Nadawcy TV: szczegółowa grupa docelowa ważniejsza niż grupa komercyjna 16-59

Telewizja Polska już w lutym br. podjęła decyzję o rozszerzeniu grupy komercyjnej z 16-49 do 16-59 lat (przeczytaj więcej na ten temat). Znaczna część brokerów telewizyjnych nie zamierza jednak pójść śladem publicznego nadawcy.

- Zmiana ta jest zabiegiem bez większego znaczenia dla reklamodawców - uważa Anna Kaczmarska, prezes IDMnet. - Jako że grupa wiekowa 50-59 ogląda więcej telewizji niż przeciętny telewidz w wieku 16-49 i tak możemy być pewni, że kampanie skierowane do 16-49 trafiają do tej grupy z jeszcze większą intensywnością - dodaje Kaczmarska.

Podobnego zdania jest Stanisław Janowski, dyrektor zarządzający Polsat Media, który przyznaje, że Polsat nie planuje wprowadzać żadnych zmian w grupie rozliczeniowej. Twierdzi on również, że zdecydowanie bardziej istotne jest budowanie jakościowych produktów pod grupy celowe reklamodawców, niż zmienianie grupy rozliczeniowej. - Kampanie, które planują i kupują reklamodawcy są skierowane do specyficznych grup celowych. Dobór mediów oraz finalny media mix jest wypadkową konsumpcji mediów przez daną grupę celową oraz ceny. W takiej sytuacji grupa 16-49 jest wyłącznie narzędziem do rozliczania kampanii -podkreśla Janowski.

>>> 1,91 mld zł na reklamę telewizyjną w I połowie 2014 r., „wielka czwórka” 4 proc. w dół

Również TVN nie jest przekonany co do zasadności rozszerzania grupy komercyjnej. - Zmiana w stronę ograniczenia zakupu tylko i wyłącznie do grupy 16-59 lat w taki sposób jak uczyniła to TVP ma jednak swoje plusy i minusy. Te pozytywy są głównie po stronie nadawcy, gdyż zwiększa się stabilność dostarczanej oglądalności. Z drugiej strony zmniejsza się precyzja dotarcia do segmentów młodszych, gdyż szersza grupa rozliczeniowa zamazuje obraz kompozycji tych grup celowych w dostarczonej oglądalności - tłumaczy Marcin Bogłowski, dyrektor działu badań i rozwoju produktu reklamowego TVN.

Zdaniem przedstawiciela TVN Media poza przejściem na szerszą grupę są jeszcze inne dodatkowe możliwości dywersyfikacji oferty dotarcia do grup celowych korzystniejsze dla reklamodawców jak np. sprzedaż oglądalności w precyzyjnych grupach celowych.  - Wraz z publikacją polityki handlowej 2015 ogłosimy jakie rozwiązania będą oferowane reklamodawcom - zapowiada Bogłowski.

>>> Wydawcy prasowi rozszerzają grupę docelową, bo ubywa młodszych czytelników

Wprowadzoną przez TVP zmianę popiera natomiast Katarzyna Johansson, deputy marketing director Atmedia. - W wielu krajach od lat klienci rozliczają się w szerszych grupach i nie ma powodu, aby polski rynek nie podążał za tym trendem - zauważa. - Obecnie w mediach istnieje trend zakupu węższych grup, precyzyjnie dopasowanych do różnych grup celowych. Trudność planowania kampanii telewizyjnych w węższych grupach polega na tym, że polski panel jest niereprezentatywny - dodaje Johansson.

Na kolejnej podstronie pełne komentarze Anny Kaczmarskiej, Stanisława Janowskiego, Katarzyny Johansson i Marcina Bogłowskiego