę" obydwa cele można komunikować jednym hasłem: „Ty móc wygrać wyjście z grupa" - wyjaśnia portalowi Wirtualnemedia.pl Joanna Tokarewicz, account director z agencji Just, odpowiedzialnej za koncept i kreację kampanii.

- Bohater naszego spotu to Kubańczyk mieszkający w Polsce, osoba, która kocha żywiołową zabawę. Fakt, iż nie opanował on jeszcze języka polskiego do perfekcji, nie przeszkadza mu w swobodnym, pozbawionym kompleksów funkcjonowaniu w naszym kraju i nie jest dla niego powodem do wstydu. Tym bardziej dla nas nie powinien być to powód, by wyłączyć Go z możliwości udziału w kampanii albo - co gorsza - pouczająco dubbingować poprawną polszczyzną. Nie wymagajmy od przyjaciół z innych krajów czy kultur, by od razu posługiwali się gramatyką lepiej niż niejeden Polak. Dlatego stajemy ponad podziałami, koncentrujemy się na pozytywnym przekazie i dobrej zabawie - tłumaczy Joanna Tokarewicz.

Michał Kawa, brand manager z Lorenz Bahlsen Snack-World, odpowiedzialny za markę Crunchips, dodaje, że o wyborze tej kreacji zadecydowała jej niejednoznaczność.

- Dla nas w tej kreacji ważna była dwupoziomowość - w gorącym okresie przed Mundialem ona mówi i nie mówi o piłce nożnej. Nawiązuje natomiast do hasła głównego marki - "Jest Crunchips, jest impreza". "Ty móc wygrać wyjście z grupa" nawiązuje po pierwsze do futbolu i Mundialu - czyli najważniejszego okresu sprzedażowego roku w naszej kategorii. Po drugie - można je rozumieć jako wyjście z grupą - paczką znajomych, przyjaciół - na miasto i wspólną zabawę. Ten koncept jest nieoczywisty, wieloznaczeniowy, pozytywny, zachęcający konsumentów do zaangażowania i większej aktywności. Te czynniki zaważyły na etapie przetargu i skłoniły nas do wyboru pomysłu agencji Just - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Michał Kawa.

Eksperci: kampania Adidas na mundial 2018 z sierpem i młotem „to głupota”

"Mukuba" taka śmieszna, tak?

Poproszeni przez nasz portal o ocenę kreacji Crunchips copywriterzy są w swoich ocenach krytyczni. W najmocniejszych słowach o kampanii wypowiada się Agata Tomaszewska, założycielka facebookowej grupy "Kobiety w reklamie". - "Ty móc wygrać wyjście z grupa" to hasło rasistowskie, kropka. To nie jest ani śmieszne, ani kreatywne, tak jak nie jest śmieszny seksism i homofobia - ocenia copywriterka. - Wyśmiewanie się, przedrzeźnianie nieporadności językowej obcokrajowców jest prymitywne i chamskie. Zrobienie z tego kampanii - jest po prostu skandalem. Wstyd dla agencji która to wymyśliła, wstyd dla klienta że to zaakceptował, bo to oznacza, że nie widzą nic złego w tego typu narracji. Że nadal żyjemy w 1996r. i świetnie się bawimy przy dźwiękach Makumby, nie zdając sobie sprawy z jego rasistowskiego tekstu - dodaje.

Opinię Tomaszewskiej podziela, prosząca o zachowanie anonimowości, osoba pracująca jako copywriter w jednej z dużych agencji reklamowych. - Obecność na kreacji śniadego piłkarza (?), wyglądającego na Brazylijczyka, zarówno nam to wyjaśnia, jak i wprowadza lekki zamęt. Tego typu stylizację językową możemy bowiem kojarzyć przede wszystkim z wprowadzaniem mowy osób pochodzenia afrykańskiego (jako teksty kultury można tu przywołać zarówno “W pustyni i w puszczy”, jak i piosenkę “Makumba” zespołu Big Cyc). Zakładam, że hasło miało podkreślić obcość piłkarza, jego egzotyczne pochodzenie i tym samym nawiązać do wielonarodowego Mundialu oraz (prawdopodobnie) wprowadzić humor. Trudno jednak nie zwrócić uwagi na jego rasistowski wydźwięk. Podkreślanie obcości poprzez stylizację językową jest zabiegiem, którego powinniśmy unikać, z uwagi na jego piętnujący i poniżający wydźwięk - wyjaśnia.

Czy mimo krytycznego odbioru przez część ekspertów, kreacja trafia do grupy docelowej? - Tak naprawdę nie wiem, na jakiej grupy docelowej marce zależało - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Agnieszka Staszczak, copywriterka. -  Mogę tylko domyślać się, że core targetu Crunchips stanowią ludzie młodzi, a Mistrzostwa Świata są doskonałą okazją, by mówić do szerszej grupy – do wszystkich miłośników piłki nożnej przegryzających słone przekąski do meczu.  Jednak myśląc nawet o takiej bardzo szerokiej grupie, humor w spocie jest dla mnie przestarzały i pozbawiony wyczucia. Opiera się on na przedstawieniu ciemnoskórego bohatera jako egzotyki, do którego niby odnosimy się z dobrotliwym, ale jednak protekcjonalizmem. Przecież takie podejście wyśmiewane było już lata temu, gdy Ryszard Raduszewski wcielił się w rolę Abrahama Lincolna w serialu Alternatywy 4 - ocenia Staszczak.

Zdaniem specjalistki, całą kreację można uznać za nietrafioną i bazującą na stereotypach. - Dla mnie ta reklama bazuje na stereotypach i przez to jest zwyczajnie nieśmieszna i bez wyczucia. Wierzę, że nikt nie miał złych intencji, tworząc ją, ale przykre jest to, że wciąż istnieją klisze myślenia, które mogą być krzywdzące dla ludzi innego pochodzenia, koloru skóry etc - podsumowuje Agnieszka Staszczak.

Za organizację loterii odpowiada G3 Group.