Problem ukrytej reklamy

Ponad połowa badanych przyznaje, że często ma poczucie, iż niektóre treści przedstawiane w mediach są ukrytą reklamą. Polacy nie akceptują nieetycznych praktyk w mediach. Jednocześnie badani  deklarują wysoki poziom zaufania do mediów, w  największym stopniu do radia.

Badanie zostało zrealizowane przez SMG/KRC Millward Brown w ramach kampanii "Czyste Informacje", której celem jest ograniczenie  zjawiska "kupowania" materiałów dziennikarskich w mediach. Badanie służyło oszacowaniu skali występowania problemu. Składało się z dwóch części: w jednej o opinie pytano mieszkańców Polski powyżej 15 roku życia, w a drugiej specjalistów z branży mediów, komunikacji marketingowej i PR.

Pytani o opinie Polacy powyżej 15 roku życia nie akceptują praktyki płacenia przez firmę dziennikarzowi lub redakcji za opublikowanie pozytywnego artykułu bez wskazania, że jest to reklama (uważa tak 43 proc. badanych). Jednocześnie 52 proc. badanych przyznaje, że często ma poczucie, iż treści przedstawiane w polskich mediach są ukrytą reklamą (poglądy takie deklarują głównie osoby mieszkające w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, z rodzin gdzie dochód na osobę przekracza 600 zł). Badanie potwierdza nasze intuicje, że odbiorcy mediów dostrzegają problem ukrytej reklamy - mówi Rafał Szymczak Prezes ZFPR - Skuteczne przeciwdziałanie mu jest możliwe tylko przy współpracy dziennikarzy, wydawców, przedsiębiorców i PR-owców, tak, jak robimy to w ramach kampanii "Czyste Informacje".

Mimo dostrzegania nieetycznych praktyk respondenci uważają media za wiarygodne źródło informacji. Zdecydowanie więcej badanych wierzy w informacje przedstawiane w mediach (48 proc.), niż w nie nie wierzy (22 proc.). Jak widać świadomość występowania nieetycznych praktyk nie wpływa silnie na wiarygodności mediów. Myślę, że badani doceniają po prostu ogromną rolę mediów w oczyszczaniu życia publicznego - mówi Kuba Antoszewski  z SMG/KRC Millward Brown - Warto jednak potraktować fakt, że 1/5 Polaków mediom nie wierzy jako rodzaj ostrzeżenia.

Badanie zostało zrealizowane przez SMG/KRC Millward Brown na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, w ramach kampanii "Czyste Informacje", na podstawie kwestionariusza przygotowywanego przez Institut of PublicRelations. Celem kampanii zainicjowanej przez Związek Firm Public Relations jest ograniczenie zjawiska "kupowania" materiałów w mediach nie oznaczonych jako reklamowe jest. Poza SMG/KRC Millward Brown i IPR partnerami kampanii są Kancelaria Prawnicza Salans (przygotowuje ekspertyzę dotyczącą obecnego stanu przepisów prawa w tym obszarze) i Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego (zorganizuje w styczniu tego roku konferencję naukową na temat zjawiska i metod przeciwdziałania jemu). Kampania została objęta patronatem przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

W Kampanii bierze udział szereg instytucji wspierających reprezentujących dziennikarzy, wydawców, środowiska reklamowe i PR (Brief, Fundacja Batorego, Helsińska Fundacja Praw Człowieka, Izba Wydawców Prasy, Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych, Internet PR, Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich, Związek Pracodawców Prywatnych Mediów i Reklamy). Inicjatywa jest otwarta dla wszystkich  instytucji, które podzielają jej cele i chciałyby do projektu przystąpić. Przedstawiciele Partnerów Merytorycznych i Instytucji Wspierających tworzą grupę roboczą, której zadaniem jest konsultowanie poszczególnych działań w ramach kampanii oraz wymiana informacji i organizowanie współpracy pomiędzy poszczególnymi środowiskami w celu skutecznego przeciwdziałania nieetycznym i szkodliwym dla rynku mediów praktykom.