Marketing science - czyli na czym oprzeć działania marketingowe bez własnych badań

Obecnie duża część dyskusji o reklamie i efektywności komunikacji przypomina debatę polityczną.  Obserwujemy dziesiątki, często wzajemnie sprzecznych i niekoniecznie opartych na empirycznych założeniach dyskursów. Co kilkanaście miesięcy tworzone są nowe terminy - klucze do sukcesu na coraz to nowych polach komunikacji. Nie trudno znaleźć specjalistę od inboudmaketingu przekonującego, jak bardzo tradycyjna komunikacja „push” niszczy masowe marki, czy blogera marketingowego ogłaszającego wyższość polubień nad udostępnieniami w social media.

W takiej kakofonii niepotwierdzonych teorii łatwo zgubić się pomiędzy nieprecyzyjnymi pojęciami, czy nieinterpretowanymi miernikami,  a w efekcie stracić to co kluczowe, czyli przełożenie na twarde efekty biznesowe.

Poniższy tekst przestawia jedne z najważniejszych moim zdaniem empirycznych prawideł rządzących komunikacji. Nie są one jednak w pełni uniwersalne, niemniej udowadniają, że warto badać i mierzyć własne działania marketingowe (zwłaszcza za pomocą ekonometrii) ponieważ wnioski z nich mogą ułatwić podwyższanie efektywności komunikacji. Sugerują również, że mimo postępu technologicznego i fascynacji innowacjami najważniejsze czynniki wpływające na efektywność pozostają w znacznym stopniu niezmienne. A przede wszystkim są przydane w codziennej pracy marketera, szczególnie, w sytuacji gdy nie mamy innych bardziej specyficznych przesłanek do planowania działań marketingowych.

W sytuacji gdy nie mamy podstaw, by wnioskować o naszej marce (brak badań, doświadczeń z poprzednich lat), wyjściem może być oparcie się na szeroko rozumianym marketing science - nauce empirycznej opierającej się na naukowych badaniach rynku, marki, konsumentów, a także na metaanalizach konkretnych przypadków biznesowych.

Dorobek marketing science oczywiście nie zastąpi nam wiedzy o otoczeniu rynkowym, etapie życia w jakim znajduje się marka. Nie wyznaczy też uniwersalnych celów działania. Wiedza dotycząca marketing science może być jednak traktowana jako stan zero - założenia, od których możemy się odbić nie dysponując innymi przesłankami.

Empiryczne prawidłowości wpływające na efektywność komunikacji możemy podzielić na trzy grupy.

1. Otoczenie rynkowe i dobór celów

Pierwszą grupą czynników wpływających na efektywność komunikacji są te związane z otoczeniem rynkowym. To znajomość kontekstu, w jakim działa marka powinna determinować dobór najbardziej odpowiednich celów.

Chyba najważniejszym i jednym z najstarszych praw jest tzw. DoubleJeopardy Law. W skrócie: marki o małych udziałach w rynku mają mniejszą penetrację (mniej ludzi je kupuje) i niższy poziom lojalności (są nieco rzadziej kupowane).  Odstępstw jest niewiele (privatelabels, marki stricte niszowe) natomiast implikacje są bardzo znaczące:

• Lojalność konsumentów różni się nieznacznie w całej kategorii (duże marki są kupowane tylko nieco częściej niż małe); działania lojalizacyjne w wielu przypadkach są więc mało efektywne
• Liderzy kategorii mają zazwyczaj wyższe ROI czy top-of-mind, dlatego aby utrzymać pozycje na rynku mogą wydawać mniej na reklamę (mieć mniejszy share-of-voice); bardzo rzadko dochodzi do zmiany liderów w kategorii
• Marka jest pozytywniej oceniana przez osoby, które już ją kupują -  marki kupowane przez małą grupę konsumentów zazwyczaj będą miały gorszy wizerunek (Rosser Reeves Falacy)

Kolejnym ważnym prawem determinującym efektywność komunikacji jest tzw. Duplication of purchase: Im większy udział w rynku danej marki tym więcej konsumentów współdzielonych z innymi markami (konsumenci kupują konkurencyjne marki proporcjonalnie do ich udziałów w rynku). Dodatkowo z prawa wynika, iż struktura konsumentów opiera się w olbrzymiej większości na tzw. light-buyerach. Hard-buyerzy to grupa, która z jednej strony odpowiada za mniejszość sprzedaży, z drugiej strony ma tendencje do stawania się light-buyerami (tzw. Law of buyer moderation).

Znając oba empiryczne prawa założenie, że marka mająca milion fanów na Facebooku ma milion  stałych w czasie hard-buyerów staje się wątpliwe. Analogicznie: programy lokalizacyjne mogą w dużej części jedynie nagradzać hard-buyerów, którzy i tak już kupują często, a w przyszłości prawdopodobnie staną się light-buyerami (np. robię zazwyczaj zakupy w markecie A, a nie w B ponieważ mam bliżej. Ale kiedy się przeprowadzę nadal będę chodził na najbliższego sklepu, dlatego nagradzanie mnie za zakupy tylko obniży zyski marketu A).

