Polityczny PR jest integralną częścią demokracji

Jeżeli przyjmiemy uproszczoną definicję, że „public relations” jest funkcją zarządzania procesem komunikacji między organizacją a jej otoczeniem, to w sposób oczywisty zauważamy, iż związana jest ona z przestrzenią publiczną. A skoro tak, to w rozumieniu klasycznym, związana jest również z polityką.   
Dlatego nie rozumiem zarzutów formułowanych pod adresem polityków o uprawianie tzw. PR. PR zawsze przedstawiany jest w takich sytuacjach w negatywnym świetle. A przecież jest on obecny w życiu społecznym tak długo jak długo ludzie potrafią się wzajemnie porozumiewać. Nikt nie wypomina amerykańskiemu czy brytyjskiemu politykowi PR-u. Wypomina raczej jego brak. Patrząc na ojczyznę nowoczesnej komunikacji masowej, czyli na Stany Zjednoczone, łatwo odnaleźć tam właśnie polityczne korzenie powstawania PR w dzisiejszym rozumieniu. To nie kto inny, ale Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), założyciel jednej z pierwszym agencji PR-owych w USA sformułował tezę, że w interesie instytucji państwowych i prywatnych leży dobre i rzetelne informowanie społeczeństwa. Ten sam Lee w czasie I wojny światowej prowadził działania na rzecz Czerwonego Krzyża, a w 1927 roku promował sprzedaż polskich obligacji w Stanach Zjednoczonych. Drugi z „ojców założycieli” amerykańskiego public relations, Edward Bernays, wykorzystując narzędzia PR, pracował na rzecz utworzonej przez prezydenta Wodorowa Wilsona U. S Committee on Public Informations, próbując przekonywać obywateli do zakupu bonów, z których dochody przeznaczane były na cele wojenne. Na dobrą sprawę o systematycznym uprawianiu politycznego PR w nowoczesnym ujęciu można mówić już od czasu utworzenia w 1829 roku biura prasowego prezydenta USA przez Amosa Kendalla, doradcę Andrew Jacksona. Późniejsze funkcje rzeczników prasowych Białego Domu były kontynuacją jego dzieła.

Władza i media

Ta nierozerwalność PR i polityki demokratycznej jest oczywista szczególnie od momentu, kiedy obywatele nie są już w stanie spotykać się i wspólnie podejmować decyzji o przyszłości państwa, jak miało to miejsce na greckiej agorze. Demokracja pośrednia wprowadziła instytucje pośredniczące między społeczeństwem a władzą. Instytucjami pośredniczącymi są media. Może to się komuś podobać lub nie, ale to właśnie media w różnych formach budują pomosty między władzą (lub władzami) a społeczeństwem. W nowoczesnej demokracji, nazywanej również demokracją medialną, media są najważniejszymi kanałami komunikowania się polityków i rządów z ludźmi. Te dwa światy: władza i media; istnieją koło siebie, wzajemnie się potrzebują i chyba nie będzie przesadą, kiedy stwierdzimy, że nie mogłyby bez siebie istnieć. System medialny jest częścią systemu politycznego.
Dopóki to współistnienie trwa, dopóty PR będzie pełnił ważną rolę w życiu publicznym. Zarządzanie procesami komunikacji społecznej, najważniejszy jej element, czyli relacje z mediami, zarządzanie sytuacją kryzysową, to przecież integralne elementy działalności publicznej. Bez rozumienia mediów w dzisiejszym świecie polegnie nawet najbardziej szlachetny projekt społeczny. Dla nowoczesnego polityka prowadzenie sprawnej działalności informacyjnej jest nie tylko powinnością, ale również obowiązkiem, bowiem sprawując ważny urząd publiczny musimy docierać do ludzi z komunikatem o decyzjach mających wpływ na ich życie. Tego wymagają od nas reguły nowoczesnej demokracji.

