Rzut oka na outdoor

Niewtajemniczonemu przechodniowi może się wydawać, że plakaty reklamowe na ulicach zmieniają się w ciągu jednej nocy niczym za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Patrzymy na nie każdego dnia, ale często nie wiemy, ile osób musi pracować przy wyklejeniu kampanii reklamowej na billboardach, ile kleju zużywa się do przyklejenia jednego plakatu i do czego służą pasery na poszczególnych brytach plakatu? Aby efekt cieszył oko, musi pracować wiele osób na długo przedtem, nim zawiśnie pierwszy plakat.

Najpopularniejszym nośnikiem reklamy zewnętrznej w Polsce wciąż są billboardy - te tablice, zwane w żargonie blachami, stanowią ok. 60 % wszystkich nośników. Właśnie na przykładzie tradycyjnych billboardów postaramy się przedstawić, jak starannie musi być przygotowana i wykonana każda kampania.

Jeszcze do niedawna plakaty reklamowe zmieniały się w rytmie comiesięcznym, obecnie jednak coraz częściej zdarzają się kampanie dwutygodniowe, lub nawet tygodniowe. Z najkrótszych kampanii korzystają głównie sieci hipermarketów, informujące o czasowych promocjach cenowych. Prześledźmy krok po kroku wszystkie czynności, składające się na procesy druku i klejenia. Najpierw musi powstać projekt, przygotowany przez grafików zgodnie z linią kreacyjną kampanii i według specyfikacji podanej przez drukarnię, w której później plakaty będą drukowane. Po otrzymaniu projektu drukarnia wykonuje próbny wydruk jednego brytu i porównuje go z proofem: sprawdza, czy kolory są takie same i czy zachowano wymagane minimalne odległości najważniejszych elementów grafiki (takich jak logotypy i teksty) od krawędzi plakatu. W przypadku billboardu o wymiarach 5,04 x 2,38 m wymaga się co najmniej 20-centymetrowej odległości od krawędzi. Jest to tzw. obszar bezpieczny, który pozwala wyeliminować ryzyko, że przy wyklejaniu zostanie obcięty istotny element layoutu. Im mniejsza powierzchnia nośnika, tym mniejszy obowiązkowy obszar bezpieczny. W plakatach citylightowych (1,2 x 1,8 cm) wymaga się zachowania już tylko 5-centymetrowej odległości od krawędzi, co wynika  również z innej techniki ekspozycji plakatu (wieszanie zamiast klejenia).

Sprawdziwszy, czy pliki z projektem plakatu są właściwie przygotowane, na bryty nanosi  się pasery. Pasery to znaki montażowe (linie), nadrukowane w rogach każdego brytu, w odległości około 2 cm od krawędzi. Wykonuje się je po to, by pomóc ekipie klejącej dopasować do siebie bryty, które klei się z niewielką - dwucentymetrową - zakładką. Teraz można już przystępować do druku plakatów, a raczej brytów, z których się składają. Wybieramy jedną z trzech technologii druku: offset (przy największych nakładach), sitodruk (przy średnich nakładach) lub druk cyfrowy (do małych nakładów). Sam druk nie trwa długo - jest to zwykle kilka godzin, jednak maszyny w drukarni trzeba rezerwować z wyprzedzeniem, a zatem nasze plakaty będą musiały poczekać na swoją kolej. AMS jako kluczowy klient drukarń, z którymi współpracuje, czasem realizuje zamówienia na druk w trybie ekspresowym - tak było ostatnio z błyskawicznym drukiem dwóch tysięcy plakatów citylightowych na kampanię z wizerunkiem Papieża. Przygotowaliśmy i zrealizowaliśmy ją w ciągu 2 dni. Było to możliwe dzięki temu, że pracujemy z pięcioma drukarniami w Warszawie i siedmioma poza Warszawą, więc zwykle jest szansa, że któraś z nich będzie miała dla nas wolne maszyny. W normalnym trybie wydrukowane plakaty powinny być dostarczone do magazynu na 5 dni przed datą rozpoczęcia plakatowania.

Właśnie ze względu na konieczność precyzyjnego zgrania kilku terminów i utrzymania wysokiej jakości druku i papieru, namawiamy klientów na zlecenie druku nam. 
Plakaty billboardowe drukuje się na specjalnym papierze o gramaturze 115-120 g/m2. Jego strona rewersowa jest niebieska (blueback). Dzięki temu zabarwieniu można zapobiec prześwitywaniu spod spodu motywów z plakatów poprzednio naklejonych na tablicę billboardową, co mogłoby się zdarzać przy zawilgoceniu papieru np. podczas deszczu. Średnio co 5 warstw trzeba oczyścić tablicę ze starych plakatów. Jest to dość trudna praca, gdyż dobrze przyklejone plakaty nie poddają się łatwo. Jeden billboard czyści się około pół godziny, poczynając od narożników.

