Social media: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017 (agencje)

Łukasz Kubaszczyk, head of strategy w Mint Media

Wydarzenie i sukces roku
Może to nie jest stricte medium społecznościowe, ale „Pokomen Go”. Z przyznaniem tego tytułu mam lekki problem, bo z jednej strony trudno się nie zgodzić, że Pokemon Go był nie tylko wydarzeniem  roku, co wręcz szaleństwem roku. Z drugiej strony nie można zaprzeczyć, że sukces ten szybko został zweryfikowany przez rzeczywistość - zaledwie po 3 miesiącach od premiery liczba graczy spadła o prawie 80 proc. Niemniej jednak ze względu na skalę i intensywność, będę typował Pokemon Go do tego tytułu, choć był to sukces krótkotrwały.

Porażka, rozczarowanie roku
Już przynajmniej dwukrotnie wyszło na jaw, że statystyki kampanii reklamowych Facebooka odbiegają od rzeczywistości. Można się zastanawiać czy było to świadome działanie czy po prostu błąd, ale ewidentnie widać, że to co jest zasadniczą wartością digital marketingu, czyli stosunkowo prosta weryfikacja efektywności działań w oparciu o twarde dane, zawodzi w tym przypadku. Potwierdza to analiza, którą niedawno wykonaliśmy porównując dane z Facebook Insights z danymi z zewnętrznego narzędzia do analizowania efektywności komunikacji na Facebooku. Okazało się, że choć oba narzędzia czerpią dane z tego samego źródła, to pokazują inne wartości końcowe, które na dodatek różnią się od faktycznych, które liczyliśmy ręcznie. Mierzenie efektywności działań w oparciu o nierzetelne lub niepodlegające weryfikacji dane staje się sztuką dla sztuki.

Człowiek roku
Nie wydaje mi się, aby ktoś szczególnie wyróżnił się i zapracował na ten tytuł. Warto jednak wspomnieć o Casey Neistacie i początku jego współpracy z CNN. Doceniam odwagę w podjęciu decyzji.

Serwis, kampania, projekt roku
Bardzo cenię sobie kampanię „Like my addicion”. Oparta o dobry insight, świetny pomysł kreatywny, egzekucję na wysokim poziomie. Wszystko to zagrało, ale przede wszystkim cenię ją za to, że w bardzo naturalny sposób wykorzystała mechanizmy social media i sposoby konsumpcji treści w tych mediach przez użytkowników.

Premiera, nowość roku
Tych premier było kilka, ale co ciekawe sporo z nich dotyczyło Facebooka: Facebook Live, boty, reakcje, Facebook Workplace. Więc za całokształt tytuł idzie do Facebooka.

Trend roku
Live streaming. Póki co jeszcze się rozkręca, ale wydaje mi się, że ma bardzo duży potencjał - zarówno jeżeli chodzi o popularność wśród użytkowników, jak i możliwość wykorzystania w działaniach marketingowych.

Natalia Kijko, social media manager w Lyrebird by They.pl

Wydarzenie roku
Konferencja F8 Marka Zuckerberga transmitowana na żywo była istotnym wydarzeniem w naszej branży. Właściciel Facebooka podkreślał dużą rolę live wideo – to prawda powtarzana od kilku lat, niemniej akcje takie jak te organizowane przez BuzzFeed (relacja na żywo z próby wysadzenia arbuza poprzez nakładanie na niego gumek recepturek) pokazują, że wciąż naszą uwagę przyciąga ruchomy obraz – co może to przebić? Pewnie jeszcze nie umiemy tego przewidzieć.

Choć nie jest to typowe wydarzenie, które dotyczy tylko social mediów, warto je zapamiętać – w wakacje 2016 roku wszystkie media branżowe mówiły tylko o jednym. Popularność „Pokemon Go” była tak ogromna, rozwijała się tak szybko, że w krótkim czasie przebiła liczbę użytkowników aplikacji randkowej Tinder i serwisu mikroblogowego Twitter. Nie dało się przejść obok tego tematu obojętnie. Wiele marek wykorzystało to zjawisko w swoim marketingu – i słusznie! Najbardziej żywiołowo zareagowały social media, ponieważ tutaj trzeba łapać trendy, które jak szybko przychodzą, tak szybko przemijają.

Sukces roku
Coraz więcej marek poszerza swoje horyzonty - sami na przykładzie swoich klientów widzimy, że już nie tylko na Facebooku, ale także na Tinderze (akcja z marką alkoholową) czy Snapchacie (międzynarodowa sieć hoteli) pojawiają się firmy, które do tej pory nie chciały wykorzystać pełnego potencjału social mediów. Dziś jest inaczej - szukamy miejsc, w których znajduje się nasza grupa docelowa, i staramy się do niej dotrzeć wcześniej niż konkurencja. Niejednokrotnie wiąże się to z testami nowych mediów społecznościowych jako kanałów komunikacji dla poszczególnych branż.

