Legalni bukmacherzy coraz mocniej widoczni w mediach. Reklama i inne projekty marketingowe firm bukmacherskich

Reklama bukmacherów w telewizji - kiedy i gdzie?

Firmy bukmacherskie nie mają w naszym kraju łatwo - ich marketing musi mieć na uwadze, że reklama zakładów bukmacherskich jest w Polsce obwarowana licznymi przepisami. Jedna z podstawowych zasad mówi, że media takie jak telewizja czy radio, nie mogą pokazywać reklam zakładów wzajemnych w godz. od 6.00 do 22.00. Zakaz nie jest jednak bezwzględny, gdyż reklamy takie mogą pojawiać się podczas transmisji imprez sportowych, których reklamowana firma bukmacherska jest sponsorem (lub jest sponsorem klubów lub zawodników biorących czynny udział w tej imprezie sportowej). Także tzw. informowanie o sponsoringu sportowym realizowanym przez firmy bukmacherskie jest dozwolone przez całą dobę. W oparciu o ten zapis w telewizji możemy zobaczyć sporo materiałów przygotowywanych przez firmy bukmacherskie opatrzonych notką, że jest to informacja o sponsorowaniu sportu.

Reklama bukmacherów najczęściej wyświetlana jest w kanałach sportowych, np. Polsat Sport, TVP Sport, Eurosport, Canal+ Sport, Eleven Sports. Jednak w telewizyjnych kanałach o profilu rozrywkowym czy informacyjnym, np. z grupy Polsat, TVP czy TVN również można zobaczyć reklamy operatorów zakładów bukmacherskich - szczególnie, jeśli kraj żyje właśnie wydarzeniami sportowymi typu Mistrzostwa Świata w piłce nożnej czy walka Igi Świątek o zwycięstwo w turnieju wielkoszlemowym.

Spoty reklamowe bukmacherów - co zobaczymy w telewizji?

Nie wszyscy bukmacherzy stawiają na marketing telewizyjny, jednak jest kilku, których reklama pojawia się w tym medium bardzo często. Przyjrzyjmy się wybranym projektom, sprawdzając, jakie pomysły na zaprezentowanie się w pasmach reklamowych mają ostatnio legalni bukmacherzy w Polsce.

Reklama STS

Największy bukmacher w kraju prowadzi intensywny marketing w różnych kanałach przekazu, a telewizja jest dla niego jednym z priorytetów. Aktualnie w tym medium zobaczyć możemy kolejny już spot zrealizowany w ramach dłuższej kampanii „Jesteś gotowy. Możesz wygrywać”. Reklama została przygotowana bez udziału gwiazd (które u STS pojawiają się dość często), gdyż jej ideą jest pokazanie gotowości zwykłych fanów sportu do potwierdzania swoich kompetencji. Bukmacher przekonuje, że choć kibice nie obstawiają zakładów uzasadniając to na różne sposoby (typu: to za trudne, nie mam czasu), to właśnie oni często poprawnie typują wyniki meczów.

Reklama Betclic

Jedną z tegorocznych nowości jest reklama Betclic zrealizowana pod hasłem „Wybierz swój własny kurs”. W ramach kampanii opracowano 4 krótkie spoty pokazujące historie różnych bohaterów, którzy dążą do realizacji swoich planów - łamiąc stereotypy i płynąc pod prąd oczekiwań otoczenia. Na ich bazie bukmacher przygotował także dłuższą kreację, która stanowi kompilację wszystkich krótszych spotów. Reklama odbiega od tego, co zazwyczaj pokazuje marketing bukmacherów (mecze, kibice, obstawianie sportu) i wnosi powiew świeżości.

