Robert Lewandowski zrywa umowę z Huawei. "Ogromny cios"

Piłkarz Robert Lewandowski nie będzie już reklamował chińskiego koncernu Huawei, zdecydował się zakończył trwającą od kilku lat współpracę. W weekend pojawiła się informacja, że Huawei pomaga władzom Rosji odpierać ataki cybernetyczne, firma temu zaprzecza.

Tomasz Zawiślak, menedżer Roberta Lewandowskiego, w oświadczeniu poinformował, że piłkarz decyzję o zakończeniu współpracy z Huawei podjął w poniedziałek, przekazano to chińskiej spółce. - Tym samym realizacja wszelkich świadczeń promocyjnych została z naszej strony wstrzymana - zaznaczył Zawiślak.

O zakończonej współpracy poinformowała też w komunikacie firma Huawei. - Huawei CBG Polska żałuje zakończenia partnerstwa z Robertem Lewandowskim. Doceniamy naszą długoletnią współpracę i życzymy mu samych sukcesów w przyszłości - podano.

Huawei zaprzecza informacji o współpracy z władzami Rosji

W niedzielę brytyjski tabloid „Daily Mail” napisał - powołując się na publikację w chińskim serwisie, którą już usunięto - że Huawei ma pomagać władzom Rosji w stabilizowaniu działania sieci internetowej, od rozpoczęcia inwazji na Ukrainę atakowanej przez grupy hakerskie z całego świata.

Podano, że Huawei zamierza oddelegować do tego 50 tys. specjalistów pracujących w jego biurach w Rosji (chiński koncern ma tam pięć centrów badawczych). Mają wykorzystywać do technologie takie jak sztuczna inteligencja czy rozpoznawanie twarzy.

Do informacji podanych przez „Daily Mail” w poniedziałek przed południem odniesiono się na polskim profilu twitterowym Huawei. - Huawei informuje, że publikacja Daily Mail na temat firmy to fake news. Zawarte w niej informacje są nieprawdziwe - stwierdzono.

Robert Lewandowski reklamował Huawei przez sześć lat

Stałą współpracę z Huawei Robert Lewandowski zaczął jesienią 2015 roku, został ambasadorem marketingowym firmy w całej Europie Środkowo-Wschodniej i Skandynawii.

W kolejnych latach ambasadorami Huawei w Polsce zostały inne znane osoby, jesienią 2018 roku do tej grupy dołączyła żona Roberta Lewandowskiego - Anna.

Piłkarz występował w reklamach różnych urządzeń chińskiego koncernu, m.in. smartfonów, tabletów i smartwatchy. W ostatniej dużej kampanii, rozpoczętej w listopadzie ub.r., Robert Lewandowski promował smartfon Huawei nova 9. W reklamach serii innych nowych produktów oprócz Lewandowskiego wystąpili Lara Gessler, Paulina Krupińska, Maciej Musiał i Mikołaj Roznerski.

Kłopot ma Huawei, a nie Lewandowski

W ocenie Adama Miecznikowskiego, chief strategy officera w Publicis Poland w zaistniałej sytuacji większy kłopot ma marka Huawei niż Robert Lewandowski. Zdaniem naszego rozmówcy polski piłkarz z pewnością ma perspektywy na nowe kontrakty reklamowe, natomiast dla Huawei pozyskanie nowych gwiazd kalibru Lewandowskiego może być trudne, przynajmniej w najbliższym czasie, gdy zakończenie współpracy z napastnikiem reprezentacji Polski odbyło się w atmosferze niedomówień i niepełnej przejrzystości.

- Wraz z rozwojem wypadków na Ukrainie, rosnącą brutalnością wojny i coraz większą liczbą niewinnych ofiar, kalkulacje, że biznes mógł pozostać neutralny wobec tych wydarzeń okazały się nietrafione. W ciągu minionych kilku dni społeczna presja na marki i korporacje, aby wycofać się z rynku rosyjskiego nabrała ogromnych rozmiarów. Utrzymanie relacji z Rosją pociągnęłoby za sobą ogromne straty wizerunkowe, jak i finansowe. Po raz pierwszy na tak masową skalę realnym byłby bojkot na innych rynkach. Groźba bojkotu nie jest niczym nowym i regularnie pojawia się w przestrzeni społecznej. Zwykle sprawa kończy się groźbach, które nie przekładają się jednak na zachowania dużych grup społecznych. Ale nie tym razem – skala oburzenia, jak i jej natężenie przekroczyły wszystko, z czym mieliśmy do czynienia do tej pory - uważa Adam Miecznikowski.

