Reklama - czy granice są prawne czy tylko etyczne

Z punktu widzenia interesów potencjalnych nabywców reklamowanych towarów oraz interesów konkurencyjnych producentów niezbędne staje się zapewnienie uczciwości reklamy. Skoro wykorzystanie reklamy w działalności gospodarczej pozwala szybko dotrzeć do nieograniczonego kręgu odbiorców to zarazem pojawia się także potencjalne niebezpieczeństwo stosowania reklamy nieuczciwej, która jawi się jako delikt nieuczciwej konkurencji. Zadaniem ustawodawcy jest zatem zapewnienie, aby rynek reklamy w działalności gospodarczej był uczciwy, czemu ma służyć regulacja art.16 ustawy z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. 

W ustawie wśród  działań sprzecznych z prawem lub dobrymi obyczajami wymienia się nieuczciwą, bądź zakazaną reklamę, która zagraża interesom innego przedsiębiorcy lub konsumenta.

W szczególności są to reklamy:
• uderzające w godność człowieka,
• wprowadzające klienta w błąd, by wpłynąć na decyzję zakupową,
• wykorzystujące uczucie lęku, przesądy i łatwowierność dzieci,
• sprawiające wrażenie neutralnej informacji,
• nadmiernie ingerujące w prywatność klienta (nagabywanie w miejscach publicznych, dostarczanie na koszt klienta niezamówionych produktów czy spamu drogą mailową).

Ustawa zabrania m.in. reklamy godzącej w godność człowieka. Oznacza to, że zakazane jest stosowanie w przekazie reklamowym stereotypów krzywdzących określone grupy osób (np. przedstawianie kogoś w podeszłym wieku jako osoby niedołężnej). Zabronione jest także odwoływanie się do symboli religijnych, kwestionowanie prawdy historycznej lub też kompromitowanie postaw światopoglądowych. Prawo poprzez powyższe zakazy chroni by reklama nie naruszała fundamentalnych wartości.

Ponadto, konsument ma prawo otrzymać rzetelną i zgodną z rzeczywistością informację o produkcie, a przedsiębiorca zobowiązany jest aby taką informację przedstawić. O reklamie wprowadzającej w błąd możemy mówić, wówczas gdy przeciętny konsument uzyskuje nieprawdziwe wyobrażenie o towarze czy usłudze. Będzie to np. przedstawianie w reklamie mylnych wyników badań sondażowych, czy też sugerowanie, że produkt będzie dostępny w ofercie promocyjnej jedynie przez pewien okres, a w rzeczywistości również po upływie określonego terminu cena produktu pozostaje w obniżonej cenie. W takiej sytuacji klient jest nakłaniany do wyboru oferty pod wpływem impulsu, ograniczając podjęcie świadomej decyzji.

Zabronione przez ustawę jest także stosowanie reklamy ukrytej, bowiem art. 16 ust. 1 pkt. 4 z.n.k.u. zakłada, że cały przekaz konsument odbiera świadomie. Zjawisko takie ma miejsce, gdy konsument zostaje wprowadzony w błąd co do obiektywności i neutralności komunikatu. Ponadto warto zwrócić uwagę na przypadek reklamy podprogowej, która wykorzystuje przekazywanie informacji poniżej progu świadomości człowieka. Ustawa traktuje taką reklamę jako sprzeczną z dobrymi obyczajami, a uregulowane jest to w art. 3 ust. 2 z.n.k.u.

Prawo zakazuje także generalnie stosowania tzw. reklamy porównawczej. Produkty konkurencyjnych firm porównywać można tylko wówczas, gry w grę wchodzi aspekt czysto informacyjny. Z naruszeniem tej reguły mamy do czynienia wówczas gdy reklama wprowadza  błędne oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, błędne oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłaniania do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladowuje produkty lub pomawia.Jest to agresywna forma konkurencji, której celem jest porównanie własnej oferty z ofertą innego przedsiębiorstwa oraz wykazanie jej równorzędności lub wyższości. Za nieodpowiednie skonstruowanie reklamy porównawczej i dopuszczenie się nieuczciwej konkurencji odpowiada nie tylko przedsiębiorca, ale również agencja, która daną reklamę stworzyła (art. 17 z.n.k.u.).

Wyróżniamy również niedozwoloną przez ustawę reklamę nierzeczową tj. taką, która odwołuje się do emocji odbiorców w taki sposób, który wywołuje lęk, wykorzystuje naiwność dzieci, przesądy, brak doświadczenia i wiedzy.

Prawo problematykę ochrony wartości etycznych w reklamie  reguluje także w innych ustawach. Zwrócić tu można uwagę na zakaz promowania spożywania alkoholu przez przekazy reklamowe, uregulowany w art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, czy też zakaz reklamowania wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe, symboli związanych z używaniem tytoniu uregulowane w art. 8 ustawy  z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych. Ponadto, istotnym zagadnieniem jest kategoryczny zakaz reklamy leków wydawanych z przepisu lekarza, zawarte zarówno w ustawie prawo farmaceutyczne jak i ustawie z dnia 12 maja 2011 r. o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych (Dz. U. z dnia 13 czerwca 2011 r.). Wspomnieć warto także, iż polskie prawo zabrania reklamowania gier hazardowych, niezależnie od ich postaci (art. 29 ustawy o grach hazardowych z dnia 19 listopada 2009 r.).

Jednak nie tylko prawo stanowione przywiduje obwarowania przy tworzeniu przekazu reklamowego. Zasługuje na wspomnienie tutaj Kodeks Etyki Reklamy, podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy. Zawiera on szczegółowe przepisy zakazujące m.in.:
• dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość
• używania elementów zachęcających do aktów przemocy
• nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy

Wśród aktów regulujących omawianą kwestię, możemy wyróżnić także samoograniczenia środowiska reklamowego. Przykładem może  być Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy autorstwa Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce.

Bez wątpienia reklama jest jedną z głównych przyczyn sukcesu produktu czy też usługi, a to z kolei przekłada się na wyniki finansowe przedsiębiorcy. Reklama wpływa także na codzienne życie człowieka, modelując gusta czy też postawy konsumentów. Dlatego konieczne przy tworzeniu przekazów reklamowych są wymagania nie tylko etyczne, ale także prawne.

Mec. Jacek Świeca, Partner Zarządzający w Kancelarii Prawnej Świeca i Wspólnicy, Mec. Jacek Świeca, Partner Zarządzający w Kancelarii Prawnej Świeca i Wspólnicy, minister ds. prawa gospodarczego w  Gabinecie Cieni Business Centre Club
Barbara Figas, prawnik w Kancelarii Prawnej Świeca i Wspólnicy