Jaki był rok 2022 w branży PR? Przyszły upłynie pod znakiem renegocjacji umów z klientami i poszukiwania pracowników

Michał Olbrychowski, managing director Ogilvy PR

Wydarzenie roku w branży PR

Jakkolwiek dziwnie to nie zabrzmi, uważam, że wydarzeniem roku jest kampania informacyjna prowadzona przez Ukrainę w związku z agresją Rosji. Zaangażowanie lidera, Wołodymyra Zełenskiego, jego postawa, styl komunikacji, konsekwencja w działaniu, odwaga, przemówienia na najważniejszych wydarzeniach politycznych i kulturowych, spotkania z kluczowymi światowymi przywódcami, ale i żołnierzami oraz mieszkańcami Ukrainy wzbudzają mój podziw i szacunek - zarówno dla prezydenta jak i jego otoczenia, także tego odpowiedzialnego za komunikację.

Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023

Płynne i niespodziewane przejście z dwuletniego okresu pandemicznego w czas wojny na Ukrainie spowodowało, że firmy jeszcze mocniej skupiły się na swoich pracownikach i ich stanie psychicznym oraz mentalnym. Zaowocowało to wzmożoną komunikacją wewnętrzną oraz działaniami z zakresu CSR i well-beingu. To było bardzo mocne i potrzebne działanie. Komunikacja w większości przypadków była transparentna, empatyczna i wyważona. Niektórzy z naszych klientów wstrzymali się z komunikacją zewnętrzną w pierwszych tygodniach wojny na rzecz wzmacniania dialogu z pracownikami.

W roku 2023, jak pokazuje raport Ogilvy, kluczowe znaczenie będzie miał Influencer marketing, którego wartość urosła globalnie z 1,7BN dolarów w 2016 roku do 16,4BN dolarów w 2022 roku. Według raportu, jednym z najważniejszych trendów w tym obszarze będzie iCommerce, czyli Influence Economy. Jednocześnie TikTok pozostanie jedną z największych platform społecznościowych kształtujących trendy oraz najmocniej wpływających na decyzje zakupowe konsumentów. W raporcie zwrócono też uwagę na usługi subskrypcyjne oraz rozwój sztucznej inteligencji w komunikacji. Innym istotnym trendem, na który warto zwrócić uwagę, jest Health Influence. 40% osób twierdzi, że informacje znalezione w mediach społecznościowych mają wpływ na to, jak radzą sobie z przewlekłą chorobą, na ich podejście do diety i ćwiczeń, a nawet na wybór lekarza.

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku

Z mojej perspektywy wojna na Ukrainie nie wpłynęła znacząco na wyniki finansowe naszej agencji czy całej branży. Jak pokazał ranking ZFPR, agencje rosną szybciej niż to miało miejsce w latach pandemicznych. Z punktu widzenia realizowanych działań, duża część komunikacji faktycznie była poświęcona obecnej sytuacji geopolitycznej i jej skutkom. Była to komunikacja zewnętrzna i antykryzysowa poświęcona obecności lub wyjścia firm z rynku rosyjskiego; wewnętrzna, skierowana m.in. do pracowników z Ukrainy oraz z zakresu CSR tj. różne programy wspierające zarówno pracowników i ich rodziny jak i uchodźców. O popularności kampanii z tego ostatniego obszaru świadczy chociażby liczba zgłoszeń do Złotych Spinaczy w kategorii „Wsparcie Ukrainy”.  

Największe wyzwanie na 2023 rok

Niestety jako branża nie poradziliśmy sobie z wyzwaniami z zeszłego roku i lat poprzednich. Niezmiennie najistotniejszą trudnością jest mała liczba chętnych do pracy w zawodzie i jeszcze mniejsza liczba wykwalifikowanych kandydatów na rynku. Walka o pracownika jest coraz bardziej zacięta, co powoduje, że proces rekrutacji jest coraz szybszy. Niestety przyspieszone procesy powodują, że kandydaci nie zawsze są dobrze dopasowani do kultury organizacji.

