Polski „Vogue”: własny styl, ciekawy layout, imponująca liczba reklam

Modelki Anja Rubik i Małgorzata Bela są twarzami pierwszego numeru magazynu „Vogue Polska”. Rubik i Bela (która w magazynie pełni funkcję editor-at-large) pozują na tle czarnego samochodu oraz Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie. Zdjęcia nie poddano żadnej dodatkowej obróbce graficznej. Autorem sesji okładkowej jest niemiecki fotograf Juergen Teller.

- Okładka jest nieoczywista i łamie konwencje modowych frontów, do których przyzwyczailiśmy się nie tylko na polskim rynku wydawniczym - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Tomasz Bocheński, dyrektor artystyczny Polska Press Grupa.

Co w numerze?

W pierwszym numerze „Vogue Polska” znajdzie się m.in. wywiad z Aleksandrą Woroniecką, szefową działu mody francuskiej edycji „Vogue”, skupioną wokół mody polskich projektantów sesję autorstwa Boo George'a czy rozmowę z Rachel Weisz. Wśród autorów znaleźli się m.in. Juliusz Kurkiewicz, Anna Wacławik-Orpik i Paweł Smoleński.

W „Vogue Polska” znalazły się działy: En Vogue (trendy, styl, akcesoria, talent show, VIP, biżuteria, polskie debiuty), Uroda (nowości, trendy na wiosnę, perfumy), Autoportret, Kultura, Dwugłos, Felieton, Historia, Moda, Ludzie, Podróże, Gwiazda, Horoskop, Inspiracje.

W ciągu roku będzie ukazywać się 11 wydań magazynu (numer wakacyjny dostępny w lipcu i sierpniu). Cena reklamy na pojedynczej stronie wynosi do 149 800 zł, zaś na rozkładówce - 280 tys. zł.

Pierwszy numer „Vogue Polska” kosztuje 16,90 zł. Nakład wynosi 160 tys. egzemplarzy.

Redaktorem naczelnym „Vogue Polska” jest Filip Niedenthal, jego zastępcą Joanna Lorynowicz, a w roli editor at large występuje Małgorzata Bela. Zespół redakcyjny liczy kilkanaście osób.

Wydawcą jest spółka Visteria założona przez Katarzynę Kulczyk. Pismo drukowane jest w krakowskiej Druk LSC Communications Europe.

Za kolportaż, dystrybucję i e-commerce odpowiada Ringier Axel Springer Polska. „Vogue Polska” wydawany jest na licencji Les Publications Condé Nast.

Pozorny bałagan to spójna całość

- W redakcji TVN Style w środę wszyscy chcieli mieć pierwsze wydanie polskiego „Vogue” albo chociaż przekartkować magazyn - zdradziła nam Joanna Tylman, redaktor naczelna tego kanału. Uważa, że pierwszy numer polskiej edycji tego legendarnego tytułu to bez wątpienia wydarzenie roku. Ocenia, że pismo ma ciekawy layout, a pozorny bałagan tworzy tu spójną całość.

- Pierwsza okładka budzi wiele emocji, inspiruje, co sprawia, że to czy się komuś podoba czy nie, schodzi na dalszy plan. Polska nie jest krajem zawsze pełnym słońca i myślę, ze nie ma potrzeby, żeby udawać, że tak właśnie jest. Jeżeli chodzi o treść podobała mi się część poświęcona kulturze. Inspirująca i niebanalna. Jestem ciekawa kolejnego numeru. W którą stronę pójdzie redakcja? Czy nadal będzie przemycała wiele polskich akcentów? Zdecydowanie jestem właśnie za tym tropem. Artykuły z pierwszego numeru budzą apetyt na dłuższe formy tego typu - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Tylman.

Tym, co jej przeszkadzało w magazynie, jest zbyt duża jej zdaniem liczba reklam, szczególnie na pierwszych stronach. - Z drugiej strony z tego właśnie słynie „Vogue”. Sesje modowe zawsze przenikały się tu z ciekawymi layoutami reklamowymi - przypomina szefowa TVN Style.

Zaskakuje okładką, reklamami, zdjęciami

Monika Rychlica, head of press, OOH, cinema &ambient w IPG Mediabrands uważa, że pod wieloma względami polski „Vogue” zaskakuje. Na pewno okładką, która nie ma żadnych headlinów, co jest nowością na rynku - nie tylko polskim.