Zaznacza, że Polacy tak bardzo zaangażowali się pomoc uchodźcom, że trudno sobie wyobrazić, aby jednocześnie pozostali klientami marek, które nie wycofały się z Rosji.

Dalsza współpraca skazą wizerunkową nie do naprawienia

- Dlatego wydaje mi się, że Robert Lewandowski został postawiony w sytuacji bez wyjścia. Kontynuowanie relacji z marką, która nie tylko utrzymuje obecność na rynku rosyjskim, ale pojawia się również w kontekście domniemanego zaangażowania w sprawy związane bezpośrednio z wojną, byłoby dla Lewandowskiego skazą wizerunkową nie do naprawienia.  Zerwanie kontraktu z Huawei było jedyną opcją. Nie chodzi mi tutaj wyłącznie o sprawy zarządzania wizerunkiem, ale również o przyzwoitość i poczucie solidarności z ofiarami wojny – podkreśla nasz rozmówca.

Paweł Janas, creative director w GoldenSubmarine uważa, że chociaż Huawei dementuje doniesienia „Daily Mail”, to "mleko się już rozlało". Przypomina, że to nie pierwsza zresztą wpadka Huawei - pod koniec 2020 r. pojawiło się oskarżenie o inwigilowanie dla chińskiego rządu społeczności Ujgurów.

- Do tej pory Robert Lewandowski nie komentował kontrowersji związanych z producentem i kontynuował współpracę jako ambasador marki na Europę, uśmiechając się do nas ze spotów reklamowych, nośników outdorowych i innych.  Dlaczego więc miarka się przebrała?  Powód jest oczywisty – Lewandowski głośno popiera Ukrainę, jest przeciwny napaści Rosji na ten kraj i w ten sposób jasno pokazuje, że odcina się od reżimu i firm, które reżim wspierają – wskazuje Paweł Janas.

Zdaniem eksperta Robert Lewandowski jako polski bohater, kapitan polskiej drużyny piłkarskiej, celebryta i marka rozpoznawalna na całym świecie mógłby stracić o wiele więcej współpracując nadal z Huawei niż straci przez zerwanie kontraktu z marką.

- Jako człowiek dołączył do grona osób, których protesty przeciw napaści Rosji na Ukrainę nie opierają się tylko na potępiających Putina wpisach w social mediach, ale są realnymi działaniami na rzecz powstrzymania rosyjskiej agresji. I to jest wartość, którą warto dostrzec. A jeśli sam Robert Lewandowski rezygnuje z marki Huawei  to na pewno wielu klientów zastanowi się przy zakupie telefonu lub innego sprzętu, czy jednak nie nabyć produktu innej marki, która nie budzi takich kontrowersji. I w tym wymiarze Huawei może wiele stracić – przewiduje Paweł Janas.

Mądry i strategiczny ruch

W ocenie Zofii Bugajnej - Kasdepke, founding partner w SEC Newgate CEE jeśli ostatecznie potwierdzi się zarzut o bezpośredniej pomocy Huawei dla Rosji to będzie to skandal, który doprowadzi do bojkotu konsumentów, a nawet międzynarodowych sankcji.

- Ruch wyprzedzający, jakim była rezygnacja z funkcji ambasadora marki świadczy o przytomności sztabu PR Lewandowskiego. „Lewy" nie ugina się pod presją, odchodzi na własnych warunkach – zauważa ekspertka. Ocenia, że to mądry i strategiczny ruch, bo piłkarz nie będzie musiał mierzyć się z oskarżeniami, rzeczywistymi lub nie, dotyczącymi Huawei.

- Sam fakt, że Huawei nie wycofuje się z Rosji samo w sobie jest już obciążeniem wizerunkowym. Warto bowiem dodać, że wokół Huawei narosło wiele mitów, wiele z nich dostanie teraz turbodoładowania. I z nimi musiałby się mierzyć Robert Lewandowski jako „twarz marki", co w dłuższej perspektywie wyłącznie niszczyłoby reputację sportowca – zauważa Zofia Bugajna-Kasdepke.