Dużym wyzwaniem jest oczywiście wysoka inflacja oraz widmo recesji. Głęboko wierzę, że jest jeszcze szansa na porozumienie z UE i otrzymanie pieniędzy zarówno z Funduszu Spójności, jak i Krajowego Planu Odbudowy, co wpłynęłoby pozytywnie na stan gospodarki, w tym także na naszą branżę.

Alicja Wysocka-Świtała, partnerka zarządzająca i współwłaścicielka Clue PR

Wydarzenie roku w branży PR

Trendem, bardziej niż wydarzeniem, które szczególnie zwraca uwagę, jest rosnąca rola sztucznej inteligencji w tworzeniu komunikatów, odpowiedzi na maile, zbieraniu informacji. Coraz mocniejsze są software’y, które wspierają PR-owców w poprawności pisania, takie jak Grammarly. Tak naprawdę, zamiast widzieć w tym zagrożenie dla miejsc pracy, warto raczej uznać to za szansę na skupienie się na strategicznych tematach oraz super narzędzie i pomoc zakresie np. dość wtórnych i replikowalnych czynności jak pisanie klasycznych maili czy prostych tekstów.

Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023

Metaverse, o którym jest głośno od dłuższego czasu, zyskuje na znaczeniu w obszarze gamingu czy w mody. Wciąż jednak wirtualne konferencje bywają pewnym wyzwaniem, niemniej sam proces jest już nie do zatrzymania i w 2023 na pewno będziemy z zainteresowaniem obserwować jak się ten trend rozwija.

W komunikacji korporacyjnej wzmacniającym się trendem, który już od lat obserwujemy na Zachodzie i z powodzeniem przeszczepiamy do naszych strategii dla klientów, jest rola thought leadership czyli świadomego przywództwa, opartego na wiedzy i pasji oraz długofalowej ekspertyzie sektorowej. To ważne, ponieważ tak naprawdę promocja powinna być zawsze wtórna do wartości, na jakich zbudowana jest firma czy marka osobista. Aktualnie autentyczność i realne zaangażowanie w wybrane obszary oraz dzielenie się wiedzą jest postrzegane jako bardziej wartościowe i budujące wiarygodność niż enigmatyczne holistyczne podejście, które tak naprawdę często jest rozmyte i niekonkretne.

Budującym trendem jest rosnąca rola sprawdzonych danych i raportów, ale takich, które realnie mówią nam coś o danym zjawisku, a niekoniecznie są publikacją na trzysta stron. Dane i ciekawe raporty od lat wykorzystujemy w naszej komunikacji i tak naprawdę to one interesują media – klucz tkwi jednak w znalezieniu dla nich odpowiedniego kontekstu lub umiejętności wyciągnięcia szerszych wniosków o zjawisku czy nawykach konsumenckich, albo forecastu, czyli prognozy na kolejny rok.

Największe wyzwanie na 2023 rok

Gdybym miała wymienić jedno – to tworzenie elastycznego, mądrego, inkluzywnego miejsca pracy, w którym nieustająco podważamy status quo i zadajemy sobie pytanie, czy można coś zrobić lepiej, albo inaczej – zarazem bez ryzyka przepracowania czy wypalenia. To bardzo trudne wyzwanie – utrzymać kreatywność zespołu, potwierdzoną w licznych konkursach na wysokim poziomie, a zarazem stworzyć miejsce pracy które jest kojarzone z komfortem i dobrą atmosferą. W naszej pracy ścigamy się z samymi sobą i z najlepszymi z branży – dla nas zawsze benchmarkiem były zachodnie firmy technologiczne. Jednym słowem employer branding i tworzenie trwałego zespołu – to w naszej branży jest nieustające wyzwanie, ale i duża przyjemność.

