Podsumowanie 2018 roku w social media, prognozy na 2019 rok

Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Miłosz Jacyna, social media director w K2

Wydarzenie roku
Oczy całego świata zwrócone na Zuckerbega zeznającego w sprawie Cambridge Analytica. Ten największy wizerunkowy kryzys, największego serwisu społecznościowego na świecie wpłynął mocno na dalsze dyskusje na temat naszych danych i ich prywatności w internecie. Tego co się z nimi dzieje, gdzie są przechowywane, jak są i mogą być wykorzystane.

Sukces roku
Instagram, który wyrósł na największą siłą napędową całego ekosystemu Facebooka. Duża aktywność użytkowników za sprawą formatu Stories, organiczna możliwość dotarcia i zaangażowania, przy jednoczesnym napływie nowych użytkowników do serwisu to solidne podstawy przed wejściem w kolejny rok. Instagram staje się dla użytkowników tym, czym Facebook był dobre kilka lat temu. Już dziś, widać coraz większą dysproporcję w demografii pomiędzy Facebookiem i Instagramem, który wyraźnie przyciąga młodszą widownię i zamierza o nią walczyć z YouTubem (wprowadzenie IG TV jest tego wyraźnym sygnałem).  

Porażka / rozczarowanie roku
Facebook po wielu obfitych latach złapał w tym roku dużą zadyszkę. Sprawa Cambridge Analytica, spowolniony przyrost nowych użytkowników, spadające zainteresowanie platformą wśród młodych odbiorców, głosy o coraz mniejszym zaufaniu do Zuckerberga i konieczności zastąpienia go kimś nowym. Ponadto, z marketingowego punkty widzenia, Facebook nie wprowadził niczego, co wyraźnie zmieniłoby zasady gry. Uniwersalność platformy, która z jednej strony jest jej dużym atutem, z drugiej strony odbiera jej wyrazistości i sprecyzowanego pomysłu na dalszy rozwój.

Kampania / projekt roku
Colin Kaepernick w kampanii Nike. Chociaż była to akcja bardzo silnie zakorzeniona w amerykańskich kodach kulturowych i tam odbiła się największym echem, to jest to dla mnie dowód na to, że marki odważnie opowiadające się za ważną w danym kontekście sprawą, mogą sporo namieszać. Po premierze kampanii, emocje zostały poruszone tak silnie, że w social media na porządku dziennym były filmy na których użytkownicy dokonywali zniszczenia produktów Nike i publicznie deklarowali nienawiść do marki. Czy ryzyko się opłaciło? Nawet dosłownie. Nike zanotowało kilkuprocentowy wzrost wartości swoich akcji.  

Patrząc na lokalne projekty, warto zwrócić uwagę na działania, które nie tylko były próbą kształtowania opinii poprzez wykorzystanie zasięgów influencerów ale stały się początkiem realnej zmiany - #SexEd oraz #SuckingSucks „Tu Pijesz Bez Słomki”.

Premiera, nowość roku
Weryfikacja realnego charakteru społeczności zgromadzonych wokół influncerów to nowość, która zaskoczyła wielu. W szczególności samych twórców.

Trend roku
Stories wdrażane przez wszystkie możliwe platformy. Instagram w swojej kampanii wizerunkowej „Stories are Everywhere” bardzo dobrze oddał nie tylko sedno wykorzystania tego formatu ale również fakt, że każdy aktualnie ma, chce lub planuje mieć ten format u siebie.  

Prognoza na 2019 rok
Storytelling wykraczający poza 3 sekundy z wideo na autoplay’u. Dane, a nie intuicja, które pomogą nam budować insighty oraz trafność rekomendacji. Sztuczna inteligencja, będąca narzędziem umożliwiającym jeszcze skuteczniejsze działania.

Katarzyna Adamkiewicz, head of social media w GoldenSubmarine

Wydarzenie roku
Zarówno w Polsce, jak na świecie, nic nie przebije największej jak dotąd afery związanej z wyciekiem danych. Wiosną tego roku okazało się, że Cambridge Analityca zebrała za pośrednictwem Facebooka dziesiątki milionów danych użytkowników serwisu. Co więcej, wykorzystała je do tworzenia modeli, a następnie do realizacji kampanii politycznych (choć manipulacja to zdecydowanie lepsze słowo). Możemy mnożyć bezpośrednie i pośrednie skutki tego wydarzenia. Dla użytkowników sytuacja była mocnym bodźcem do zastanowienia się nad tym, jak wiele informacji na swój temat udostępnia serwisowi. Przestaje być wiarygodne określenie, że korzystamy z mediów społecznościowych za darmo. Nie płacimy za nie pieniędzmi, ale czymś równie wartościowym - swoimi danymi.

Przed aferą ciężko było przewidzieć, że cokolwiek uderzy w Facebooka z takim impetem. Gdy już rozlało się mleko, komplet zdarzeń, wraz z akcją #DeleteFacebook, realnie osłabiło jego kondycję - i to nie tylko na giełdzie.