Zaskakująca jest - jej zdaniem - również liczba reklam (ponad 100 stron reklam na 362 strony objętości magazynu). Uważa to za ogromny sukces, nie spotykany do tej pory i trudny do powtórzenia na polskim rynku. Za genialne uważa też niektóre zdjęcia opublikowane w czasopiśmie. - Magazyn jest niejednoznaczny, kontrowersyjny, na pewno budzący emocje, mający swój charakter i to jest jego siła - uważa ekspertka z IPG Mediabrands.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że minusem jest dla niej to, że po przejrzeniu tytułu nie do końca wiadomo, do kogo jest skierowany. Ekspertka czuje też niedosyt wielkiej mody i niesmak, jeśli chodzi o pokazanie polskich motywów. - Z zapowiedzi zrozumiałam, że „Vogue” będzie promował Polskę, pokazywał to co inne, ale dobre w naszym kraju. W pierwszym numerze natomiast widzimy ziemniaki, sterty błota i pierogi, na widok których robi się niedobrze - zwraca uwagę Monika Rychlica. Jej zdaniem jak na tak gruby magazyn zawiera on niewiele tekstów, a o modzie i trendach o wiele więcej jest na stronie internetowej Vogue.pl.

Tytuł inny niż cała kolorowa prasa

„Vogue” wszedł do Polski pod hasłem „Moda to coś więcej niż myślisz”. Zdaniem Anny Kuropatwy, data and insights directora w Havas Media Groupe pierwszy numer jest idealnie spójny z tym hasłem.

- Paradoksalnie, może to być bardzo dużym zaskoczeniem dla czekających przez lata na polskie wydanie czytelniczek. Do tej pory nie było bowiem na naszym rynku magazynu do „Vogue” podobnego, a istniejący w głowach Polek obraz ukazującego się dziś pisma, był pochodną doświadczeń z wydaniami zagranicznymi, obrazu marki tytułu funkcjonującego w popkulturze, opowieści znajomych oraz własnych, często związanych z pismami już obecnymi w Polsce, wyobrażeń. „Vogue” do dziś większości potencjalnych odbiorców, kojarzył się jednoznacznie z modą, urodą, luksusem i celebrytami, treściami jednocześnie bardzo jakościowymi, często ekstrawaganckimi, ale jednak mocno „kolorowymi” o stosunkowo lekkim charakterze, których podstawowym zadaniem jest umilenie czasu przy kawie. Nie może więc dziwić, że obecny w pierwszym numerze nieoczywisty obraz polskości, widoczny kontekst polityczny oraz brak znanej z innych czasopism „kolorowości”, może być dla części czytelników zaskakujący i rodzić wątpliwości odnośnie zakupu kolejnych numerów pisma - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Kuropatwa.

Dodaje, że oczywiście są też czytelnicy, w których wymagania i estetykę „Vogue” wpisuje się idealnie już teraz, ale pozostaje pytanie czy jest ich wystarczająco dużo, aby sprostać nakładowi wielkości 160 tys. Ale sprzedaż pierwszych wydań polskiej edycji "Vogue" będzie wysoka i powinna wynieść 130-150 tys. egz.

- Zasięg i temperatura dyskusji dotyczącej okładkowego zdjęcia pokazuje jednak, że polski czytelnik musi się jeszcze oswoić z tym, czym realnie jest „Vogue”, musi się go nauczyć i zrozumieć jego odmienność od reszty prasy kolorowej. Odmienność, której istotą jest nie tylko jakość zdjęć i ceny występujących na nich ubrań, ale dużo silniejszy związek mody ze sztuką, podważanie ogólnie przyjętej estetyki czy wykorzystywanie nieoczywistych i bardziej wymagających kontekstów. Rzecz jasna, pojawia się bardzo ciekawe pytanie na ile taka narracja będzie stałym elementem pisma, a na ile jest ona obecna wyłącznie w pierwszym numerze. Pod tym względem oczekiwanie na numer drugi może być jeszcze bardziej ekscytujące niż oczekiwanie na dzisiejszą premierę - uważa ekspertka z Havas Media Group.

W ocenie Beaty Orkwiszewskiej, head of LuxHub w Havas Media Group, „Vogue” chcąc zainteresować tych Polaków, którzy są czytelnikami zaangażowanymi, celebrują lektury i z upodobaniem śledzą ambitną prasę, powinien proponować zróżnicowaną tematykę i wysoki poziom dziennikarstwa.

- Potencjalny czytelnik „Vogue” to czytelnik wysublimowany, oczekujący nie tylko prostej rozrywki, ale pięknych zdjęć, estetycznej oprawy i angażujących treści. Zgodnie z wypowiedzią dyr. zarządzającej wydawnictwa - Justyny Markiewicz, „Vouge” to odpowiedź na potrzeby Polek, którym bliska jest filozofia piękna i elegancji - mówi Okrwiszewska.

