RMF czy Zetka?

W wyścigu o słuchaczy na czele jest RMF FM. Czy jego rywal, Radio Zet, został w tyle, bo krakowska stacja promowała głównie nadawaną przez siebie muzykę, a Zetka lansowała przede wszystkim swoje audycje? - zastanawia się Dorota Kornacka w Businessman.

W reklamie telewizyjnej RMF FM pada absurdalna teza: "Karp jest rybą polską i nie wolno go robić ani po grecku, ani tym bardziej po żydowsku". To zdanie, zbieżne niestety z retoryką niejednego parlamentarnego ugrupowania, wygłasza z mównicy sejmowej Jerzy Stuhr, a'la poseł RP. Obecni na sali "posłowie", wszyscy podobni do aktora, wykrzykują: "Prawda!", "Fałsz!". Teraz dopiero zacznie się wymiana argumentów albo i ciosów. My widzimy jednak tylko początek dysputy. Podobnie jak oglądająca "transmisję" z "Sejmu" przeciętna "polska rodzina" (której członkowie też mają twarze Stuhra). Pod koniec reklamówki ekran ogarnia mrok i tylko pies spod fotela wzdycha: "Ciemność widzę, widzę ciemność".

RMF FM konsekwentnie lansuje swoją markę

Te ostatnie pojawiły się w dwóch odsłonach. Najpierw mieszkańcy kilkunastu dużych miast mieli okazję zastanawiać się nad prawdziwością haseł umieszczonych na żółto-niebieskich (kolory RMF FM) plakatach, w rodzaju: "Premier Leszek M. skończy, nim zacznie", "Przewodniczący Maryjan K. był boski", "Bracia K. ukradli księżyc". Były to tzw. teasery, czyli reklama w odcinkach: najpierw ludzie widzieli prowokacyjne hasła z pytaniem "Prawda czy fałsz?", a potem, w drugim rzucie - billboardy ze wskazówką, gdzie znajdą odpowiedź: "Sprawdzić FAKTY każdy może!"

Działaniom tym towarzyszył na antenie rozgłośni konkurs dla słuchaczy i emitowana tamże piosenka "Rządzić każdy może" - pastisz szlagieru Jerzego Stuhra "Śpiewać każdy może".

Trwająca trzy miesiące (od września do listopada 2002 r.) akcja kosztowała dużo - 8,35 mln zł. Była ostatnią w minionym roku kampanią RMF-u. I zarazem pierwszą, która promowała trzeci człon jego nazwy. Poprzednie przedsięwzięcia konsekwentnie skupiały się na muzyce, począwszy od "Inwazji mocy" (koncerty po całej Polsce sponsorowane przez stację w latach 90. ub. wieku), na serii akcji stricte reklamowych skończywszy.

Te ostatnie zaczęły się na całego jesienią 2001 r. od promocji "Oddałem głos na muzykę w RMF FM", uznanej na festiwalu Crackfilm za kampanię roku. W prasie, radiu, telewizji i na billboardach na muzykę tej stacji "zagłosowało" kilkudziesięciu najpopularniejszych polskich wokalistów, pokazanych na zdjęciach. Zaraz potem, jeszcze w grudniu tego samego roku, na billboardach i tzw. backlightach pojawiły się gwiazdy zagraniczne i slogan: "Moja muzyka - RMF FM". Dla międzynarodowych sław był to element promocji ich najnowszych płyt, dla krakowskiej stacji - reklama jej sztandarowej oferty, czyli muzyki.

Promowały ją również dwie ubiegłoroczne akcje (wiosenna "Śpiewam dla ciebie w RMF FM" i wakacyjna "Muzyka najlepsza pod słońcem"). Pierwsza przy udziale światowych gwiazd popu, druga - polskich. Dopiero po tej muzycznej serii radio zleciło zmasowaną akcję lansującą Fakty, na zasadzie: macie do czynienia ze stacją nastawioną na dobrą muzykę, ale okraszoną odrobiną wiarygodnych informacji. Czy to dobra strategia? - Badania pokazują, że jednolita promocja formatu (najlepiej muzycznego, bo radia słucha się jednak głównie dla muzyki) przynosi najlepsze efekty - odpowiada Przemysław Oracz, dyrektor departamentu radiowego CR Media. - Radio to nie telewizor, który przełącza się na inny kanał, aby obejrzeć ulubiony program.

Radio to jednak marka

Do wyjątków należą dziś ci, którzy słuchają stacji dla jakiejś ukochanej audycji. Liczy się ogólny klimat, który towarzyszy ludziom o poranku, w południe i wieczorem. A skoro tak, to po co promować poszczególne pozycje programowe lub osoby - jak to, dla odmiany, od dłuższego czasu robi Radio Zet?

