Reklamy Vizira bez Zygmunta Chajzera

Koncern Procter&Gamble zakończył trwającą 14 lat współpracę z Zygmuntem Chajzerem w roli ambasadora marki Vizir. Występował w reklamach proszków i płynów do prania tej marki, a w ostatnich latach reklamował także kapsułki jednokomorowe Vizir Go Pods. - Jesteśmy niezmiernie wdzięczni i zadowoleni z wieloletniej i niesamowicie owocnej współpracy z Zygmuntem Chajzerem, który pomógł nam utrzymać Vizir jako jedną z największych marek w Polsce na przestrzeni lat - ocenia Mariola Mirek, menedżer ds. komunikacji w Procter&Gamble.

Zygmunt Chajzer to prezenter i dziennikarz znany z programów rozrywkowych TVP, Polsatu i TVN oraz audycji w Polskim Radiu czy Radia Pogoda.

Gwiazda TVN w reklamie marki Vizir

W spotach promujących markę pojawiła się w jego miejsce Anna Starmach, znana m.in. z roli jurorki w programie „Masterchef” w TVN.

- Cieszymy się, że możemy rozpocząć współpracę z Anią, która jest wymagającą profesjonalistką i bardzo pasjonuje ją dzielenie się z innymi miłością do gotowania. Oczywiście, jej pasja, podobnie jak wiele innych, wymaga również świetnych rezultatów prania różnego rodzaju plam, które z pewnością pojawią się w międzyczasie. Mamy nadzieję, że wspólnie zainspirujemy innych do odkrywania nowych smaków i podążania za swoimi pasjami, bez obaw o plamy - dodaje Mirek.

To po prostu brutalna kwestia wieku

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu zwraca uwagę, że Zygmunt Chajzer jest jedną z najdłużej funkcjonujących "twarzy" na polskim rynku reklamy, podobnie jak Marek Kondrat w przypadku ING. - O ile Marek Kondrat był aktorem i granie w reklamach jest wpisane w ten zawód, o tyle Zygmunt Chajzer doskonale sprawdził się jako osobowość telewizyjna. Czy jest to słuszna decyzja? Nie znam założeń briefu, ale dla widzów na poziomie powszechnego postrzegania komunikacji marketingowej takie zmiany są zaskakujące – twierdzi nasz rozmówca. Przypomina, że podobnym szokiem dla odbiorców był koniec reklam Serca i Rozumu czy zakończenie przez markę Plus (Polkomtel) współpracy z kabaretem Mumio.

Zwraca jednak uwagę, że w komunikacji marki istotniejsze od sentymentów są po prostu twarde dane. - Tymczasem w zaciszu korporacyjnych gabinetów brand managerowie posługują się badaniami i na ich podstawie wnioskują czy czas odświeżyć wizerunek marki. To ma zapewnić jej lepszą dynamikę wzrostu. Stąd często impuls do zmian. Innym powodem jest reprezentatywność ambasadora marki dla insightu. To po prostu brutalna kwestia wieku - grupa docelowa w tej kategorii produktów identyfikuje się bardziej ze swoimi rówieśnikami. Jeszcze innym powodem mogą być zmiany społeczne, lepsza identyfikacja marki dla insightu kobiet i lepsze możliwości transmedialne. Można spekulować w zakresie powodów, czasami są prozaiczne na przykład wysokość honorarium. O słuszności tej decyzji pewnie przekonamy się w ciągu roku, kiedy przyjdzie czas na podsumowania - mówi Kotarbiński.

Anna Starmach jest osobowością telewizyjną od zaledwie kilku lat. Głównie dzięki roli jurorki w kulinarnym show TVN „Masterchef” oraz dzięki kilku swoim programom o tematyce kulinarnej. Zygmunt Chajzer na telewizyjnym topie był kilka lat temu. Ostatnio mogliśmy oglądać go w roli gospodarza programu „Moment prawdy” w Polsacie w 2010 roku. Wcześniej prowadził też m.in. „Idź na całość” (1997-2000), „Ananasy z mojej klasy” w TVN (2001-2002).

Czy Anna Starmach będzie lepszą ambasadorką od Chajzera? - Anna Starmach stała się osobowością telewizyjną w 2010 roku, kojarzona jest głównie z kulinariami i jest w generacji millenialsów. Myślę, że Vizir chce po prostu odświeżyć wizerunek stąd tego rodzaju decyzja. To nic dziwnego, ponieważ przedział wiekowy insightu dla kategorii nie zmienił się diametralnie, ale zachowania zakupowe, styl życia, charakter konsumpcji mediów tej grupy już tak - uważa Jacek Kotarbiński.

Korekta komunikacji

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor dodaje: - Może rzeczywiście zmiana ambasadora jest spowodowana spadkiem popularności Chajzera, ale chyba bym ją upatrywał w zmianie, a może bardziej korekcie komunikacji, próbie odnalezienia kontekstu użycia Vizira. Starmach ma ewidentne konotacje kuchenne, więc spodziewam się, że będziemy obserwowali wszystkie możliwe spożywcze plamy wywabiane Vizirem - komentuje nasz rozmówca.

Według Jacka Kotarbińskiego malejąca popularność Zygmunta Chajzera może być tylko jednym – ale nie kluczowym - z powodów nawiązania przez Procter&Gamble współpracy z Anną Starmach w roli ambasadorki marki Vizir. - Nie może być kluczowy przy tak długiej tradycji współpracy z Vizirem. Na pewno obecność w różnych produkcjach telewizyjnych, popularność i pozytywny wizerunek wpływa na przeniesienie tych cech na wiarygodność marki. Niemniej relacja zachodzi również w drugą stronę - popularność uzyskana dzięki reklamie, może przekładać się na udział w różnych projektach medialnych – dodaje ekspert. Przy okazji zwraca też uwagę, że dla tak popularnej kategorii produktów jaką są proszki do prania, możliwości budowania doskonałej komunikacji jest bardzo wiele. Uważa, że w ostatnich latach jedynie Vizir utrzymywał się na fali i trudno o porównania z konkurentami, tym bardziej, że ostatnie zauważalne walki o uwagę konsumentów w kategorii proszków do prania miały miejsce jeszcze przed 2000 rokiem.

- Obecnie wśród marek środków piorących (bo proszki nie są już tak intensywnie promowane – ich producenci skupiają się teraz głównie na wsparciu przede wszystkim kapsułek piorących – dość mocno i regularnie inwestujących we wsparcie są m.in. Ariel należący do P&G czy Surf z portfolio Unilevera. Przychodzi mi na myśl pewien sarkazm... Może Vizir doszedł do wniosku, że już na boiskach nie ma błota, a kierowcy jeżdżą już na tyle kulturalnie, że samochody nie chlapią przejeżdżając po kałużach? Tylko, kto będzie bohaterem marki, jak będzie trzeba wyprać szpitalny fartuch, albo pościel? - puentuje Marcin Kalkhoff.

Jeden z największych reklamodawców w Polsce

Koncern Procter & Gamble jest jednym z największych reklamodawców w Polsce. Według danych Nielsena - opartych na cennikach stacji - w 2017 roku na reklamę w telewizji firma wydała 494 mln zł. Dane te nie uwzględniają rabatów.