Magazyn ma objętość 362 stron - w tym 69 całostronicowe reklamy, 41 dwustronicowych (m.in. Louis Vuitton, Gucci, Dior, Chloe, Michael Kors, Armani, Diego, Apart, Reserved, Massimo Dutti, Tommy Hilfiger, W.Kruk) i dwie wkładki reklamowe (Sephora i Ferrero).

- Pierwsze treści, a właściwie ich spis pojawia się po 9 rozkładówkach, wstęp od redaktora naczelnego znajdziemy na 50 stronie. Dość nietypowa jest relacja 30 proc. reklam do 70 proc. treści redakcyjnych. Wynika ona pewnie z ogromnego popytu wśród reklamodawców na pierwszy numer właśnie. Można zakładać, że w kolejnych numerach relacja ta będzie bardziej zbliżona do rynkowych norm czyli ok. 27 proc. do 73 proc. - analizuje Beata Orkwiszewska.

Zauważa, że większość reklam z pierwszego numeru „Vogue” znajdziemy w innych magazynach dostępnych na rynku, ale pojawiły się też smaczki, czyli marki do tej pory niereklamujące się w polskiej prasie lub layouty specjalnie przygotowane dla „Vogue'a”, a niektórzy reklamodawcy jak Apart, Reserved czy Nesspresso pojawili się z więcej niż jedną reklamą. - W przeciwieństwie do wersji drukowanej w wersji online Vogue znajdziemy na razie jedną reklamę marki Chanel, która dzięki swej „samotności” z pewnością zostanie zauważona - komentuje szefowa LuxHub.

Inny rodzaj fotografii, zwłaszcza modowej

Poproszony przez nas o ocenę „Vogue” Maciek Myśliwiec, medioznawca i właściciel Social Sky, w pierwszej kolejności swoją uwagę skupił na okładce - dyskusja nad nią rozwinęła się już we wtorek, gdy wydawca pokazał ją w mediach społecznościowych.

-  Zdjęcie Anji Rubik i Małgorzaty Beli może się nie podobać wszystkim, którzy są przyzwyczajeni do retuszowanych pod każdym względem fotografii modowych. Tutaj, jak zaznacza redakcja nie było ingerencji w oryginalne zdjęcie. Praca Juergena Tellera zdecydowanie odbiega od oczekiwanego przez masy nurtu fotografii modowej. Bazując na jego dotychczasowej twórczości nie jest to zaskoczeniem. Na okładce mamy świetną historię: dwie najbardziej rozpoznawalne polskie modelki, mamy polski Pałac Kultury i Nauki i legendarną czarną wołgę. Nazwa auta i tytułu super koresponduje. Nawet smog jest na tym zdjęciu polski. A przekaz zdjęcia jest idealny. Choć oczywiście technika wykonania może razić ‘tradycjonalistów’ modowych – analizuje nasz rozmówca.

Przyznaje, że faktycznie tak jest: zdania odbiorców są bardzo podzielone: od skrajnego zniesmaczenia po uwielbienie dla tego typu okładki. Uważa, że pomysł wydaje się marketingowo trafiony, bo powoduje skrajne emocje, staje się niemal ikoniczny i sprawił, że jeszcze przed przekazaniem do sprzedaży polski „Vogue” był już na ustach wszystkich. - Jednak wszystko zależy od tego, w jaki sposób redakcja przygotuje kolejne numery. Czy pozostawi je w tej samej formie, co mogłoby być dobrym znakiem rozpoznawczym polskiej edycji marki, czy też postawi na bardziej szablonowe rozwiązania? W tym drugim przypadku, kreacja z marcowego numeru będzie niezrozumiała i może powodować krytykę kolejnych decyzji redakcji w zakresie doboru okładek - przestrzega Myśliwiec.

Uważa, że Juergen Teller zaskakuje w pierwszym wydaniu pisma jeszcze kilka razy, np. przy portretach Polaków - to także zdjęcia bez retuszu, robione np. smartfonem. Nasz rozmówca zwraca uwagę, że to rzecz niespotykana dotąd w Polsce w tego typu pismach - ale to zaskoczenie jak najbardziej pozytywne, bo łamie konwencję. A to większość czytelników lubi, bo zapewnia, że nie będą się nudzić.