W pierwszej połowie 2002 r. odbyła się np. najdroższa w historii rozgłośni (za 2,2 mln dolarów) trzymiesięczna kampania pt. "Bogusław Linda prezentuje". Reklamowała nową zabawę-konkurs i - chyba nawet w większym stopniu - samego aktora. Ponad 2 tys. billboardów w 10 największych miastach Polski, spoty telewizyjne emitowane w TVP, Polsacie, TVN i TV 4 oraz ogłoszenia prasowe w 17 tytułach przedstawiały Lindę w czterech różnych filmowych wcieleniach: Marilyn Monroe ze "Słomianego wdowca", Supermana, Frankensteina i Jima Carreya z "Maski". Nieprzypadkowo. W czasie, gdy trwała kampania, aktor opowiadał na antenie o światowych i polskich kinowych hitach, a słuchacze odgadywali ich tytuły. Niestety, akcja nie przyniosła takich efektów, jak wcześniejsza - z końca milenium - z udziałem Krystyny Jandy, promująca prowadzoną przez nią audycję. Wręcz przeciwnie: słuchalność stacji przed kampanią wynosiła 18,7%, a po jej zakończeniu - 18,1%.

Zetka zmieni strategię?

Sposób promowania Radia Zet sprawił, że kojarzone jest głównie z informacjami, akcjami w rodzaju "100 twarzy Krystyny Jandy" czy "audycjami dla całej rodziny" (poranny program "Dzień dobry bardzo"). W styczniu stacja postanowiła to zmienić i lansować się także poprzez muzykę (tak jak to robi RMF FM, wygrywający w rankingach słuchalności). Ruszyła więc kilkumiesięczna nowa kampania reklamowa "Radio Zet. To co lubisz - więcej muzyki", w której biorą udział m.in. Kayah, Kasia Kowalska, Urszula i Ryszard Rynkowski. Czy sposób postrzegania stacji zmieni się na dobre i, co ważniejsze, czy jest to początek konsekwentnego budowania wizerunku marki Radio Zet?

Z początkiem października 2002 ruszyło kolejne przedsięwzięcie: "Radio Zet. Radio na Dzień Dobry", reklamujące tym razem poranny program "Dzień dobry bardzo", uważany przez prezesa rozgłośni Roberta Kozyrę za jej mocny atut. W ramach trwającej do końca roku kampanii mogliśmy oglądać reklamy prasowe i telewizyjne. Przedstawiały sielskie obrazki z życia rodziny, która już od rana słucha audycji "Dzień dobry bardzo", dzięki czemu przez cały dzień będzie miała świetny humor. Czy równie dobry nastrój będą mieli szefowie stacji po zakończeniu kampanii?

Nie jest to takie pewne. Na razie akcje reklamowe Radia Zet przynoszą gorsze efekty niż podobne przedsięwzięcia RMF FM. Czy problem polega na tym, że warszawska stacja lansuje się poprzez programy, a krakowska - poprzez muzykę? Chyba nie tylko.

- Ta kwestia zaintrygowała nas już dwa lata temu, gdy wskaźniki dotyczące obu rozgłośni zaczęły się wyraźnie rozchodzić, przy czym przewaga RMF FM rosła. Porównywaliśmy słupki słuchalności obu stacji z ich tzw. siatką promocji. Kampanie RMF-u przynosiły zdecydowanie lepsze rezultaty niż Zetki, choć i te dawały pewne efekty. Jednak te pierwsze, w przeciwieństwie do drugich - tworzą spójną całość. Każda kolejna akcja jest kontynuacją poprzednich i wszystkie układają się w nazwę rozgłośni: Radio-Muzyka-Fakty - mówi Przemysław Oracz.

Najpierw stworzono i spopularyzowano markę z charakterystycznym żółto-niebieskim logo, którego nie sposób pomylić z innym. Potem powstał cykl reklam promujących muzykę (a to bardzo działa na słuchaczy). Kampania "Faktów" z Jerzym Stuhrem to już dopełnienie, podnoszące temperaturę i wzbogacające wizerunek radia. Były to przemyślane, długofalowe działania.

Tymczasem w kampaniach Radia Zet trudno doszukać się spójności. Nie wiadomo, co właściwie to radio promuje. Raz na billboardach pojawiają się jajka w kolorach stacji, innym razem Linda w różnych wcieleniach. Raz przekonuje się słuchaczy, że chodzi o kanał nadający serwisy CNN, który jest, czy też chce być, elitarny. Zaraz potem okazuje się jednak niemal populistyczny: po prostu przyjemnie budzi co rano, wołając "Dzień dobry bardzo". - Jeśli w tym jest jakaś taktyka, to trzeba powiedzieć, że się nie sprawdza - uważa Przemysław Oracz. - A Zetka nadal w to brnie.

Dorota Kornacka Businessman