Reklamowa wojna Lidla i Edeki: prężenie muskułów bez większego sensu strategicznego? (opinie)

W Polsce sieci dyskontów czy marketów w swoich działaniach reklamowych walczą o konsumentów głównie ofertą i niskimi cenami. Na rynku niemieckim ta komunikacja poszła o krok dalej. I to spory krok dalej.

W lutym tego roku Lidl przygotował reklamy, w których chwalił się, że otrzymał od magazynu „Frucht-Handel” nagrodę dla najlepszego sprzedawcy warzyw i owoców w Niemczech. Podobny tytuł magazyn ten przyznał również konkurencyjnej wobec Lidla sieci sklepów -marce Edeka.

W spocie Lidla reporterka telewizyjna pyta wychodzących ze sklepu tej sieci klientów o opinie na temat zakupionych w tym dyskoncie warzyw i owoców. Odpowiadający jej zachwalają te produkty. Zaraz potem dziewczyna z mikrofonem w ręku podchodzi na sklepowym parkingu do kobiety, która ma wózek załadowany warzywami i owocami. Gdy klientka się odwraca, okazuje się, że ma na sobie ubranie, które noszą pracownicy sieci Edeka - z hasłem „Kochamy jedzenie”. Początkowo rozmawia z reporterką, ale potem żąda, by przerwać nagranie.

Edeka nie pozostała obojętna na zaczepki Lidla. Od kilku dni na profilu tej marki na Facebooku można oglądać film nakręcony z tzw. ukrytej kamery w jednym ze sklepów Lidla. Pokazano w nim, jak „podstawieni” klienci sklepu przechodzą obok stoiska warzywno-owocowego, ale nie wybierają tam żadnych produktów. Wydają się szukać pomocy pracowników Lidla – co można wywnioskować po umieszczonych na ich koszulkach napisach w stylu: „Ktoś tu jest?”, „Jestem ja”, „Hmm”, „Nie ty”, „Cześć”, „A teraz?”.

Na koniec spotu pojawia się nagle dwóch mężczyzn, mających na sobie koszulki z napisami układającymi się w nazwę „Edeka”. Jednocześnie wyświetlane jest hasło, które zachęca do zakupu warzyw i owoców w tej sieci sklepów.

Wojna podjazdowa

Dla Łukasza Chomyna, digital creative directora z agencji Grandes Kochonos Digital, taki styl komunikacji nie jest zaskoczeniem. - Akcje Lidla czy Edeki mają mocno taktyczny charakter, podobny do długoletniej i miejscami zupełnie zabawnej wojny podjazdowej między Burger Kingiem a McDonald’s. W przypadku Lidla i Edeki jest to jednak zbyt incydentalne działanie, by mówić tu o strategii. W przypadku wspomnianych sieci fastfoodowych wzajemne uszczypliwości można już tym słowem nazwać – zwraca uwagę Chomyn.

Naciągana „polskość” sieci handlowych (opinie)

I dodaje: - Żyjemy w czasach, w których prawdopodobnie najbardziej kosztowo-efektywnym ruchem komunikacyjnym Virgin Trains, było doniesienie papieru toaletowego nastoletniemu vlogerowi, który zrobiwszy kupę w ich pociągu, zorientował się, że papieru brak i zatweetował na ten temat. Resztę ogarnął już bardzo sprawnie działający team social mediowy. Nastolatek zachował godność, a Virgin Trains zyskało tysiące wzmianek w mediach online z całego świata. Czemu o tym mówię w tym kontekście? Internet - znacznie bardziej od superbowlowego rozmachu - kocha rzeczy małe, które możemy łatwo zmienić w interesującą anegdotę. Wszystkie powyższe działania - supermarketów, fastfoodów czy linii kolejowych - zawierają ten element. W przypadku dwóch pierwszych efekt dopalony jest jeszcze współzawodnictwem między markami, co sprawia że z reguły bardzo niskokosztowe działania - jak nakręcenie tych materiałów Lidla i Edeki, czy przebranie się Burger Kinga za McDonald’s przy okazji Halloween - wywołują bardzo duży odzew w mediach społecznościowych - mówi Łukasz Chomyn.

Z konsumenta - kibic

Menedżer Grandes Kochonos Digital ocenia, że taka komunikacja - choć bardzo zabawna i lubiana przez konsumentów - raczej nie skłoni ludzi do zmiany: czy to supermarketu, czy sieci fastfoodowej. - Mogą za to wspierać lojalizację - jako użytkownikowi jakiejś marki, jest mi cieplej na sercu, że marka, którą wybieram taka bystra, a jej riposta taka cięta. Z konsumenta staję się trochę kibicem. Nie podejmę się oceny tego, która z marek -Edeka czy Lidl - zrobiła to lepiej, bo takie działania to ciągłe podbijanie piłeczki - dziś wygrywamy my, jutro wy, pojutrze znów nasz żart jest lepszy - mówi Chomyn.

Uważa też, że aby podjąć takie działania, trzeba nie mieć kompleksów, to znaczy wiedzieć, że nie każdy pojedynek na żarty będzie wygrany przez nas i akceptować ten fakt - bo wygranych nie będzie i być nie może. - Za to każdy jest potencjalnie szansą na niskokosztowe sharability, więc może warto podjąć rękawicę? Wśród polskich marek czasem telekomy komunikują się w podobny sposób - przy użyciu podobnych błyskotliwych złośliwostek. Marketerów przed podobnymi działaniami na szerszą skalę powstrzymuje z reguły świadomość, że każdy kij ma dwa końce i każda akcja prowokuje reakcję, wiec o ile nasz żart z konkurencji jest dobry, nigdy nie ma gwarancji, że żart o konkurencji z nas nie będzie lepszy - podsumowuje Łukasz Chomyn.