Rozmiar ma znaczenie

Uwagę naszego rozmówcy zwróciła też objętość magazynu - 360 stron plus 4 okładki. Uważa, że to bardzo dużo jak na miesięcznik - ogromny zapas treści, który czytelnicy będą mogli konsumować przez najbliższy miesiąc, ale także i później, gdy po raz pierwszy sięgną po ten numer. - Jego zawartość w pewnej mierze będzie ciągle aktualna. Mam nadzieję, że kolejne numery będą równie obszerne. Pozwoli to wybronić dużą cenę, która dla niektórych może być powodem odstąpienia od zakupu. Jednak pamiętajmy, że rozmiar to nie tylko treść, ale przede wszystkim strefa wizualna, czyli sesje i reklamy, którą żyje czytelniczka lub czytelnik tego typu magazynów - mówi Maciek Myśliwiec.

Razi go, że do spisu treści dociera dopiero na 18 stronie, bo wcześniej strony wypełnione są reklamami marek z wyższej półki. I choć są stylowe, gustowne, ładne, to jednak niedostępne dla każdego konsumenta. - Po kilku stronach spisu i stopce wraca sfera wizualna. Graficzna uczta dla wielbicieli dobrego smaku. Co ważne, odbiorcy znajdą tutaj marki, które są także w ich zasięgu cenowym. Mogą więc nie tylko podziwiać stylizacje, ale sami je założyć. Niezwykle ważne dla zwiększenia targetu odbiorców, którzy mogą się obawiać, że „Vogue” będzie promował tylko marki luksusowe. Warto, żeby mieli oni świadomość, że nie jest on pismem dla wybranej grupy docelowej, ale dla każdego, kto chce poznać i nosić aktualnie modne ubrania - podkreśla nasz rozmówca.

Przyznaje, że wizualnie magazyn jest po prostu ładny: pachnący i błyszczący papier oraz gustowna typografia w pełni cieszą czytelnika, a wszystko jest spójne. - Semantycznie mam poczucie wędrówki przez luksusowe i przyjazne wnętrze, które mnie wciąga i zaprasza do dalszej podróży. Stylizacje, sesje i plenery cieszą oko i dają szansę zagłębienia się w historię. Wywiady i nieoczywiste postaci na niektórych kartach dają szansę zastanowienia się nad charakterem pisma i przewodnim elementem. Wydaje mi się, że polski „Vogue” chce, nie tylko dzielić się obrazami, ale być też opiniotwórczy – poruszać tematy, których oczekują czytelniczki standardowego kobiecego pisma. Musi jednak pamiętać, że cena może stanowić znaczną przeszkodę dla niektórych konsumentek - podkreśla Myśliwiec.

Uważa, że w porównaniu do innych zagranicznych edycji tego tytułu, polskie wydanie jest przykładem poszukiwania własnego stylu. Podoba mu się list Filipa Niedenthala, który opisuje swoje pierwsze przygody z tytułem „Vogue” tak, że czytelnik widzi w nim siebie z dziecięcych lat.

W ocenie naszego rozmówcy „Vogue” dobrze spełnia wszystkie założenia dobrego pisma modowego i lifestylowego: są trendy, kulisy mody, czy raporty z istotnych dla branży tematów; są wywiady ze znanymi, kino, tematy codzienne i felietony; znajdziemy też pielęgnację, make-up, podróże i inspirujące rozmowy. Całość dopełniają takie proste elementy obowiązkowe dla tego typu pisma: horoskop i poradniki modowe na wiosnę. Swoją wzmiankę ma nawet Lech Wałęsa - ostatnia osoba, jaką spodziewałem się tu spotkać. - Podsumowując bardzo dobry start. Mam nadzieję, że kolejne numery będą równie udane. Jeżeli tak będzie to „Vogue” nie będzie miał na polskim rynku silnego konkurenta. Tylko musi pamiętać, żeby utrzymać swój zaplanowany styl i formę. Czytelnicy nie lubią zmian. Szczególnie jeśli na jakiś tytuł czekali tyle czasu - puentuje Maciek Myśliwiec.

>

Wielkie biznesowe wyzwanie

- „Vogue” to tytuł legenda ale i wielkie wyzwanie biznesowe - przyznaje z kolei Weronika Szwarc- Bronikowska, wiceprezes zarządu i partner Media People. Przypomina, że od lat najwięksi wydawcy zastanawiali się nad intratnością takiej inwestycji, ale nikt dotychczas się nie odważył. - Trzeba pamiętać, że magazyn na licencji to wielkie zobowiązania finansowe wobec właściciela i często długa lista oczekiwań jakościowych, nie zawsze sprzyjających zarabianiu na tytule przez różne ograniczenia wynikające z umowy licencyjnej - podkreśla Szwarc-Bronikowska.