Klara Banaszewska, general manager, Grayling Polska

Wydarzenie roku w branży PR

Nie będę mówiła o najważniejszym wydarzeniu, bo tym oczywiście jest wybuch wojny w Ukrainie i zakładam, że ten wątek pojawi się w niejednym podsumowaniu roku. Zwrócę więc uwagę na liczne zamknięcia tytułów prasowych i grupowe zwolnienia pracowników. Na początku roku zniknęły m.in. „Focus” i „Elle Man”, w kwietniu Bauer zamknął 7 magazynów i 27 wydań specjalnych, a w październiku decyzjami Agory, Burda Media i RASP pracę miało stracić około 250 osób. Pandemia i wojna na pewno przyspieszyły te wydarzenia, ale trend był widoczny już od bardzo dawna. Dla nas, PR-owców, oznacza to jeszcze mniej partnerów po stronie redakcji i jeszcze większy tłok w ich skrzynkach mailowych i kalendarzach. Oznacza to konieczność tworzenia jeszcze ciekawszej, aktualnej i oryginalnej komunikacji, co samo w sobie jest dobrą wiadomością dla odbiorców mediów.

Warto też spojrzeć w stronę social mediów, gdzie obecnie słowem kluczem jest autentyczność. Odmieniamy ją przez wszystkie przypadki ze względu na wzrost popularności BeReal, czyli platformy wymagającej od użytkowników fotografowania się w losowych porach dnia, by uniknąć kreowania fałszywej rzeczywistości. Wzywanie do autentyczności nie jest niczym nowym, ale z uwagą będziemy obserwować losy tej aplikacji.

Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023

Trendy, które obserwowaliśmy w mijającym roku to w dużym stopniu pokłosie pandemii. Przymusowa izolacja odcisnęła piętno na stanie psychiki wielu osób, a nawet całego pokolenia i wzrosła świadomość tego, jak istotne jest utrzymanie balansu zdrowia psychicznego i fizycznego. M.in. ten temat poruszyła tegoroczna kampania edukacyjna Młode Głowy realizowana przez fundację Martyny Wojciechowskiej oraz naszego klienta, TikToka. Przykłady zmian dostrzegamy także w biznesie i branży PR. W Grayling również wprowadziliśmy globalny program oferujący pracownikom dostęp do konsultacji z psychologami i coachami. Regularnie oferujemy też pracownikom warsztaty i szkolenia z obszarów wellness, mindfullness czy neuroróżnorodności.

W trudnych czasach, społecznie ale też ekonomicznie, powstaje także napięcie pomiędzy chęcią życia w zgodzie ze środowiskiem a coraz szczuplejszym portfelem. Dlatego w kolejnym inflacyjnym roku wzrośnie znaczenie recommerce. W 2023 marki powinny wziąć to pod uwagę, wdrażając np. takie rozwiązania, jak odnawianie własnych produktów.

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku

Wojna w Ukrainie była dla branży PR kolejnym wielkim wyzwaniem po pandemii. Reakcja firm na wieści o wybuchu konfliktu stanowiła deklarację wyznawanych wartości i pomagaliśmy naszym klientom to zrozumieć. Społeczeństwo kierowało oczy w stronę biznesu, oczekując zrewidowania polityki i wycofania się z rosyjskiego rynku. Przy współpracy z PR-owcami, wiele firm poradziło sobie wówczas fantastycznie, pokazując pełne wsparcie i realną pomoc dla Ukrainy. Warto tu wyróżnić choćby InPost, czy naszego klienta, Circle K. Mam nadzieję, że to przeorientowanie myślenia i autentyczne postawienie na wartości zostaną z naszymi klientami i całą branżą na długo.

Największe wyzwanie na 2023 rok

Kryzys zaufania. Polacy coraz mniej ufają mediom i sobie nawzajem. Nie pomagają fakenewsy, deep fake’i, a także coraz sprawniejsza sztuczna inteligencja, która potrafi generować bardzo wiarygodne, ale niekoniecznie prawdziwe twierdzenia. Potrzebujemy bardzo mądrych rozwiązań, które utrzymają nasze społeczeństwa w całości, a od marek, instytucji i ich PR-owców powinniśmy oczekiwać jeszcze większej odpowiedzialności w tym, co i jak komunikują.

