Nowy układ reklam w Google bez rewolucji, mniej korzystny dla małych marketerów (opinie)

Informacje o zmianie układu reklam w wyszukiwarce Google pojawiły się w ubiegłym tygodniu. Z layoutu (stopniowo we wszystkich wersjach językowych platformy) zniknie boczny panel z reklamami, a wszystkie materiały sponsorowane będą wyświetlane na głównej liście wyników wyszukiwania. Z prawej strony zamiast przekazu od reklamodawców mają się pojawiać wyłącznie oferty z Google Shop lub treści informacyjne.

Zdaniem ekspertów przebudowa układu wyszukiwarki może mieć istotne znaczenie dla firm reklamujących się w Google, jednak w ocenie ważności tej zmiany przeważają uspokajające głosy dalekie od paniki.

Na łamach serwisu Search Engine Land Larry Kim, założyciel i CTO agencji WordStream zajmującej się reklamą internetową, na przykładzie własnej firmy przekonuje, że obecna zmiana w Google nie jest tak znacząca, jak może się z pozoru wydawać. Kim wylicza, że w wypadku wszystkich reklamodawców obsługiwanych przez WordStream reklamy umieszczone w bocznym panelu wyszukiwarki generowały jedynie 14,6 proc. wszystkich kliknięć, reszta należała zaś do reklam widocznych na głównej liście wyszukiwania. W dodatku, podkreśla Kim, obecna zmiana dotyczy wyłącznie odsłon na desktopach, podczas gdy 50 proc. zapytań do wyszukiwarki jest dzisiaj generowanych z urządzeń mobilnych.

Założyciel WordStream przestrzega przed paniką związaną ze zmienionym układem reklam w Google. Przyznaje, że mamy do czynienia z ważną zmianą, która jednak wielu reklamodawcom i agencjom może wyjść na dobre. W podobny sposób nowy layout Google postrzegają też polscy eksperci segmentu SEO i SEM, z którymi rozmawiał serwis Wirtualnemedia.pl.

- Zmiana, której Google dokonało w wynikach wyszukiwania wywołała wśród reklamodawców i marketerów pewne, zrozumiałe zresztą, poruszenie. Jednak z mojego punktu widzenia powinna być to zmiana na lepsze – ocenia Rafał Trąbski, group paid search manager w agencji Bluerank. -  Przemawia za tym kilka faktów. Po pierwsze reklamy wyświetlane nad wynikami organicznymi zawsze były bardziej efektywne, a teraz zyskujemy tam czwarte miejsce, dzięki czemu zyskają reklamodawcy, którzy zwykle pojawiali się na szczycie prawej strony. Myślę, że nowy układ SERP-ów przełoży się również na lepszą jakość wyświetlanych reklam, choćby dlatego, że teraz każda z nich będzie mogła być wyświetlona z pełną paletą rozszerzeń (wcześniej tylko te w TOP 3). Bogatsze w treść reklamy przełożą się na lepsze doświadczenie użytkowników wyszukiwarki, a z punktu widzenia osób zarządzających reklamami – m.in. na wzrost wyniku jakości. Warte podkreślenie jest spostrzeżenie Larry’ego Kim’a, który wskazuje, że zmiana ta, mimo iż jest rewolucyjna, to tak naprawdę dotyczy tylko niewielkiego procenta „klikanych” reklam. Słusznie zauważa bowiem, że ok. 50 proc. zapytań jest obecnie generowanych z wyszukiwarki mobilnej (której ta zmiana nie dotyczy), a jeżeli chodzi o desktop to jedynie ok. 15 proc. kliknięć jest generowanych przez reklamy inne niż te wyświetlane w TOP3 - podkreśla Rafał Trąbski. Jednocześnie przyznaje, że nie wszyscy uczestnicy rynku będą beneficjentami obecnych zmian, mogą one też mieć wpływ na samą wyszukiwarkę oraz jakość osadzanych w niej reklam.