Zwraca uwagę, że rynek magazynów luksusowych ma stałych graczy, a zagranicznym tytułom nie udaje się skutecznie walczyć z polskimi magazynami luksusowymi. - Dla magazynu „Vogue” szansą jest zawalczenie o to stabilne czytelnictwo wśród starszych i bardziej wymagających dobrych treści czytelniczek. I tu rodzi się pytanie. Czy  „Vogue” zbuduje współczytelnictwo z już istniejącymi tytułami, czy po jakimś czasie odbierze im skutecznie czytelników. W tym segmencie jest szansa na dodatkowy tytuł w koszyku zakupowym czytelniczki bez straty dla konkurentów, a cena nie stanowi bariery – uważa przedstawicielka Media People.

Jej zdaniem obszarem najbardziej krwistej walki będą budżety reklamodawców. Ocenia, że pozycja tytułu pod tym względem będzie zależała zarówno od sprzedaży egzemplarzowej, jak i poziomu czytelnictwa.

- Ale jako legendarna marka, na pewno skutecznie pozyska serca reklamodawców a to w tej branży równie istotne jak wskaźniki, ba czasem bywa ważniejsze! Reklamodawcy nie będą zmieniać udziału magazynów w splicie klas mediów dla nowego tytułu, zatem inwestycje na reklamę w tym tytule będą odbywać się kosztem konkurentów - stwierdza Weronika Szwarc-Bronikowska. Jej zdaniem pierwsze wydanie tego tytułu dowodzi, że reklamodawcy zaufali wydawcy.  - Wielu z nich traktuje bardzo aspiracyjnie pojawianie się z reklamą w „Vogue”. Bez względu na markę istnieją realne korzyści dla reklamodawców - pierwsze wydania zawsze sprzedają się najlepiej, a ceny reklam są zdecydowanie niższe niż w kolejnych numerach. Przeglądając pierwsze wydanie, odnoszę wrażenie, że reklam jest nieco za dużo. Wydawcy nie powinni przekraczać jednej trzeciej objętości, aby nie zniechęcać czytelników każąc im płacić za  katalog reklamowy.  Wśród reklam, widać przede wszystkim marki premium. Luksusowych jest zdecydowanie mało. Trzeba jednak pamiętać, że najbardziej luksusowe marki w Polsce mają zdecydowanie mniejsze budżety na reklamę niż marki premium. I tu mamy pewien rozdźwięk pomiędzy światowym wizerunkiem „Vogue” a wizerunkiem potencjalnych reklamodawców zamieszczających reklamę na jago łamach. To samo zjawisko widoczne jest w „|Twoim Stylu” - zauważa nasza rozmówczyni.

Zastanawia się, czy polski „Vogue” powalczy skutecznie o najbogatszych czytelników, jak dużą cześć tej grupy przekona do siebie (pod pojęciem osób najbogatszych, rozumie się osoby posiadające aktywa płynne o wartości powyżej 1 mln dolarów, majątek większości z nich szacowany jest na 1 do 5 mln dolarów). Nasza rozmówczyni twierdzi, że jeśli magazynowi „Vogue” uda się zbudować czytelnictwo w tej najbogatszej grupie, będzie mógł liczyć na szeroki wachlarz reklamodawców, w tym adekwatnych do swojego światowego wizerunku.

- Dziś precyzyjne pozycjonowanie polskiego „Vogue” w Polsce nie jest jeszcze dla mnie oczywiste. Choć to co planuje wydawca brzmi bardzo interesująco. Czas pokaże. Myślę, że tytuł będzie starał się stworzyć własną kategorię, wyszarpując innym wydawcom czytelniczki z różnych segmentów - przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Weronika Szwarc-Bronikowska.

Jej zdaniem pierwsze trzy wydania tytułu powinny osiągnąć sprzedaż taką, jaką założył wydawca. Czy tytuł się obroni, zadecyduje zawartość merytoryczna w kolejnych miesiącach - tzw. efekt siodła najczęściej pojawia się miedzy trzecim a szóstym wydaniem.

Ale „Vogue” to absolutna legenda, więc tym razem może być kompletnie inaczej. Wszystko zależy od finalnego produktu, a o tym przekonamy się w ciągu pierwszych miesięcy. „Vogue” naturalnie kojarzy się z luksusem i potencjalnie najbogatszymi czytelniczkami, ale kto finalnie będzie czytał magazyn - zobaczymy - podsumowuje Szwarc-Bronikowska.