Reklama Superbet

Marketing Superbet postawił na znane twarze, dlatego w ostatnich spotach reklamowych tego bukmachera zobaczymy takie postacie, jak m.in. Jan Błachowicz, Jerzy Dudek czy Sławomir Peszko. Reklama jest zabawna i „na luzie”, a jej przekaz podkreśla takie aspekty gry, jak pasja sportowa i emocje miłośników sportu. Hasło towarzyszące kampanii to „Razem jesteśmy SUPER!”, zgodnie z którym ambasadorzy Superbet i kibice obstawiający zakłady bukmacherskie to jedną Super Drużyna. W części spotów pojawia się też adnotacja, powołująca się na sponsoring sportu bukmachera (np. informacja o sponsorowaniu przez Superbet Jana Błachowicza pojawia się w reklamie, w której jest on głównym bohaterem).

Reklama Totalbet

Z kolei marketing Totalbet wybrał klasyczne podejście do najnowszego materiału reklamowego. Reklama pokazuje mecz piłki nożnej, padają kolejne gole „Zielonych”, a trybuny szaleją. Komentator meczu konkluduje „Nic tak nie cieszy, jak sukces sportowców, których wspieramy”. Na koniec dowiadujemy się, że Totalbet zakłady bukmacherskie to sponsor polskiego sportu - klubów Warta Poznań (piłka nożna) i Aluron CMC Warta Zawiercie (siatkówka). Jest też akcent dotyczący usług bukmachera - jeden ze szczęśliwych kibiców wpatruje się w ekran smartfonu, co sugeruje, że poprawnie wytypował wynik meczu, obstawiając go przez Internet - zapewne w Totalbet.

Dłuższą listę projektów marketingowych realizowanych przez legalnych bukmacherów w ostatnich latach w Polsce można znaleźć tutaj.

Internet a reklama bukmacherów

Oczywiście reklamy bukmacherów są również emitowane przez Internet: na specjalistycznych stronach o tematyce sportowej i w wielotematycznych portalach informacyjnych typu Onet czy Interia (najczęściej w sekcjach „sport”) oraz na platformach VOD (np. Ipla, Player.pl). Reklama wideo bukmacherów pojawia się też w social media i tu najczęściej miejscem emisji jest YouTube, Facebook czy Twitter. Zdarza się jednak i tak, że jakiś pomysł na marketing bukmachera obejmuje wyłącznie przestrzeń cyfrową.

Dla przykładu STS od kwietnia br. realizuje równolegle jeszcze inną odsłonę akcji „Jesteś gotowy. Możesz wygrywać”, w ramach której w spotach wideo swoje historie prezentują 3 zupełnie różne postacie. Bohaterami kampanii są: Aleksandra Mirosław - jedna z najlepszych zawodniczek speed climbingu na świecie, Remigiusz „reZigiusz” Wierzgoń - influencer podbijający kanał Youtube oraz Janusz Walczuk - topowy wykonawca rapu w Polsce. Każdy spot to opowieść o drodze do sukcesu. Na potrzeby kampanii powstał dedykowany jej landing page, ale spoty wyświetlane są też np. w kanałach typu Facebook czy Youtube oraz na innych stronach w Internecie.

Oczywiście reklama bukmacherów przez Internet częściej niż po spoty wideo sięga po formaty graficzne. Pozostając przy przykładzie kampanii STS, bukmacher na potrzeby reklamy w digitalu stworzył też rozmaite kreacje graficzne wykorzystujące wizerunek np. Oli Mirosław. Obok tego typu projektów marketing bukmacherów obejmuje też mniej wyrafinowane, za to bardziej konkretne realizacje. Przykładowo bukmacher Etoto zamieszcza bannery, które informują, jakiego rodzaju bonusy przygotował dla typerów i jakie kwoty może uzyskać gracz, przechodząc na jego stronę (i rejestrując konto gracza).