Dlaczego mianuję powyższe wydarzeniem roku? Na pewno zmalało zaufanie wobec społecznościowego giganta. To z kolei wpływa na nasze podejście i najpewniej sposób korzystania z serwisu. A to koniec końców może odbić się na liczbie użytkowników i na czasie spędzanym w aplikacji. Na efekty trzeba jeszcze poczekać.

Porażka / rozczarowanie roku
Lokalnie zawiodła mnie współpraca Martyny Wojciechowskiej z Żywcem Zdrój - papierkiem lakmusowym okazał się czerwcowy post u Martyny z prowokacyjnym wstępem „Plastik nie taki zły”. W 2018 temat ekologii, plastiku, słomek był szczególnie popularny i promowany w mediach społecznościowych (chociażby sierpniowa akcja #SuckingSocks) - dlatego działania Martyny i Żywca Zdrój to podwójny strzał w kolano. Największym błędem było nieumiejętne sformułowanie przekazu - zarówno w poście, który wywołał oburzenie, jak również w tym, który miał wyjaśnić całą sytuację. Pierwszy za mocno akcentował wyższość plastikowych butelek nad szklanymi, a drugi był nienaturalną reakcją na oburzenie fanów. Oczywiście temat nie utrzymywał się miesiącami na językach, jednak kiedy Martyna lub Żywiec Zdrój ponownie poruszą temat, na pewno zaufanie użytkowników wobec wiarygodności przekazu będzie o wiele niższe.

Mocnym zawodem na świecie był natomiast Logan Paul i jego publikacja wideo na YouTubie, na którym można było zobaczyć… zwłoki w japońskim Lesie Samobójców. Cała afera rozegrała się na przełomie 2017 i 2018 roku i sprowokowała do zadania istotnych pytań - na ile mogą sobie pozwolić youtuberzy, czy są świadomi odpowiedzialności, jaka na nich spoczywa? Oraz czy YouTube potrafi uchronić nas przed oglądaniem tego typu treści - bo przecież wideo Logana ujawniło kolejną dziurę w systemie. Mówi się, że telewizja ogłupia. Jak zatem będziemy w przyszłości mówić o użytkownikach, spędzających godziny wolnego czasu na YouTubie?

Człowiek roku
Jane Manchung Wong. Czy to celebrytka? Nie. Czy polityk? Nie. Ta niepozorna 23-latka to jak dotąd jedyna tak skuteczna osoba w kwestii odkrywania nowości w mediach społecznościowych, zanim zostaną one oficjalnie ogłoszone przez serwisy. Jest moim numerem jeden, bo bycie na bieżąco z nowościami - ba! - dowiadywanie się o nich tak szybko, jest szczególnie istotne w naszej branży. Dobra robota @wongmjane!

W kraju mam szczególny sentyment do Janiny Bąk. Wskaźniki, statystyki i ich umiejętna analiza, to jedne z kluczowych umiejętności, jakimi powinni się posługiwać marketerzy. Janina, jako naczelna królowa statystyki, robi dobry uczynek dla branży, wyjaśniając nam, jak łączyć dane, a następnie wyciągać z nich sensowne wnioski.

Serwis / kampania / projekt roku
Nie tyle kampania, co trend w sposobie tworzenia treści wymaga szczególnego wyróżnienia. Kiedy jesteś marketerem i stworzyłeś już masę przeróżnych komunikatów, ciężko nie poczuć przesytu tymi wszystkimi monologami marki, które skierowałeś do użytkowników. I w drugą stronę - odbiorcy są mniej uważni w przypadku treści, które do nich mówią, ale… z nimi nie rozmawiają. Na przeciwległym biegunie leży content, który powstaje w oparciu o głosy i decyzje użytkowników - decyzje o tym, co ma się wydarzyć lub, co chcą zobaczyć.

W 2018 tego typu treści były jednymi z najbardziej popularnych na YouTubie. Z trendu skutecznie skorzystał Old Spice (zresztą nie po raz pierwszy!), realizując takie działania, jak Old Spice Boardroom Meeting - transmisję na żywo na YouTubie, podczas której widzowie mogli wziąć udział w spotkaniu działu marketingu marki i wpływać na jego przebieg, oraz Old Spice Foam Zone, interaktywny gameshow również kontrolowany na żywo przez widzów YouTube’a.

W Polsce marki nie są tak śmiałe, w kwestii przekazywania contentowej pałeczki swoim widzom. Na szczęście mamy na rynku profil Netlix Polska, który skutecznie przełamuje schematy. Premierę serialu „Paradise PD” połączył z transmisją na żywo na Facebooku, podczas której użytkownicy zgłaszali w komentarzach swoje przewinienia - i na tej podstawie powstawały zabawne profile pamięciowe widzów. Jestem pewna, że utrzymało to oglądalność transmisji powyżej średniej, którą na co dzień obserwujemy na Facebooku.