- Zakładam, że na nowych regułach gry stracić mogą reklamodawcy o niskich budżetach, których nie będzie stać na wyświetlanie reklam na górze wyników wyszukiwania. Prawdopodobnie spadnie także nieco ruch generowany przez wyniki organiczne. Globalnie patrząc obszar płatnej reklamy w wyszukiwarce Google może stać się bardziej konkurencyjny co w praktyce spowodować może pewne wzrosty średniego kosztu kliknięcia. Tym bardziej warto teraz położyć nacisk na jakość kampanii, co pozwoli na optymalizację nakładów i utrzymanie efektów prowadzonych działań - doradza Trąbski.

Z kolei Piotr Futymski, head of client strategy w iProspect Polska przekonuje, że nowy układ reklam w Google ma znaczenie dla kosztów reklamy w wyszukiwarce. - Google uspokaja, że usunięcie prawej, reklamowej kolumny na tabletach i w wersji desktopowej nie wpłynie na emitowane kampanie reklamowe - przypomina Piotr Futymski. - Moim zdaniem zmiana ta nie jest jedynie wizualna, ale wpłynie również na to, w jaki sposób będą prowadzone kampanie reklamowe. Mniej slotów na górze strony (nad foldem) to wyższa konkurencja o cztery topowe miejsca, zwłaszcza w przypadku fraz generycznych. Skutkiem tego może być wzrost ceny za kliknięcie na desktopie, przy relatywnie niższym CPC na coraz popularniejszy mobile, co powodowało do tej pory spadek kosztów reklamy Google. Współczynniki klikalności dolnych pozycji mogą wzrosnąć do poziomu tych z prawej kolumny. Użytkownik naturalnie przechodząc na kolejne strony z rezultatami wyszukiwania jest bardziej skłonny kliknąć w reklamę w głównej gałęzi niż w prawej kolumnie. Wprowadzona zmiana może spowodować również spadek ruchu organicznego na rzecz płatnego w sytuacji gdy dodatkowy slot reklam AdWords zastąpi wynik organiczny. Obecnie wyniki organiczne to tylko 8 proc. powierzchni nad foldem. Taka sama zmiana została zaobserwowana po wprowadzeniu reklam na mobile - podkreśla ekspert z iProspect Polska.

Oceniając dla Wirtualnemedia.pl zmiany w wyszukiwarce wprowadzone przez Google Marta Piotrowiak, specjalista ds. SEM w agencji Artefakt, nawołuje do spokojnych reakcji ze strony branży, nie ukrywa jednak, że niektórym reklamodawcom nowy układ reklam może sprawić problemy.

- Zmiana sposobu wyświetlania reklam AdWords nie powinna wywoływać paniki wśród reklamodawców - ocenia Marta Piotrowiak i powołuje się na przykład własnej firmy. - W większości prowadzonych przez naszą agencję kampanii od momentu zmiany nie zanotowaliśmy znaczących wzrostów kosztu kliknięcia. Mówimy tu jednak o kampaniach, w których pozycja reklamy z reguły jest wyższa niż 4. Największy problem mają reklamodawcy, którzy do tej pory wyświetlali swoje reklamy na pozycjach 5-11, które zostają przeniesione na dół wyników wyszukiwania lub całkowicie znikają z pierwszej strony. Ci reklamodawcy, aby zawalczyć o widoczność swoich reklam, będą musieli podnieść stawki CPC, co zaostrzy konkurencję w AdWords i w dłuższym okresie może spowodować ogólne wzrosty stawek za kliknięcie. Z drugiej strony możemy oczekiwać zwiększonej klikalności w reklamy produktowe, które nie mają już konkurencji z prawej strony rezultatów. Na zmianie ucierpią natomiast organiczne wyniki wyszukiwania, które zostały przesunięte niżej przez dodatkowe, czwarte miejsce na reklamę. Jedno jest pewne - warto teraz bacznie obserwować zmiany w efektywności kampanii AdWords i na bieżąco dostosowywać swoją strategię do nowych warunków - podsumowuje Piotrowiak.