Wróćmy jednak do drukarni. Jak już wspomnieliśmy, plakaty na billboardy są drukowane w sześciu częściach (brytach). Plakaty na nośniki o większym formacie składają się z większej liczby brytów, ale klei się je tak samo (np. plakaty na frontlighty o wymiarach 12 x 8 m mogą się składać nawet z 36 brytów). Zawsze drukuje się około 20% więcej plakatów, niż zarezerwowano nośników na kampanię. Jest to zapas konieczny, aby pokryć ewentualne straty (głównie z powodu aktów wandalizmu, ale też na wypadek zniszczeń w transporcie, czy - rzadkich - pomyłek przy klejeniu). Po wydrukowaniu bryty są przewożone do magazynu i tu się je składa, numeruje i konfekcjonuje. Każdy bryt musi być poskładany i opisany (numerami od 1 do 6, zgodnie z ich późniejszym układem na tablicy, począwszy od brytu lewego górnego, aż do prawego dolnego). Następnie bryty układa się w pakiety, które tworzą już kompletne plakaty. Bryt o numerze 1 jest opakowaniem dla pozostałych i dodatkowo opisuje się go symbolem motywu kampanii nadanym przez system rezerwacyjny. Tak przygotowane plakaty jadą do poszczególnych miast Polski, zgodnie z liczbą nośników zarezerwowanych w danym mieście (np. 500 w Warszawie, 350 w Krakowie, 60 w Białymstoku itd.).

Nasze plakaty dotarły już do miast, w których mają być rozwieszone. Przejmują je wówczas  ekipy wykonujące klejenie i rozpoczyna się akcja plakatowania.
Najpierw bryty plakatów moczy się w wodzie przez co najmniej 4 godziny. Niewystarczające namoczenie grozi zmarszczeniem papieru pod wpływem ściągającego działania kleju. Następnie, wciąż zanurzone w wodzie, plakaty przewozi się pod kolejne nośniki. Tu jest potrzebna drabina (lub samochód z podnośnikiem), wiadro z klejem, szczotka na długim trzonku i specjalne listwy do końcowego wygładzania. AMS stosuje specjalny klej o nazwie Text, produkowany przez polską firmę Aquachem. Jest to gotowy gęsty klej o mlecznobiałej barwie, nieszkodliwy dla dróg oddechowych i skóry. Na jedną tablicę billboardową potrzeba 1,3 kg tego kleju. Na początku lat 90. był stosowany zagraniczny klej w proszku, który trzeba było rozrabiać z wodą. Było to dość kłopotliwe, więc AMS poszukiwał odpowiedniego kleju dla outdooru, przystosowanego do polskich warunków klimatycznych. Z naszej inicjatywy powstał właśnie klej Text, który później przejęły inne firmy reklamy zewnętrznej i który jest stosowany do dzisiaj.
Po rozprowadzeniu kleju szczotkami, nakłada się na tablicę poszczególne bryty papieru. Ekipa klejąca ma na to około 20-25 minut, gdyż potem klej zaczyna zasychać (latem przy wysokich temperaturach klej schnie szybciej, więc czasu jest mniej). Mokry papier billboardowy zyskuje pewną elastyczność, jednak różne typy papieru mogą różnie się wyciągać - zależy to od układu pęczniejących pod wpływem wody włókien celulozy (średnio papier zmienia wymiary wszerz lub wzdłuż o około 2,5 %). Klejenie przeprowadzane jest od góry do dołu - jeśli przy dolnej lub bocznej krawędzi zostanie nadmiar papieru, odcina się wystającą część. Stąd konieczność zachowania "obszaru bezpiecznego", o którym wspominaliśmy wcześniej. Na koniec wygładza się plakat za pomocą listew. Wyklejenie jednej tablicy trwa zwykle około pół godziny, choć rekord szybkości klejenia wynosi poniżej 8 minut. Rekord ten padł w październiku 2004 roku podczas konkursu dla klejarzy, zorganizowanego przez AMS.
Bardziej skomplikowane jest wyklejenie tablic o trudnych lokalizacjach - np. wysoko na ścianach budynków. Wtedy potrzebni są specjaliści od klejeń alpinistycznych, którzy mają uprawnienia do prac wysokościowych. Tego typu prac nie prowadzi się przy złych warunkach pogodowych, np. przy silnym wietrze.
Każda ekipa ma przy sobie wzór layoutu plakatu, z którym na koniec pracy porównuje plakat przez siebie wyklejony. Jest to kolejne zabezpieczenie, pozwalające wyeliminować ryzyko pomyłek. 

Po klejeniu przeprowadza się dokumentację fotograficzną wyklejonych nośników. Później przez całą kampanię co 3 dni każda tablica jest kontrolowana przez ekipę inspektorów wyposażonych w aparaty fotograficzne. Składają oni do centrali raporty na temat stanu plakatów. W ten sposób wszelkie uszkodzenia są natychmiast usuwane.
Wiemy już, jak powstają plakaty reklamowe i jak są umieszczane na nośnikach.

W następnym odcinku naszego cyklu zajrzymy jeszcze dalej - cofniemy się do momentu planowania kampanii za pomocą Nowego Modelu Planowania AMS. Dowiemy się, jakimi metodami pozyskuje się potrzebne informacje i jak potem je przetwarza.  

Ewa Cander-Karolewska - AMS