Porażka, rozczarowanie roku
Nieudolne działania Instagrama i kopiowanie Snapchata. Nawet jeśli zmiany się przyjmą, chęć upodobnienia się jednego kanału do drugiego pokazuje siłę tego z nich, od którego czerpiemy pomysły na zaangażowanie użytkowników.

Cały czas największym utrudnieniem dla firm jest budowanie zasięgów organicznych oraz przebicie się za pomocą contentu niewspomaganego reklamą. Pisanie postów nie zajmuje już kilku minut - zarówno copywriter, jak i grafik muszą potraktować sprawę bardzo analitycznie i zbudować ostatecznie post, który będzie angażował, ale często także sprzedawał. Wygrywa ten, kto nie tylko podąża za trendem, lecz także go wyznacza. Nie jest jednak łatwo wpaść na nowe rozwiązania – potrzeba dużo zaangażowania, wysiłku oraz wielu testów.

Serwis, kampania, projekt roku
Należy doceniać nie tylko długoterminowe akcje, na które wydajemy duże pieniądze, ale również te, które wygrywają w w social mediach za pomocą małych, ale skutecznych działań. Wedel ze swoją akcją halloweenową podbił serca fanów, ale również osób z branży. Było zabawnie, kreatywnie i przede wszystkim viralowo - zasięg budował się sam.

Premiera, nowość roku
Transmisje treści live wideo, zyskujące coraz większy priorytet. Ciekawym zjawiskiem jest aprobata Facebooka dla wszystkich materiałów wrzucanych na bieżąco na ten kanał. Właściwie to nic dziwnego, w ten sposób można zbudować największe zainteresowanie, niemniej filozofia Zuckerberga sprawiła, że - według danych podawanych przez Facebooka - oglądamy więcej filmów właśnie na tym kanale, a nie na uwielbianym do tej pory YouTubie.

W tym roku pojawiły się również nowe formy publikacji na Facebooku – testowaliśmy głównie sklep, głosowania na żywo oraz posty 360 stopni. To pierwsze narzędzie pokazuje, że Facebook jeszcze bardziej chce przekonać firmy, że na tym kanale mogą nie tylko wydawać, ale i zarabiać. Z naszych doświadczeń wynika jednak, że Facebook wciąż generuje sprzedaż pośrednią i stanowi jeden z etapów zakupowych. Głosowania live cieszyły się największą popularnością w pierwszym tygodniu swojego istnienia – na pewno marki, które wykorzystały to rozwiązanie, zyskały na nim, natomiast brak promowania tego tupu publikacji stanowi ich wadę, szczególnie dla firm z mniejszą ilością fanów. Natomiast posty 360, choć wizualnie prezentują się bardzo atrakcyjnie, nie wywołały dużego zainteresowania - nie wyświetlały się odpowiednio na wszystkich urządzeniach.

Trend roku
Obsługa klienta na profilach marek na Facebooku oferuje coraz wyższą jakość – firmy konkurują ze sobą i walczą o to, by ich klienci byli obsłużeni już po kilku minutach od napisania wiadomości i zażalenia. To dobre podejście - tym bardziej, jeśli liczba zgłoszeń ze strony klientów w mediach społecznościowych wzrosła o 800 proc. w stosunku do 2015 roku (źródło: socialpress.pl). Ponad połowa użytkowników oczekuje, że marka odpowie im w ciągu godziny. Według raportu brandwatch.com średni czas odpowiedzi największych firm wynosi obecnie 157 minut - jest co poprawiać.

Drugim ciekawym zjawiskiem jest powrót do postów z cyklów „słodkie kotki” oraz „kawa czy herbata?”. Do wzrostu ich popularności przyczynia się możliwość zostawienia facebookowej reakcji w odpowiedzi, a to przecież skraca czas, jaki użytkownik musi poświęcić, by wejść w interakcję z marką.

Podsumowanie
Dopóki będziemy zarabiać przez social media, dopóty będziemy również w nie inwestować. Pieniędzy na Facebooku, Instagramie oraz na innych kanałach zostawia się coraz więcej. To pokazuje, że jest dobrze, a może być jeszcze lepiej, gdy sklepy wykażą się większą aktywnością. Tak jak z obsługą klienta – piszemy o problemach w social mediach, ponieważ w ten sposób jest szybciej, łatwiej i niejednokrotnie skuteczniej. Podobnie może być z robieniem zakupów - skoro spędzamy już tyle godzin na Facebooku, dlaczego by nie wybrać się po jednym kliknięciu na zakupy?