Kanał Sportowy i bukmacherzy, czyli sponsoring mediów

Na początku maja 2022 r. „Kanał Sportowy” prowadzony na platformie YouTube zawarł umowę o współpracy z 2 bukmacherami jednocześnie. Chodzi o niezwiązane ze sobą firmy Superbet i Fuksiarz, które - podobnie jak sam „Kanał Sportowy” - nie działają na polskim rynku zbyt długo. Superbet uruchomił w Polsce zakłady bukmacherskie online w 2020 r. (choć jego punkty naziemne działały już od 2017 r.), a Fuksiarz - w kwietniu 2021 r. Tymczasem „Kanał Sportowy” rozpoczął nadawanie w marcu 2020 r. i przez 2 lata udało mu się dorobić prawie miliona subskrybentów, a w lipcu 2022 roku padło 400 mln wyświetleń jego programów. Jest to tym samym najbardziej popularny kanał zajmujący się tematyką sportową w Polsce, a za jego sukces odpowiadają właściciele i prowadzący poszczególnych formatów, mianowicie: Mateusz Borek (wcześniej Polsat, Canal+, Eurosport, TVP Sport, Dziennik, Super Express, Fakt, Przegląd Sportowy, Onet), Michał Pol (Przegląd Sportowy, Gazeta Wyborcza, Sport.pl, Onet), Krzysztof Stanowski (Przegląd Sportowy, Super Express, Dziennik, Eleven Sports, TVP Sport, Weszło) i Tomasz Smokowski (Canal+, Polsat Sport, nc+).

Nawiązanie współpracy z tak popularnym wśród kibiców sportu kanałem internetowym było znaczącym posunięciem marketingowym Superbet i Fuksiarza, które otworzyło przed tymi markami nowe możliwości reklamy i budowania rozpoznawalności wśród widzów kanału. Reklama ma miejsce podczas różnych programów nadawanych przez „Kanał Sportowy” - w studiu nagraniowym pojawia się często dobrze wyeksponowane logo jednej z firm bukmacherskich czy inne promujące bukmachera elementy (przykładowo koszulka Łukasza Podolskiego z napisem Superbet - bukmacher jest bowiem sponsorem klubu Górnik Zabrze). W trakcie emitowania niektórych programów zobaczyć też można pasek reklamowy bukmachera z informacją o bonusie powitalnym dla graczy itp. Podobna reklama realizowana jest w social media „Kanału Sportowego”.

Reklama bukmacherów przez ambasadorów marki

Legalni bukmacherzy działający w Polsce inwestują też w reklamę za pośrednictwem tzw. ambasadorów marki, którzy często rekrutowani są spośród znanych dziennikarzy i komentatorów wydarzeń sportowych. W kontekście sponsoringu Kanału Sportowego warto zauważyć, że jego założyciele też związani są takimi kontraktami - aktualnie każdy z inną firmą bukmacherską. Mateusz Borek jest ambasadorem Etoto (już od 2018 r.), Krzysztof Stanowski - Fuksiarza (od 2021 r.), Michał Pol - Betclic (od lutego 2022 r.), a Tomasz Smokowski - Superbet (od maja 2022 r.). Marketing bukmacherów stawia też ostatnio na współpracę z influencerami, którzy na kanałach takich jak YouTube osiągają poważne zasięgi. Dla przykładu, z bukmacherem Superbet współpracuje obecnie youtuber Qesek, z Betclic - Footroll, a z STS - Remigiusz „reZigiusz” Wierzgoń.

Co oczywiste, bukmacherzy na ambasadorów wybierają równie często topowych sportowców. Niektórzy wiążą się z daną marką na dłużej, dla przykładu: Marcin Gortat jest ambasadorem eWinner  od stycznia 2020 r., Mariusz Pudzianowski - ambasadorem Betfan od października 2019 r., a Jerzy Dudek związany jest z Superbet już od końca 2017 r. Jeśli chodzi o najnowsze kontrakty, wspomniana już Aleksandra Mirosław została w tym roku twarzą STS, a Łukasz Gikiewicz - LV BET.

Sponsoring sportu to podstawa

Wiemy, że sponsoring sportowy daje bukmacherom specjalne przywileje, czyli możliwość zamieszczania reklam w telewizji czy radiu przez całą dobę (przy spełnieniu określonych warunków). Ponadto firmy bukmacherskie, które sponsorują np. drużynę piłkarską, zyskują prawo do prezentacji swojej marki na strojach meczowych jej zawodników, bandach podczas meczów, w których występuje, ściankach konferencyjnych itp.