Klub Jagielloński do UOKiK-u: „Tydzień polskich marek” w Lidlu wprowadzał w błąd. Lidl: większość produktów od polskich dostawców

Zabawne marketingowe igrzyska, ale bez większego sensu

Z kolei Dariusz Kubuj z firmy Kubuj Strategia twierdzi, że takie reklamy – choć lubiane przez konsumentów, dobrze zrobione, dowcipne i będące swego rodzaju igrzyskami pomiędzy dużymi firmami i wzbudzające ogromne zainteresowanie w sieci– strategicznie nie mają jednak wielkiego sensu, jeśli nie stanowią elementu dobrze przemyślanej całości i są tylko jednorazowym wyskokiem.

- Podstawowym problemem jest zrozumiałość przekazu. Zadziorna reklama Edeka wydaje nam się bardzo błyskotliwa, ale wyobraźmy sobie, że oglądamy ją nie znając wcześniejszej reklamy Lidla - praktycznie nie ma wtedy sensu i chyba nawet nie jest śmieszna. Pod tym względem Lidl zrobił znacznie lepszą reklamę, bo jej zrozumienie nie wymaga żadnego dodatkowego kontekstu. Jeśli Edeka musi najpierw objaśniać sens swojej reklamy, to tym samym zwiększa siłę przekazu swojego rywala i przypomina jego przekaz. Zrobienie takiego filmu bardziej pompuje ego klienta i agencji, niż służy efektywnej komunikacji z konsumentami – ocenia Dariusz Kubuj.

Dowcipne reklamówki, ale z umiarem

Ostatnie reklamy Lidla i Edeki są dla Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i specjalisty ds. marketingu doskonałą intelektualną rywalizacją agencji i świetną sztuką konkurowania ze sobą w pozytywny sposób. - Klienci doskonale wiedzą jakie marki ze sobą konkurują. Audi uwielbia trollować BMW czy Lexusa, a Mercedes kiedyś świetnie sparodiował całą branżę samochodów elektrycznych – wymienia Jacek Kotarbiński. Nie traktuje tych reklam jednak w wymiarze strategicznym. W jego ocenie to coś w rodzaju marketingowego prężenia muskułów, swoistego, intelektualnego wyścigu marketerów i agencji obu marek, stworzenie projektu, który bawi społeczność, a obie marki zyskują raczej więcej sympatii. - Nie sądzę, żeby miało to wpływ na zmianę liczby klientów, jeśli już to na stosunek emocjonalny. Lidl i Edekamają bardzo wysoką rozpoznawalność marki w Niemczech – mówi Jacek Kotarbiński.

Przypomina, że i w Polsce było kilka podobnych akcji. Jako jedną z bardziej zapamiętanych wymienia kampanię radiową Plus GSM z 2000 roku: „Dwójka i dwa zera, niech się schowa ....”. Chodziło w niej o operatora Era, a reklama Plusa dotyczyła oferty za 200 groszy.

- Moim zdaniem odzew takich reklam w Polsce jest pozytywny, oczywiście pod warunkiem, że konkurent nie przekroczy granicy dobrego smaku. Dlaczego brakuje takich kampanii w Polsce? Trudno je nazywać kampaniami, to bardziej wzajemny trolling, ale nie kończący się wzajemnymi sprawami sądowymi. U nas wzajemni konkurenci nie zawsze potrafią się szanować, nie wspominając już o współpracy w zakresie rozwoju rynku na którym działają. Brakuje czasami dystansu, autoironii wobec biznesu w jakim się funkcjonuje. Szefowie marketingu nie zawsze są w stanie przekonać prezesów czy zarząd do działań niestandardowych w public relations, ryzykownych, bo przecież nigdy nie wiemy jak jaka akcja będzie odebrana przez innych. Dla mnie takie projekty uatrakcyjniają komunikację marki, oczywiście pod warunkiem że nie pojawiają się zbyt często i są zgrabnie, pomysłowo zrealizowane - podsumowuje Jacek Kotarbiński w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Spór bez agresji

Witold Koroblewski, były szef kreacji agencji Ambasada BC, twierdzi, że tego typu akcje dodają kolorytu branży, ale nie mają absolutnie żadnego trwałego wpływu na przepływ klientów z jednej sieci do drugiej. - Oczywiście – część z nich sprawdzi „jak to jest naprawdę”, ale umówmy się – oferta Edeki i Lidla jest tak podobna, że najprawdopodobniej przepływy netto będą zbliżone do zera - zaznacza.

- Spór obydwu marek jest tak pozbawiony agresji i przeprowadzony z dużym dystansem, że bardziej przypomina przekomarzanie się przy piwie podczas Oktoberfest. Marketerom w Polsce brakuje tego dystansu i gdyby ktoś spróbował skopiować taką akcję tutaj, zaraz byłyby procesy, zakazy sądowe i w ogóle atmosfera byłaby nieprzyjemna. Do tej pory pamiętam aferę, jaką lata temu rozpętał Henkel po emisji spotów Atlas z Krzyżakami, choć aluzja, przyznajmy, była daleka. Dlatego jedyne, na co stać tutejsze marki to ubieranie aktorów w kolory konkurencji, w którym to żenującym procederze prym wiodą operatorzy telekomów. Na nic więcej na razie się nie zanosi, a szkoda – mówi Witold Koroblewski.