Służebna rola PR

PR pełni służebną funkcję wobec społeczeństwa. Dzięki temu opinia publiczna otrzymuje potrzebne informacje. Ale korzystanie z narzędzi PR oznacza przede wszystkim wzajemną, a nie jednostronną, komunikację. Profesjonalne podejście PR-owe zakłada prowadzenie nieustannego dialogu społecznego, a więc pozyskiwanie przez władzę wiedzy o potrzebach, wartościach społecznych, opiniach, stosunku różnorodnych publiczności do problemów politycznych i do niej samej, etc. 
PR zawsze postrzegać trzeba długofalowo, o jego efektach mówić należy po latach, a nie tygodniach. Opierać powinien się też na fundamentalnych wartościach ludzkich, z których najważniejszą stanowi prawda. W tym sensie PR polityczny jest stosunkowo naturalny. Nie da się w długim okresie, szczególnie w czasach, gdy media obserwują poczynania rządzących każdego dnia, ukryć prawdziwej natury człowieka. Osobowość odgrywa w politycznym PR kluczową rolę. Jeżeli ktoś twierdzi, że PR polityczny kieruje się takimi samymi zasadami jak PR produktowy, to nie wie, co mówi.
Może warto przypomnieć, że skoro żyjemy w czasach nazywanych demokracją medialną lub demokracją elektroniczną, to nie kto inny jak media właśnie wywierają wpływ na styl naszej pracy i naszego życia. Politycy na całym świecie podporządkowują swoje plany również mediom. Muszą znaleźć czas dla dziennikarzy, bo dzięki nim komunikują się z obywatelami swoich państw, wyborcami, instytucjami krajowymi i międzynarodowymi.
Demokracja elektroniczna wymusza też na polityce zmianę języka i sposobu formułowania myśli. Politycy, często pod wpływem samych mediów, korzystać muszą dzisiaj z czytelnego dla dziennikarzy języka symboli, z technik wynikających z medialnych praw obrazu i dźwięku, świadomości warunków pracy dziennikarza radiowego, prasowego i telewizyjnego, wreszcie ze znajomości praw rządzących skutecznym komunikatem medialnym. To nie rządzący są pierwotną przyczyną zachodzących ciągle zmian w języku polityki, ale właśnie rozwój technologii medialnych i zmieniających się nieustannie potrzeb ze strony dziennikarzy.  
 
Skuteczna ochrona

Szanujący się polityk, tak jak każda szanująca się instytucja, nie mogą pozwolić sobie na funkcjonowanie bez znajomości reguł PR z jeszcze jednego zasadniczego powodu. Otóż umownie media określa się mianem czwartej władzy. Choć to nazwa tylko symboliczna z punktu widzenia teorii władzy Monteskiusza, to w praktyce oznaczająca ogromną siłę mediów. Siłę, która bywa niszcząca, i taką, która bywa budująca. Błąd w postępowaniu z mediami, szczególnie mediami elektronicznymi czy tzw. tabloidami, może kosztować zakończenie kariery i odejście w niesławie polityka, sportowca, artysty czy biznesmana. Reguły wyznaczane przez ciągle rozwijający się system medialny są nieubłagane i często niezwykle brutalne. Tak więc wykorzystywanie technik PR oraz zatrudnianie do pomocy specjalistów przez osoby pełniące funkcje publiczne stanowi też swoistą ochronę przed siłą mediów, mającą zawsze charakter ekspansywny.

Świat władzy i świat polityki są na siebie wzajemnie skazane. Obydwa odpowiedzialne są w demokracji za budowanie fundamentów kultury politycznej. Obydwa też obdarzone są zaufaniem publicznym. Przedstawiciele tych światów prowadzą ze sobą nieustanny dialog oraz swoistą grę, w której najczęściej polityk bez świadomości reguł panujących w świecie ponowoczesnym, skazany jest na przebywanie w głębokiej defensywie. Każdy polityk, świadomie lub nieświadomie, korzysta z narzędzi PR. Jednak ten, który korzysta z nich świadomie i skutecznie ma szansę na zwycięstwo.

Konrad Ciesiołkiewicz – pełni funkcję podsekretarza stanu w kancelarii premiera i rzecznika prasowego rządu