Aktualnie większość bukmacherów sponsoruje wiele podmiotów sportowych, a ich sponsoring dotyczy przede wszystkim piłki nożnej. Najbardziej aktywni są w tym zakresie: STS - sponsor reprezentacji Polski w piłce nożnej, Jagiellonii Białystok, Lecha Poznań, Pogoni Szczecin, Zagłębia Lubin, Cracovii, Górnika Łęcznej; Fortuna - sponsor Fortuna 1. Ligi, Fortuna Pucharu Polski, Legii Warszawa, Radomiaka Radom, Miedzi Legnica; Superbet - który sponsoruje Ruch Chorzów, GKS Tychy, Polonię Bytom, Górnik Zabrze; LV BET - sponsor klubów WKS Śląsk Wrocław, Wisła Płock, Stal Mielec, Victoria Londyn; forBET - sponsor klubów Raków Częstochowa, Arka Gdynia, ŁKS Łódź, Hutnik Warszawa oraz IV ligi warmińsko-mazurskiej. Z ważniejszych projektów należy też wymienić sponsoring Piasta Gliwice przez Betclic, Warty Poznań - Totalbet i 2 ligi piłkarskiej - eWinner (co ważne, mecze 2 ligi, których nie transmituje telewizja, może pokazywać na żywo wyłącznie bukmacher eWinner).

Jeśli chodzi o inne dyscypliny sportowe, na wsparcie liczyć mogą przede wszystkim najpopularniejsze sporty w Polsce. Przykładowo, siatkówkę sponsoruje STS (PlusLiga) i Totalbet (Aluron CMC Warta Zawiercie), skoki narciarskie Fortuna (Polski Związek Narciarski), żużel eWinner (eWinner 1. Liga Żużlowa, Speedway Ekstraliga, KS Toruń) i LV BET (Unia Leszno). Rosnące zainteresowanie MMA i e-sportem powoduje, że bukmacherzy starają się o szerszą promocję także wśród kibiców tych sportów. I tak, MMA wspiera m.in. Fortuna (KSW, High League) i Betclic (Fame MMA, Hype MMA), a e-sport LV BET (Anonymo Esports) i forBET (x-com AGO).

Bukmacherzy - aktywność w social media

Wróćmy jeszcze do tego, jak aktualnie firmy bukmacherskie reklamują się przez Internet. Klasyczna reklama oraz sponsoring mediów to jedno, ale bukmacherzy starają się także być aktywni, prowadząc własne kanały w social media. Tematem wpisów są oczywiście przede wszystkim mecze i turnieje sportowe, a także inne ważne wydarzenia dotyczące sportu (transfery klubowe, kontuzje zawodników itp.). Odbywa się tam też prezentacja bieżącej oferty bukmachera na hitowe spotkania oraz aktualnych akcji promocyjnych, ogłaszane są szybkie konkursy czy quizy itp.

Na platformie YouTube panował jak dotąd Etoto z kanałem „Etoto TV” i popularnymi programami sportowo-rozrywkowymi typu „Quiz pod napięciem”, gdzie występował m.in. Mateusz Borek, Roman Kołtoń, Michał Pol, Tomasz Smokowski czy Edward Durda. Jednak po przejściu części prowadzących do „Kanału Sportowego” ta aktywność Etoto mocno spadła, a ostatnio wyprzedził go na YouTube’ie Betclic, który ma już prawie 100 tys. subskrybentów. Kanał Betclic współtworzą Michał Pol (który prowadzi np. autorski program „Dymy na Polu”), Footroll i Zwykły Kibic, a sporo uwagi poświęca się nie tylko piłce nożnej, ale też wydarzeniom ze świata MMA. Na polskim YouTube’ie wyróżnia się też Fortuna, której kanał prowadzą dziennikarze Andrzej Twarowski i Tomasz Ćwiąkała (obaj z Canal+), a także Łukasz „Juras” Jurkowski - były zawodnik i komentator MMA (Polsat) oraz Piłkarzyki (YouTube).

