Marketing produktów farmaceutycznych po nowemu

Rynek farmaceutyczny w Polsce przeżywa obecnie dynamiczny rozwój. Tylko w pierwszym kwartale 2005 roku jego wartość wzrosła o 10,2 proc. w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego, a o 12,3 proc. zwiększyła się sprzedaż produktów OTC (leków i preparatów bez recepty).*

Duży potencjał tego rynku oraz zachodzące zmiany w postawach Polaków związane z coraz większą dbałością o własną kondycję sprawiają, że jest to, z marketingowego punktu widzenia, wyjątkowo atrakcyjna branża. Obowiązujące regulacje prawne dotyczące reklamy produktów farmaceutycznych, duża konkurencja i spadająca skuteczność tradycyjnych form promocji, wymuszają na producentach poszukiwanie nowych, bardziej efektywnych sposobów komunikacji z rynkiem.

Tendencją, w kierunku, której zmierza marketing farmaceutyczny (i marketing generalnie) jest precyzyjna selekcja grup docelowych, w tym także regionów i punktów aptecznych oraz bezpośrednia, spersonalizowana komunikacja.

Jak takie podejście wygląda w praktyce, prezentujemy na poniższym projekcie realizowanym przez Acxiom dla jednego z producentów farmaceutycznych.

Przykład : Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC

Badania przeprowadzone na rynku niemieckim wskazują, że do najważniejszych czynników wyboru apteki przez konsumentów jest odległość (53%) oraz życzliwość personelu i kompetentne doradztwo (po 16%)**. Dzięki selekcji punktów sprzedaży o największym potencjale, producenci mogą lepiej zarządzać dystrybucją produktu i optymalizować wydatki na jego promocję poprzez kierowanie ich do najbardziej perspektywicznych obszarów.

Cel: identyfikacja najatrakcyjniejszych punktów sprzedaży pod kątem produktu Klienta;
Produkt: preparat witaminowy sprzedawany wyłącznie w aptekach;
Grupy docelowe: na podstawie badań marketingowych Klienta został stworzony profil odbiorcy definiujący min. wiek, pozycje zawodową, potencjał zakupowy.
Źródła wykorzystanych danych: dane o konsumentach (baza Acxiom), baza miejscowości i kodów pocztowych, dane statystyczne dotyczące obszarów;

Realizacja: w pierwszej fazie projektu na mapy cyfrowe zostały naniesione wszystkie punkty apteczne, a następnie ich zasięgi oddziaływania. Poszczególne obszary zostały przeanalizowane pod kątem penetracji wybranej grupy docelowej oraz potencjału nabywczego mieszkańców. W efekcie tych działań powstał ranking atrakcyjności aptek, który pozwolił na wyodrębnienie kilkuset punktów pod kątem działań promocyjnych. Przedstawiciele handlowi mogli być więc kierowani do aptek o największym potencjale na produkt, a działania sprzedażowe wsparto zintegrowaną komunikacją w mediach (outdoor, gazety lokalne) na wybranych obszarach. Do wyselekcjonowanych gospodarstw domowych skierowano także personalizowany mailing.

*wg IMS Health /dane przekazane PAP przez Prezesa IMS Health Stefana Bogusławskiego 20.04.2005/
**Health Care Monitor 2003 /Niemcy, badanie przeprowadzone na reprezentatywnej próbie osób powyżej 16 lat, N=1518/

Rezultaty akcji:
- znaczne skrócenie fazy wprowadzania produktu na rynek
- potencjał obrotu produktem został szybciej i efektywniej wykorzystany
- szybka budowa kanałów sprzedaży
- uzyskanie znaczącego udziału w ramach grup docelowych

Zmianę sposobu myślenia o komunikacji rynkowej potwierdzają także informacje uzyskane od specjalistów zajmujących się marketingiem farmaceutyków i parafarmaceutyków***. Za najważniejsze elementy dla swojej działalności uznali oni informacje o odbiorcach (4,11- w pięciostopniowej skali ważności problemu), współpracę z aptekami o najwyższym potencjale (3,73) oraz działania ukierunkowane na budowę relacji ze środowiskiem farmaceutyczno-lekarskim (3,51). Wśród szczegółowych czynników o decydującym wpływie na realizowane przez producentów kampanie marketerzy wymienili: możliwość precyzyjnego targetowania, budowę świadomości marki wśród potencjalnych odbiorców, silne przekonanie użytkownika preparatu o jego skuteczności, jak również dokładną ocenę efektywności akcji.
   

Czy w związku z powyższym możemy się spodziewać odejścia od reklamy masowej? Jak te wyniki mają się do przepełnionych bloków reklamowych w stacjach telewizyjnych, gdzie spoty leków na przeziębienie czy środków przeciwbólowych są wszechobecne?
Obserwowane zmiany nie wróżą rewolucji, ale zwiastują istotną zbliżenie marketingowców  w kierunku zintegrowanych kampanii komunikacyjnych - obejmujących różne kanały dotarcia i grupy docelowe - oraz baczniejsze przyglądanie się skuteczności ich działań.

***dane Acxiom Polska pozyskane w trakcie cyklu szkoleń organizowanych dla specjalistów z branży farmaceutycznej /styczeń - luty 2004/