Polskie Radio traci reklamodawców, powodami odpływ słuchaczy i zamieszanie wokół Trójki

„Rzeczpospolita” podaje, że dotarła do osoby związanej z marketingiem Polskiego Radia, która przekazała dziennikowi dane dotyczące odpływu reklamodawców z Polskiego Radia. Wynika z nich, że z powodu upolitycznienia anten i zamieszania w PR3, od końca maja utracone wpływy reklamowe publicznego nadawcy (po zsumowaniu wszystkich anten) mogą wynosić 5-6 mln zł miesięcznie. Ze współpracy z Trójką wycofała się np. Toyota. Rezygnację ze współpracy z tą anteną w drugiej połowie maja zadeklarował serwis OLX.pl. - Nie chcę umieszczać marki w pewnych kontekstach, które mi z biznesowego punktu widzenia nie pasują – uzasadniał szef marketingu witryny Marcin Sienkowski.

Zapytaliśmy Polskie Radio, czy są jeszcze jakieś inne duże firmy i koncerny, które zakończyły w ostatnich miesiącach współpracę z nadawcą, ale nie otrzymaliśmy na to pytanie odpowiedzi.

Jak wynika z raportu Wirtualnemedia.pl w lipcu wśród największych pod względem przychodów reklamowych rozgłośni jedynie radiowa Trójka zanotowała spadek, największym wzrostem może pochwalić się Radio Zet.

Decyduje spadająca słuchalność

Zdaniem Juliusza Brauna, członka Rady Mediów Narodowych, problem może leżeć nie w upolitycznieniu stacji, lecz gdzie indziej. - Nie mam danych, jak bardzo spadają wpływy z tego tytułu, natomiast pewnym jest, że spadki jakieś są - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Braun. - Nie wiązałbym jednak raczej tego z upolitycznieniem anten, ale raczej z odbieraniem słuchaczom oferty Trójki, do której byli przyzwyczajeni. Za słuchaczami odchodzą też reklamodawcy i jeśli się tego nie zatrzyma, wyniki na koniec roku mogą być naprawdę złe - ocenia.

Katarzyna Baczyńska, head of media agencji One House, podkreśla w komentarzu dla portalu Wirtualnemedia.pl, że odpływ budżetów reklamowych z radia jest efektem gwałtownych zmian, które zachodzą w Trójce. - Pytanie natomiast, na jak dużą skalę się to dzieje. Warto pamiętać, że Trójka była driverem niejako całej oferty Polskiego Radia, w związku z tym to nie tylko tej rozgłośni będą grozić spadki zainteresowania reklamodawców. Wyjątkowość Trójki stanowiły wyraziste, autorskie audycje, które przełożyły się na bardzo atrakcyjny profil słuchacza (nieco starsze, lepiej sytuowane i miejskie audytorium). Zmieniając charakter tej anteny, likwiduje się też jej wyjątkowość – zarówno z punktu widzenia słuchacza jak i reklamodawcy, który w tej rozgłośni dotąd był w stanie precyzyjnie dotrzeć do swojej grupy celowej.

Nasz rozmówczyni podkreśla, że z drugiej strony duża część reklamodawców (zwłaszcza tych największych), pracuje na deklaracjach rocznych. - Jeśli wyniki słuchalności będą złe, zapewne będą one renegocjowane. Klientami PR są też spółki Skarbu Państwa, które wydatków w nich raczej redukować nie będą. Więc nie wszyscy, i z pewnością nie od razu, z Trójki się wycofają - zaznacza Katarzyna Baczyńska.

Spowolnienie wskutek epidemii nie tłumaczy wszystkiego

Pandemiczna sytuacja spowodowała, że w pierwszym półroczu br. wydatki reklamowe w Polsce w zmniejszyły się o 15,3 proc. do 4,02 mld zł, a tylko w drugim kwartale roku spadek wyniósł 27,9 proc.

Wydatki na reklamy w radiu wyniosły w zeszłym półroczu 292 mln zł, o 13,6 proc. mniej niż rok wcześniej. Tylko w kwietniu spadek rok do roku wyniósł 43 proc., a w maju - 36 proc.

Jednak zdaniem Katarzyny Baczyńskiej o recesji na całym rynku jako przyczynie cięcia budżetów klientów współpracujących z Polskim Radiem moglibyśmy mówić w pierwszych miesiącach pandemii, teraz sytuacja się unormowała.

- Rynek reklamy wrócił już do normalności, pieniędzy na nim jest wręcz więcej. Co ciekawe, na ten moment jeszcze do końca nie wiadomo, na ile zmiany odbiją się na poziomie słuchalności ze względu na specyfikę badania słuchalności radia (chociaż nieoficjalnie mówi się o dużych spadkach począwszy od maja), natomiast reklamodawcy nie dysponując aktualnymi badaniami, często już rezygnują lub ograniczają komunikację w nim w obawie przed słabszymi statystykami.

Baczyńska zwraca uwagę, że zmiany w Trójce są szeroko komentowane i wzbudzają wiele emocji. - To niestety nie sprzyja decyzji o inwestycji w dane medium. Pamiętajmy też, że media przeważnie są planowane z wyprzedzeniem - także radio, jeśli jest częścią strategii komunikacji a nie działaniem ad hoc - a to oznacza, że dzisiaj zapadają decyzje w kontekście kilku kolejnych miesięcy. A to niestety nie wróży dobrze - podsumowuje.

W ub.r wpływy reklamowe Polskiego Radia 7 proc. w dół

Polskie Radio nie odpowiedziało na nasze pytania związane ze skalą odchodzenia reklamodawców. Zamieszanie w Trójce zaczęło się w maju od notowania Listy Przebojów nr 1998. Wygrał je Kazik z piosenką „Twój ból jest lepszy niż mój”. Dyrekcja anteny uznała, że zmanipulowano wyniki i zapowiedziała audyt. Po tej deklaracji odszedł z radia Marek Niedźwiecki, a za nim kilku innych dziennikarzy i współpracowników.

Dyrektorem wkrótce potem został Kuba Strzyczkowski, przekonał część dziennikarzy do powrotu i zaprosił na antenę nowe osoby. Jednak 20 sierpnia prezes Polskiego Radia Agnieszka Kamińska odwołała Strzyczkowskiego z funkcji dyrektora Trójki i dziennikarza znów zaczęli odchodzić z radia. Nowym szefem stacji został Michał Narkiewicz-Jodko, który jest też dyrektorem Agencji Muzycznej Polskiego Radia. Jego zastępcami są Marek Wiernik i Piotr Kordaszewski. Trójka wciąż nie ma ramówki, znikają z niej audycje i pasma publicystyczne. Mówi się nieoficjalnie, że ramówkę poznamy pod koniec miesiąca.

Według badania Radio Track udział Programu Trzeciego Polskiego Radia pod względem słuchania w okresie od maja do lipca br. wyniósł 4,1 proc.  W okresie od czerwca do sierpnia br. Trójka miała już tylko 3,9 proc. udziału w rynku.

W 2019 roku Polskie Radio osiągnęło 316,11 mln zł przychodów, o 6,07 proc. mniej niż rok wcześniej, oraz 10,44 mln zł straty netto (wobec 15,3 mln zysku netto w 2018 roku). Agencja Reklamy Polskiego Radia ze sprzedaży oferty reklamowej i sponsoringowej (wliczając bartery) osiągnęła w ub.r. 62,72 mln zł przychodów, o 5,04 mln zł (7,44 proc.) mniej niż rok wcześniej.