W tej chwili Betclic wygrywa też, jeśli chodzi o popularność na platformie Facebook, gdzie ma ponad 353 tys. obserwujących. Inni bukmacherzy mają tu znacznie słabsze wyniki - STS ponad 170 tys., Fortuna 76 tys., a pozostali wypadają jeszcze słabiej. Najwięksi bukmacherzy w Polsce prowadzą natomiast w serwisie Twitter - tu STS posiada obecnie ponad 13 tys. obserwujących, a Fortuna ponad 12 tys. Jednak, jeśli chodzi o Instagram, znów wyróżnia się marketing Betclic, gdyż bukmacher zgromadził tu więcej niż 75 tys. obserwujących.

Zakłady bukmacherskie - co nowego oferują bukmacherzy?

Dobry marketing może zdziałać cuda, jednak dziś firmy bukmacherskie muszą też mocno inwestować w rozwój samej oferty zakładów i dodatkowych usług. Zakłady bukmacherskie można obecnie stawiać nie tylko na mnóstwo dyscyplin sportowych w trybie przedmeczowym, ale też na żywo. Popularność gry live stale rośnie, w związku z czym bukmacherzy muszą dbać o błyskawiczne i płynne aktualizowanie oferty kursowej, wyników i statystyk spotkania czy zapewnienie dodatkowych opcji, takich jak match-trackery (wizualizacje komputerowe z przebiegu meczu), a nawet transmisje sportowe.

Ponadto bukmacherzy oferują zakłady bukmacherskie na e-sport, które są na tyle rozbudowane, że nierzadko serwis bukmacherski posiada dedykowaną im sekcję e-sportową. Zaawansowana technologia pozwala też na organizowanie zakładów na gry wirtualne (inaczej sporty wirtualne), które są generowane komputerowo oraz na gry karciane, jak np. poker, w których wydarzenia także generowane są przez program komputerowy (gracz nie bierze udziału w grze, a jedynie może obstawiać zakłady na jej rozstrzygnięcie). Ofercie towarzyszą nie tylko wysokiej jakości animacje (sporty wirtualne) lub transmisje prowadzone przez prawdziwych krupierów (gry karciane), ale też dedykowane promocje, a gra toczy się na żywo przez całą dobę.

Na marginesie dodajmy, że również media stały się ostatnio obiektem zainteresowania firm bukmacherskich. Tzw. zakłady specjalne dotyczą już nie tylko polityki czy wydarzeń okołosportowych, ale też tych ze świata rozrywki i show-biznesu. Dość często pojawiają się zakłady na kategorię: film (np. Oscary, Cannes, BAFTA, Złote Maliny), muzyka (np. Eurowizja, Grammy, Fryderyki, Mercury Prize), telewizja (np. Taniec z Gwiazdami, Osobowość Roku BBC Sports, America’s Got Talent), serial (np. Gra o Tron, Stranger Things), literatura (np. literacki Nobel, The Booker Prize) itp.

Jak technologia zmienia usługi bukmacherów?

Nowoczesna technologia to jak najbardziej sprzymierzeniec firm bukmacherskich. Pozwala ona oferować nowego rodzaju zakłady bukmacherskie, ale też ułatwiać graczom obstawianie i zapewniać na platformach bukmacherskich dodatkowe atrakcje. Coraz częściej bukmacherzy udostępniają graczom świetnej jakości, bezpłatne transmisje sportowe. Niektórzy, jak m.in. Fortuna, STS, Superbet, Betclic czy Totalbet mają naprawdę bogatą ofertę streamingu, która przyciąga wielu fanów piłki nożnej, koszykówki, siatkówki, tenisa, e-sportu, MMA itd.