Rezygnacja Lewandowskiego ogromnym ciosem dla marki

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że Huawei traci właśnie światowego ambasadora w momencie ogromnego kryzysu wizerunkowego. - Trudno nie odebrać rezygnacji Roberta Lewandowskiego jako ciosu. Fakt rozwiązania umowy przed jej zakończeniem jest niezwykle wymowny. Na sprzedaż Huawei będzie miało wpływ dziś wiele czynników, przede wszystkim postawa Chin wobec wojny w Rosji i możliwe sankcje - zaznacza nasza rozmówczyni.

Z kolei Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki zwraca uwagę na dwie kwestie. Po pierwsze na to, że Huawei twierdzi, że medialne doniesienia o wspieraniu putinowskiego reżimu to fake news.

- Po drugie - z oświadczenia menedżera Roberta Lewandowskiego nie wynika wprost, co jest powodem zakończenia współpracy, chociaż w świetle aktualnych wydarzeń powód wydaje się oczywisty. Czytając te doniesienia i interpretację zaistniałych faktów wydaje się, że nic nie wiemy. Zastanawiam się wobec tego, czy to wszystko nie jest elementem wojny informacyjnej, na działania której każdy z nas powinien być dzisiaj szczególnie wyczulony – mówi Marek Gonsior.

Huawei z potężną stratą wizerunkową

Przyznaje, że głęboko wierzy, że Robert Lewandowski podjął tę decyzję w sposób przemyślany i na podstawie wiarygodnych informacji.

- Jeśli jednak się pomylił, to może to oznaczać, że przegrał z Putinem 0-1 i naraził na szwank swoją wiarygodność, a tym samym swoją wartość reklamową. Jeśli decyzja została podjęta zbyt pochopnie, trudno będzie się z niej wycofać bez strat - zarówno po stronie Lewandowskiego, jak i po stronie Huawei. Będzie trochę jak w starej anegdocie - wszystko się wyjaśni, ale niesmak pozostanie – uważa Marek Gonsior.

Dodaje, że oczywiście pozostaje jeszcze opcja, w której Robert Lewandowski miał rację. Wtedy jego zdaniem - klasycznie, jak w wielu podobnych przypadkach - Huawei odnotuje poważne potknięcie wizerunkowe. - To potknięcie będzie miało jednak potężniejsze reperkusje niż przypadek Coca-Coli czy KFC, które są markami niemal wyłącznie konsumenckimi. Huawei współpracuje bowiem z klientami instytucjonalnymi, których pamięć jest znacznie dłuższa – przestrzega Marek Gonsior.

Piłkarz stanął w obronie wartości

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Uniwersytetu Warszawskiego, ekspertka od budowania wizerunku i zarządzania sytuacjami kryzysowymi mówi, że decyzję Roberta Lewandowskiego o zakończeniu współpracy z Huawei można analizować ze względu na wartości, przychody i wizerunek.

- Jeśli chciał być w zgodzie z deklarowanymi przez siebie wartościami, to jest to jedynie słuszna decyzja. Bardzo dobry krok, ponieważ od kilku dni widać wahania i brak jasnych deklaracji wśród niektórych znanych marek czy koncernów. Influencerzy, celebryci i liderzy opinii swoje zasięgi i autorytet nie zawsze wykorzystują w tak istotnych celach. Jest to świetna i bardzo wartościowa decyzja - docenia ekspertka.

Podkreśla, że  ze względu na aspekt finansowy nie widzi ryzyka. Jej zdaniem w miejsce po Huawei z pewnością ustawi się kilku chętnych do współpracy z piłkarzem reklamodawców, a Robert Lewandowski będzie mógł wybierać. - To działa w drugą stronę – rezygnacja Lewandowskiego jest stratą dla Huawei, tym bardziej, że notowania finansowe koncernu na rynku europejskim były coraz gorsze.  Natomiast ze względów wizerunkowych decyzja o rezygnacji ze współpracy z Huawei wyjdzie Lewandowskiemu na dobre. W zasadzie od początku pojawiały się kontrowersje wokół tej współpracy. Lewandowski świetnie ocieplał wizerunek marki, kontrakt z pewnością był zacny finansowo, ale mógł tworzyć wrażenie braku spójności z wartościami deklarowanymi przez piłkarza. W obecnej sytuacji utrzymywanie kontraktu groziło wręcz kryzysem wizerunkowym dla dotychczasowej twarzy Huawei – komentuje Monika Kaczmarek-Śliwińska.