Polscy e-marketingowcy popierają zmiany w reklamach: pora na efektywność, koniec niewidocznych emisji

Koncern Unilever, jeden z największych reklamodawców na świecie, i obsługująca go na części rynków grupa domów mediowych GroupM ogłosiły właśnie, że należy zaostrzyć kryteria dotyczące sposobu liczenia efektywnych wyświetlań reklam internetowych. Firmy chcą przede wszystkim płacić tylko za spoty odtworzone z dźwiękiem i po kliknięciu przez użytkowników oraz reklamy display obejrzane w całości. Jak twierdzą, nowe zasady zapewniłyby najwyższą pewność, że każda płatna emisja reklamy przekłada się na rzeczywistą możliwość zaprezentowania jej odbiorcy.

Zasadność, a nawet konieczność wprowadzenia takich zmian także na polskim rynku, widzą rodzimi eksperci od reklamy internetowej. Jak uzasadniają, faktycznie spora część reklam w sieci pozostaje niezauważona przez odbiorców. - Niektórzy wydawcy z segmentu non-premium przeładowują swoje strony reklamami i często emitują je na samym dole strony, co powoduje, że reklamy rzeczywiście prawie nikt nie widzi. Chęć płacenia tylko za odsłony widzialne i za spoty faktycznie obejrzane jest zrozumiała, zwłaszcza że możemy to mierzyć już od wielu, wielu lat. Ciężko jest nagle powiedzieć reklamodawcom, że te reklamy, które kupowaliście to tak naprawdę tylko połowę z nich ktoś widzi, z drugiej strony w innych mediach są sytuacje analogiczne, tylko nie są tak dokładnie mierzone - uważa Adam Dyba, CEO w Adexon.

Zdaniem Roberta Bernaciaka, digital planning&buying directora w domu mediowym Havas Media, rynek reklamowy nie ma innego wyjścia, jak przyjąć tego typu rozwiązania. - Wartość rynku display spada z roku na rok, ceny również nie rosną - a to za sprawą spadającej skuteczności. Aby temu zapobiec muszą zostać wprowadzone konkretne działania. Na koniec może się okazać bardzo szybko, że nie mamy innego wyboru jak przejść na taki model współpracy. Jeśli Google ustanowi to standardem swoich produktów reklamowych display - cały rynek będzie musiał podążyć w tym kierunku - uważa Bernaciak.

Wydaje się, że wprowadzenie nowego modelu rozliczania za reklamy w interesie leży w interesie wszystkich - zarówno reklamodawców, agencji mediowym, jak i wydawców. Część tych ostatnich może jednak w okresie przejściowym ponieść straty. - Reklamodawcy i reprezentujące je agencje zyskają dzięki temu, że ograniczony zostanie „marketing media waste” i w domyśle poprawiona zostanie efektywność prowadzonych działań, a te powinny skutkować zwiększonymi inwestycjami - mówi Robert Bernaciak. - Przyniosą też korzyści tym, którzy finansują cały przemysł, czyli internautów - im mniej reklam niedostosowanych do potrzeb i oczekiwań ludzi, tym większe zadowolenie i satysfakcja z konsumpcji treści danego wydawcy - tym większa lokalność i korzyści dla wydawców - dodaje Bernaciak.

Według Arkadiusza Szulca, trading directora z Dentsu Aegis Network Polska w przypadku reklamy video mogą zyskać dostawcy, którzy już na ten moment oferują tego typu produkty (np. You Tube). - Stracić zaś mogą dostawcy powierzchni reklamowej, którzy nie dysponują wystarczającym inventory i jednocześnie nie obronią się przed presją cenowa ze strony reklamodawców - w efekcie może się to skończyć dla nich mniejszymi przychodami z tej samej sprzedanej liczby odsłon - uważa.

Maja Biniewicz, strategic director w K2 Media, przestrzega jednak, że jeśli IAB zdecydowałoby się wprowadzić nowe standardy, wydawcy internetowy zapewne podnieśliby ceny emisji reklam. - To z kolei zmniejszyłoby atrakcyjność cenową kampanii online w odniesieniu do innych mediów. Ujawnianie niewygodnej prawdy o tym, że część reklam jest niezauważana jest odważnym i potrzebnym krokiem. Jednak finansowe skutki tego typu inicjatyw mogą uderzać również w jej inicjatorów - mówi Biniewicz. - Sensowne jest jednak wszystko co prowadzi do lepszej policzalności i efektywności reklamy. Aby jednak rzetelności stało się zadość, również inne segmenty reklamy powinny myśleć kategoriami efektywnego dotarcia - dodaje.

Opinie o zmianach w sposobie emisji i rozliczania reklam internetowych

Sebastian Umiński, innovation development director Saatchi&Saatchi Interactive Solutions

Apel Unilevera i GroupM jest słuszny, jednak rewolucji nie wywoła. Przecież wydawcy sami eksploatują treści wideo i chcą nimi zainteresować swoich widzów. Od czasu uruchomienia autoplay przez Facebooka widać większą konsumpcję filmów wśród użytkowników, każdy przyzna też, że w ostatnim czasie widział o wiele więcej filmów niż dotąd. Z reklamami jest podobnie. YouTube zaostrzył nasze apetyty formą rozliczeń True View, której oczekujemy teraz od wszystkich wydawców. A przecież nikomu nie przyszło nigdy na myśl wymagać tego samego od telewizji. Do tej pory w telewizji płacimy także za czas spędzony przez widzów w toalecie.

Wydawcy będą sukcesywnie przechodzić na rozliczenia za efektywne odtworzenia, jednak formaty video są jednymi z bardziej intruzywnych i najczęściej wymagają interakcji. Trudno oczekiwać od wydawców, że zechcą rozliczać się tylko za spoty obejrzane w 50 proc. lub w całości, bo odpowiedzialność za jakość contentu spoczywa również na marketerach i agencjach kreatywnych. To jakość i adekwatność treści video wpływa na chęć ich obejrzenia. Innym tematem są formaty oferowane przez wydawców. Jako agencje i marketerzy wybieramy najbardziej efektywne placementy reklamowe i głosujemy budżetami. Kampanie display przeszły już (częściowo) na rozliczenia CPC i CPA. W podobną stronę będzie zmierzać wideo.

Pozostałe komentarze na drugiej podstronie