Najważniejszym trendem ostatnich lat jest jednak przechodzenie typerów na grę w trybie mobilnym, zwłaszcza przez aplikacje bukmacherskie. Obstawianie przez aplikacje mobilne pozwala na szybkie i płynne zawieranie zakładów pre-match i live czy na gry wirtualne lub karciane, sprawdzanie statystyk meczowych, dyskutowanie na czacie graczy itd. Aplikacje bukmacherskie dbają też o bezpieczeństwo i finanse gracza, a także dostępne są w nich typowe dla apek opcje typu powiadomienia push.

Jednocześnie współczesna technologia zdecydowanie usprawnia kwestie związane z realizacją wpłat i wypłat u bukmacherów. Jeśli chodzi o finanse, gracze mogą wpłacać pieniądze za pomocą różnorodnych, błyskawicznych metod, dostępne są też z reguły szybkie wypłaty. Jednak pomimo nowych możliwości, trzeba pamiętać o ograniczeniach prawnych. Przede wszystkim, jeśli chodzi o finanse, niedopuszczalna jest gra na kredyt. Takie praktyki są zakazane przez polskie prawo, które wyklucza też, by produkty typu kredyt bankowy były reklamowane przez bukmacherów. Ponadto zakłady bukmacherskie obowiązuje 12 proc. podatek od gier i 10 proc. podatek od wygranej (jeśli przekracza 2280 zł).

Legalni bukmacherzy w Polsce - jak rozwija się ten biznes?

Choć nie tak dawno przytłaczająca większość rynku zakładów bukmacherskich należała do szarej strefy, nowelizacja tzw. ustawy hazardowej, która weszła w życie w 2017 r., zdecydowanie poprawiła ten stan rzeczy. Według Ministerstwa Finansów z końcem 2020 r. legalny biznes bukmacherski obejmował już 90,6 proc. rynku, aczkolwiek jak mówią same firmy bukmacherskie, dane te są zbyt optymistyczne.

Dziś zezwolenie na działalność bukmacherską posiadają 23 firmy, z których większość faktycznie oferuje już zakłady bukmacherskie (niektóre firmy posiadające zezwolenie nie zaczęły jeszcze przyjmować zakładów, ale niedługo powinno się to zmienić). Blisko połowa udziałów w legalnym rynku należy jednak do jednego bukmachera - STS (45,8 proc. - dane z 2020 r.). Kolejne miejsca należą do bukmacherów Fortuna, forBET i Betclic. Wszyscy bukmacherzy organizują zakłady bukmacherskie online, a STS, Fortuna, Superbet, Betfan, forBET, LV BET i Traf także poprzez lokale stacjonarne. Dwaj liderzy rynku, jakimi są bukmacherzy STS i Fortuna, mają po ponad 400 nowoczesnych punktów w całym kraju, a jest to na pewno dodatkowa reklama, jaką fundują sobie, bardzo często w centrum miast, firmy bukmacherskie.

Branża bukmacherska tworzy także obszerny i zróżnicowany rynek zatrudnienia. Praca jak zawsze w tej branży dostępna jest dla tzw. oddsmakerów, traderów czy po prostu - specjalistów od kursów bukmacherskich. Poza tym praca u bukmachera to rzecz jasna obsługa klienta w lokalu stacjonarnym, ale też zdalnie w BOK oraz w różnych innych działach firmy: HR, IT, księgowość, marketing... Jeśli chodzi o ten ostatni, w najbliższym czasie pracy mu zapewne nie zabraknie - rosnąca konkurencja na rynku zakładów bukmacherskich zmusza bowiem do intensywnej aktywności przede wszystkim w obszarze marketingu i reklamy.

Firmy bukmacherskie których nazwy pojawiły się w artykule posiadają wydane w Polsce zezwolenie na urządzanie zakładów wzajemnych, a tym samym są to legalni bukmacherzy. Ostrzegamy przed zawieraniem zakładów u nielegalnych bukmacherów, ponieważ grożą za to poważne konsekwencje prawne. Hazard uzależnia i przeznaczony jest dla osób pełnoletnich.