Magdalena Skarżyńska, vp comms, Monday Group

Wydarzenie roku w branży PR

„Kupiłem  Twittera (…) aby pomóc ludzkości, którą kocham” napisał Musk. A potem byliśmy świadkami spektaklu „Elon Musk. Ja tu teraz rządzę”. I wszyscy – pracownicy, użytkownicy Twittera,  obserwatorzy – mogli zobaczyć jak nowy właściciel rozumie miłość. Na Twitterze kończy się ona tam, gdzie wchodzą w grę interesy i kaprysy miliardera. Po zbanowaniu kont użytkowników i dziennikarzy krytykujących Muska, zobaczyliśmy też czym dla Elona jest wolność słowa.

Czego teraz może spodziewać się branża PR? Nowemu właścicielowi bardzo zależy, żeby serwis zaczął na siebie zarabiać, więc algorytmy będą wymuszały na markach inwestowanie coraz większych budżetów w komunikację na tym kanale. Nie wiadomo czym jeszcze zaskoczy nas Musk. Na pewno możemy spodziewać się wielu niespodzianek, z jego ustąpieniem z funkcji szefa Twittera włącznie.

Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023

To był kolejny rok panowania diversity&inclusion i ten trend z pewnością będzie się rozwijał.

Jeśli chodzi o kanały i narzędzia – 2023 rok będzie kolejnym rokiem wzrostu popularności Tik Toka. A także rozwoju komunikacji opartej na insightach i danych, w tym first party data (czyli pozyskanych bezpośrednio od odbiorców działań komunikacyjnych). Będziemy obserwowali rozwój sales driven marketingu, social sellingu i ściślejszą współpracę działów komunikacji i sprzedaży,  w tym scalanie tych działów w ramach jednego zespołu, tzw. revenue team. Optymalizacja będzie odmieniana przez wszystkie przypadki, a miarą kreatywności stanie się efektywność.

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku

Wybuch wojny na kilka tygodni przeniósł nas wszystkich w zupełnie inny wymiar. Większość kampanii i aktywacji została wstrzymana, wyciszona lub przełożona, a cała uwaga i energia skupiły się na pomocy Ukrainie i Ukraińcom. Polska stała się drugim na świecie krajem pod względem liczby przyjętych uchodźców. To był wielki manifest ludzi dobrej woli. Marki, które nie zdały egzaminu z etyki i nie wycofały się z Rosji trafiły na „listę wstydu”. Ale patrząc z perspektywy czasu już wiemy, że  nie był to bojkot ostateczny.

Z pewnością cała sytuacja wymusiła na firmach zredefiniowanie priorytetów, planów, stylu komunikacji i budżetów.

Wojna w Ukrainie pokazała też jak wielką moc ma propaganda. Widzimy, jak ukraińska strategia informacyjna pomaga cementować społeczeństwo, zagrzewa do walki, ma moc sprawczą.

I mamy strategię drugiej strony – nachalną propagandę, przekłamania i gigantyczną machinę dezinformacji. Wielka operacja sterowania opinią publiczną Kremla trwa od lat, ale teraz możemy obserwować jeszcze wyraźniej jej mechanizmy i skutki. Szczególnie jeśli popatrzymy na sondaże wśród Rosjan popierających nie tylko wojnę, ale nawet użycie atomu.

Największe wyzwanie na 2023 rok

Według raportu Instytutu Gallupa "State of the Global Workplace: 2022 Report" tylko 14 proc. Europejczyków jest zaangażowanych w swoją pracę. Zarządy firm, managerowie i działy komunikacji będą mierzyły się ze zjawiskiem tzw. Cichej rezygnacji (quiet quitting). Będzie to wymagało dużej otwartości i czujnego spojrzenia na potrzeby i nastroje pracowników. A także szukania rozwiązań, które będą dawały pracownikom przestrzeń, dobrostan i jak najwięcej pozytywnych emocji.