Premiera, nowość roku
Zamiast podziału na Polskę i świat, rozdzieliłabym to pomiędzy marketerów oraz użytkowników. Dla marketerów ważną zmianą jest z pewnością transparentność reklam na Facebooku oraz Twitterze (echo afery z Cambridge Analityca). Z jednej strony jest to dla nich użyteczne narzędzie (możliwość obserwacji reklamowych działań konkurencji, co do tej pory było utrudnione). Jednak wiąże się również (i na szczęście) z koniecznością realizowania poprawnych działań reklamowych, bo teraz o wiele łatwiej złapać markę i marketera na gorącym uczynku.

Warto wspomnieć jeszcze o innej ważnej nowości w postaci dwóch darmowych narzędzi: Facebook Analytics i Facebook Attribution, dzięki którym analityka i ocena skuteczności działań na Facebooku wkroczyła na wyższy poziom. Umożliwiają również marketerom wprowadzenie zmiany w dotychczasowych, przestarzałych metodach analizy danych. Co było ważną premierą dla użytkowników? Wszystko to, co w 2018 mogli nowego zrobić za pośrednictwem Stories - zarówno na Facebooku, jak na Instagramie.

Trend roku
Stories, stories, stories - i w Polsce, i na świecie! Ani trochę nie dziwi, że użytkownicy angażują się w tworzenie tego typu treści (w końcu Snapchat nie przez przypadek stał się tak popularną aplikacją). Nie jest również niespodzianką rosnąca konsumpcja - w końcu taki content znika po 24 godzinach, więc obejrzymy go teraz albo nigdy (albo w Wyróżnionych, ale co do tego nie mamy przecież 100 proc. pewności). Facebook faworyzuje ten format, traktując go jako bardzo efektywny kanał dotarcia do użytkowników. Poświęcił mu dużo uwagi podczas polskiej edycji Facebook Agency Day, która odbyła się w listopadzie w Warszawie. Jego przykłady kreatywnych reklam to przede wszystkim… Relacje na Instagramie. Oczywiście format nie jest nowy, w sierpniu 2018 roku świętował swoją drugą rocznicę, ale w ostatnich miesiącach pojawiło się dużo znaczących nowości.

W ramach szybkiego przeglądu: styczeń – premiera gifów, różnych typografii oraz reklamy karuzelowej, kwiecień – możliwość udostępniania treści ze Spotify, SoundCloud i GoPro, naklejka z suwakiem emoji oraz opcja udostępniania cudzych postów, czerwiec -zakupowy tag, muzyczne naklejki, lipiec - naklejka zachęcająca do zadawania pytań, listopad - możliwość udostępnienia w Stories filmów z IGTV.

Według danych z czerwca ze Stories na Instagramie korzysta już 400 milionów użytkowników. Dane z maja pokazują, że Facebook Stories ma 150 milionów aktywnych użytkowników, a WhatsApp aż 450 mln. Gdy dołożymy do tego premierę YouTube Stories lub zapowiedź tego formatu na LinkedInie (na razie w postaci „Students Voices” w Stanach Zjednoczonych), to możemy być pewni, że trend będzie się utrzymywał również w 2019.

Prognoza na 2019 rok
Facebook, Instagram, Snapchat z pewnością już teraz z zazdrością obserwują statystyki Netlixa czy YouTube’a dotyczące czasu spędzonego na stronie i w aplikacji. Facebook Watch, IGTV, Snap Originals to jedne ze sposobów na zatrzymanie użytkowników w swoich kanałach. Jednocześnie obecny czas spędzony na oglądaniu wideo na Facebooku nie wróży nic dobrego - średnia długość bardzo rzadko przekracza 10 sekund. W 2019 roku liczba długich filmów publikowanych na Facebooku i Instagramie na pewno drastycznie spadnie. To może się wiązać z kolejnymi nowościami, które mają przekonać użytkowników do tego, że Facebook, Instagram, Snapchat, to również serwisy do oglądania wideo. Bo jak dotąd te kanały służą ludziom do zupełnie czegoś innego.

A skoro już mowa o roli serwisów, to będziemy obserwować stały wzrost czasu spędzanego w czatach i Stories, na rzecz kanałów aktualności. Takie zjawisko wymusi zmiany, zarówno w kwestii pierwszych (więcej narzędzi), jak drugich (poprawa wyglądu news feeda i jego użyteczności). Myśląc o 2019 nie możemy zapomnieć również o ACTA2, dyrektywie o prawach autorskich, która wpłynie nie tylko na działania w mediach społecznościowych, ale ogólnie w internecie. Zresztą… sprawdźcie, co mówi o tym YouTube w ramach akcji #SaveYourInternet.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z firm DDB&tribal, Kamikaze, Ideo Force, Sentione, MediaCom, F11, The Digitals, clickcommunity, Monday, more concept i love to talk oraz z Akademiu Leona Koźmińskiego.