Ponadto przy braku innych przesłanek możemy założyć, że najbardziej efektywna komunikacja będzie miała na celu akwizycję nowych konsumentów (lojalność przyjdzie sama wraz ze wzrostem udziałów w rynku).

Źródło: Marketing in Era of Accountability; Binet & Field

Inną istotną relacją wpływającą na efektywność komunikacji jest ta pomiędzy share-of-voice (SoV) a share-of-market (SoM). Otóż aby zwiększyć swój SoM o 0,5 punktu procentowego należy średnio wydać na komunikację tyle, co nasz udział w SoM + 10 proc. (jest to oczywiście średnia).  Przykładowo - jeżeli marka X ma 10 proc. SoM, to aby zwiększyć swoje udziały do 10,5 proc. należy mieć 20 proc. SOV.

2. Przekaz i kreacja

Przekaz, zaraz po otoczeniu rynkowym, należy do grupy czynników o największym znaczeniu przy efektywności komunikacji.

Źródło: data2decisions; Top 10 drivers of advertising profitability; Dyson

Wbrew opinii wielu okazuje się, że im bardziej kreatywna kampania, tym bardziej przekłada się ona na biznes (kampanie nagradzane w konkursach kreatywnych zazwyczaj były także bardziej efektywne).

Źródło: IPA Report; The Long and Short of It: Measuring campaign effectiveness over time

Marketing Science, a w tym przypadku Institute of Practitioners in Advertising,  podpowiada jaki przekaz najefektywniej zrealizuje nam cele:
• Do działań krótkookresowych nastawionych na szybki odzew - komunikacja racjonalna
• Do działań długookresowych w czasie efektywniejszych - komunikacja emocjonalna

Jednak długookresowo to zazwyczaj przekaz emocjonalny najefektywniej buduje biznes.

Źródło: IPA Report; The Long and Short of It: Measuring campaign effectiveness over time

Wśród kampanii emocjonalnych najbardziej efektywne biznesowo są tzw. FAME’y.  Kampanie tego  typu nie opierają się tylko na ekspozycji marki czy trafianiu do świadomości, ale mają za zadanie sprawić by ludzie zaczęli rozmawiać o marce tak, aby w efekcie stała się autorytetem w swojej kategorii.  Przykładami mogą być kampanie takie jak: “AXE Even Angels Will Fall”, Dove “Beauty Sketches” czy Newcastle Brown Ale “If we made it”.

Źródło: IPA Report; The Long and Short of It: Measuring campaign effectiveness over time

3. Media

Możemy zakładać, że w dużej części celów marketingowych kluczowe jest dotarcie do light-buyerów. Dlatego też, możliwie szerokie targetowanie wydaje się najbardziej efektywne.  Dobór mediów w związku z tym powinien polegać przede wszystkim na optymalizowaniu kosztów pojedynczego dotarcia (lepiej dotrzeć 1 raz do 1 miliona osób, niż 10 razy do 100 tysięcy).

Źródło: IPA Report; The Long and Short of It: Measuring campaign effectiveness over time

Wiemy także, że kampanie zintegrowane z reguły są bardziej efektywne niż te, które opierają się na jednym kanale. A także, że są bardziej efektywne niż niezwiązane ze sobą komunikaty emitowane niezależnie od siebie w różnych mediach. Warto pamiętać o tym, że reklamy TV w bardzo dużej liczbie przypadków, są cały czas kluczowym medium pod względem efektywności.

Widzimy także coraz większą tendencję do większego udziału social mediów (ale znów – tylko największych kanałów jak Facebook czy YouTube) w najefektywniejszych kampaniach.

Źródło: WARC; Cannes Creative Effectiveness Lions: An Analysis of Entries to the 2014 Awards

Warto jednak dodać, że social media to nie jest rozumiany tylko jak zespół narzędzi do wykorzystania, powierzchnia do ekspozycji komunikatu. Najlepsze kampanie social media  rozszerzają historie opowiadane równolegle w różnych mediach Często staja się najważniejszym medium w kampanii zintegrowanej (Podwórka NIVea, Doug Pitt Virgin Mobile, More fun in Philipines, Scarecow Chipotle czy Mariachi Band Doritos itp.).

Podsumowując, w sytuacji gdy nie mamy dobrych przesłanek jak planować działania komunikacyjne dla marek warto odbić się od już istniejących metaanaliz i prawideł rządzących efektywnością reklamy.  Wiedza ta pozwoli też uniknąć wchodzenia w nowe, modne ale nadal dobrze niezweryfikowane formy komunikacji.

Marcin Nagraba, strategy planner w Lubię to - linked by Isobar