Jednocześnie widmo kryzysu ekonomicznego z pewnością przełoży się na większą ostrożność w planowaniu budżetów na komunikację. To oznacza, że będziemy musieli jeszcze lepiej mierzyć efekty i  pokazywać wartość biznesową działań komunikacyjnych. I ważne będzie, żeby te wyzwania przekuć w szanse, bo przytaczając Simona Sinka, innowacje nie rodzą się z marzeń, ale z walki.

Paweł Bylicki, CEO Public Dialog

Wydarzenie roku w branży PR

Najważniejszym wydarzeniem był zorganizowany szczyt klimatyczny w Egipcie COP27. Niestety ze smutną konkluzją, że deklaracja końcowa szczytu jest niewystarczająca dla spowolnienia globalnego ocieplenia klimatu. W przyjętej deklaracji końcowej około 200 państw potwierdziło swoją wcześniejszą decyzję o stopniowym wycofywaniu się z węgla, niestety nie ma w niej mowy o pożegnaniu się z ropą i gazem. Szczyt w Egipcie pokazał, jak słabe są podstawy międzynarodowej polityki klimatycznej. UE wkłada wiele energii w dążenie do neutralności klimatycznej, USA inwestują miliardy w nowe rozwiązania, ale niestety Chiny – największy współodpowiedzialny za kryzys, nadal dyktują warunki. Nie bez powodu ponad 150 milionów obywateli świata jest przesiedlonych z powodu zmian klimatycznych, a taka sama liczba jest niedożywiona. Jako doradcy dla Zarządów musimy przypominać, że planeta nie potrzebuje ludzi, ale ludzie potrzebują planety. Firmy muszą na poważnie wziąć współodpowiedzialność za losy planety, stąd polityki ESG będą w najbliższych latach kluczowe do wdrożenia.

Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023

Wydawcy mediowi czują coraz większą presje związaną z cięciami budżetowymi po stronie marketerów.

W konsekwencji zamykają kolejne tytuły, przykładem mogą być niedawne decyzje w Ringier Axel Springer Polska, RAS Polska czy Burda Media Polska gdzie zamknięto ponad 20 tytułów. Przewiduje, że budżety reklamowe, czy na komunikację będą ograniczane, albo przesuwane w czasie.

Organizacje będą w znacznie większym stopniu koncentrować się na komunikacji wewnętrznej. Firmy coraz częściej będą zajmować publiczne stanowisko w kwestiach społecznie ważnych dla młodszych pokoleń, takich jak różnorodność, czy zmiany klimatyczne. Marki będą również dokładać większych starań, aby informować pracowników o wszystkim, co dzieje się w firmie, w jakim kierunku podąża i jaką ma strategię. Rola CEO’s jest obecnie większa niż kiedykolwiek.

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku

Jak podał GUS w swoich statystykach, we wszystkich wziętych pod uwagę branżach najczęściej wskazywanym negatywnym skutkiem wojny w Ukrainie jest wzrost kosztów. Ten problem wskazało 92,9% firm z branży zakwaterowania i gastronomii, 84,6% firm transportowych, 83,9% firm budowlanych, 72,8% przedsiębiorstw związanych z przetwórstwem przemysłowym, 63,2% związanych z handlem detalicznym oraz 60,4% z handlem hurtowym. Na drugim miejscu respondenci wskazali zakłócenia w łańcuchu dostaw. Kłopot ten podkreśla m.in. 59,7% firm reprezentujących przetwórstwo przemysłowe, 53,3% z branży budowlanej oraz 43,3% związanych z handlem hurtowym. Na trzecim miejscu znalazły się spadki przychodów. To wszystko niestety rezonuje na budżety marketingowe i ich zmniejszenie.

Największe wyzwanie na 2023 rok

Renegocjacje kontraktów z klientami. Ze względów na recesje, zwiększone podatki, koszty prowadzenia biznesu agencje muszą zmierzyć się z trudnymi rozmowami na temat podniesienia fee.