Monetyzacja przestrzeni reklamowej w aplikacjach nie jest łatwa, kluczem zaangażowanie i satysfakcja użytkownika

Dla reklamodawców aplikacje oferują dzisiaj kilka zdecydowanych korzyści w porównaniu ze stronami internetowymi uruchamianymi w urządzeniach mobilnych.

Zwróciłbym uwagę na kilka aspektów. Jednym z najważniejszych jest „user experience”. Proces uruchomienia aplikacji jest krótszy niż otwarcia mobilnej strony. Aplikacje są też lepiej dopracowane pod względem funkcjonalności i łatwości obsługi. Ładniej i szybciej się wyświetlają, mają mniej reklam.

To wszystko sprawia, że lepiej sprawdzają się w przypadku usług on-line, z których użytkownicy korzystają regularnie ceniąc sobie szybki dostęp i wygodę. W takiej sytuacji, decydując się na aplikację, wydawca otrzymuje lojalnego użytkownika.

Aplikacje na telefon są też naturalnym wyborem dla tych wydawców, których usługi są powiązane z wykorzystaniem natywnych funkcji smartfona, jak np. aparat, kalendarz czy GPS. Kolejną sytuacją, w której aplikacje mają przewagę nad stronami mobilnymi jest korzystanie z danych offline.

Aplikacje stwarzają większe szanse reklamowego angażowania użytkowników
Reklama w aplikacjach z całą pewnością bardziej angażuje użytkowników. Po pierwsze – mniejszy „clutter”, a tym samym większa szansa na skupienie uwagi użytkownika.

Reklama nie zginie w gąszczu innych, z większym prawdopodobieństwem zostanie zauważona. Po drugie – reklama jest lepiej dopasowana do odbiorcy. Mając więcej informacji o użytkowniku możemy dotrzeć do niego w sposób bardzo precyzyjny, biorąc pod uwagę jego zainteresowania, miejsce, w którym jest, zwyczaje, aktualne potrzeby.

Warto również nadmienić, że w przypadku reklam w aplikacjach mamy duże możliwości powiązania przekazu reklamowego z treścią aplikacji. To sprawia, że kreacja reklamowa wtapia się w środowisko aplikacji i nie zmniejsza satysfakcji z jej korzystania. Tym sposobem ponownie dochodzimy do kluczowej kwestii – skupiamy uwagę użytkownika i przedstawiamy reklamę w nienachalny sposób.

Platformy „ad exchange” i alternatywy
Na rynku jest dostępnych kilka sposobów monetyzacji przestrzeni w aplikacjach mobilnych.

Jednym z najbardziej popularnych są platformy „ad exchange”, czyli agregatory sprzedażowe umożliwiające reklamodawcom dostęp do powierzchni reklamowej wielu różnych aplikacji mobilnych w systemie aukcyjnym, które moim zdaniem zabijają zalety aplikacji i ich potencjał reklamowy.

Można to dostrzec jeśli spojrzymy na rynek i tego typu rozwiązania z szerokiej perspektywy, a nie tylko pod kątem doraźnej opłacalności kampanii. Platformy „ad exchange” wprowadzają duży bałagan do aplikacji, obniżają ich funkcjonalność i ogólną satysfakcję z korzystania, ale – co trzeba przyznać – dostarczają pieniędzy.

Istotą tego rozwiązania jest bowiem maksymalizacja zysku poprzez wyświetlanie reklam o dowolnej treści, bez zwracania uwagi na kontekst. Reklamy, choć trafiają do odbiorców, nie są dopasowane do kontentu aplikacji. Z punktu widzenia wydawcy takie rozwiązanie jest ryzykowne i wymaga dużej umiejętności balansowania między maksymalizacją przychodu z powierzchni reklamowej a utrzymaniem przy aplikacji lojalnych użytkowników.

Alternatywną opcją są platformy, które emitują reklamę dopasowaną do treści, wyglądu aplikacji i preferencji odbiorcy. Przykładem takiego rozwiązania jest Mobigate – sieć premium adresowana do wydawców i reklamodawców zainteresowanych lepszym wykorzystaniem kanału mobile.

Platforma zbiera i przetwarza w czasie rzeczywistym twarde dane o urządzeniu mobilnym i sposobie jego wykorzystywania (aplikacje, strony www, połączenia, wiadomości SMS/MMS), a także dane deklaratywne dotyczące cech demograficznych użytkownika, jak np. płeć, wiek, wykształcenie czy wielkość miejscowości. Reklamodawca może zatem zawęzić emisję reklamy wyłącznie do osób potencjalnie zainteresowanych jego usługą, korzystając przy tym z profili predefiniowanych lub wyodrębniając grupę docelową na podstawie ważnych dla siebie cech (np. lokalizacja, posiadanie lub używanie konkretnej aplikacji, odwiedzane strony internetowe).

Warto też nadmienić, że duzi wydawcy i aplikacje często decydują się na realizację działań niestandardowych, sponsoringowych.

O sukcesie w mobile decyduje satysfakcja użytkownika
Jednym z najważniejszych błędów popełnianych przez reklamodawców i wydawców jest traktowanie aplikacji tak jak strony www – w aplikacji pojawia się za dużo reklam, które przeszkadzają w jej używaniu.

Takie podejście obniża UX, a ten czynnik jest jedną z kluczowych przewag aplikacji mobilnych nad stronami. Monetyzując przestrzeń w aplikacjach mobilnych wydawcy muszą być świadomi, że o sukcesie w kanale mobile decyduje satysfakcja użytkownika.

Przykładem dobrej praktyki rynkowej są moim zdaniem Qupony, Blix, Janosik, Endomondo, Onet i Polska Press –  tutaj widzimy reklamy dobrze dopasowane do użytkownika i specyfikacji aplikacji.

Innym błędem jest traktowanie „push notification” jako formy reklamowej analogicznej do kreacji pop-up na stronach www. Wiadomości lub alerty mogą być wykorzystywane reklamowo, ale muszą oferować odbiorcy jakąś wartość, a nie tylko niechciane treści reklamowe. Skutkiem emisji przez wydawców takich niedopasowanych notyfikacji jest odinstalowywanie aplikacji przez użytkowników.

Artur Zawadzki, członek zarządu Spicy Mobile.