Social media zrewolucjonizowały pracę PR-owców, więcej możliwości i wyzwań

Katarzyna Fabjaniak-Czerniak, group account director H+K Strategies, wspomina, że jeszcze kilka lat temu dzień każdego PR-owca zaczynał się od obowiązkowej prasówki. Przegląd najważniejszych tematów z pierwszych stron gazet, najciekawszych opinii czy artykułów pozwalał zorientować się, jaki temat jest teraz języczkiem uwagi oraz jakie poglądy na określony temat mają liderzy opinii. - Dziś tę rolę mediów tradycyjnych, z powodzeniem zastępują social media. Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat - to tam PR-owcy szukają dziś codziennej porcji wiedzy, informacji i inspiracji do swojej pracy. Tu wszystko dzieje się bardzo szybko, niemal w czasie rzeczywistym, a bycie na bieżąco to przecież jedna z fundamentalnych zasad naszej pracy. Można powiedzieć, ze efekt FOMO PR-owców szczególnie dotyczy, bo tzw. „wypadnięcie” z obiegu - brak wiedzy na temat tego, co jest teraz ważne, na czasie, popularne, modne - powoduje naturalne wykluczenie - mówi Katarzyna Fabjaniak-Czerniak.

Dodaje, że social media w pracy PR-owca to jednak także konieczność rozumienia narzędzi, z których powszechnie korzystają dziś konsumenci. Chcąc wpływać poprzez działania komunikacji na ich zachowania, PR-owiec musi rozumieć, jak konsument traktuje media, gdzie najczęściej przebywa i w jakiej formie.

- Proponując działania dla firm i marek każdy PR-owiec musi zatem dogłębnie znać nie tylko mechanikę działania danego narzędzia, ale przede wszystkim jego możliwości, specyfikę i grupę odbiorców. Komunikacja to jedna z najbardziej dynamicznie rozwijających się dziedzin biznesu. Chcąc być jej ekspertem, musimy nie tylko aktywnie śledzić zachodzące zmiany, ale być i ich częścią. Dziś narzędziem do tego są Twitter, Facebook, Instagram czy Snapchat. Za dwa lata będzie to coś zupełnie innego - dodaje Fabjaniak-Czerniak.

Edyta Bach, właścicielka agencji Publicity, twierdzi, że dzisiejszy świat komunikacji PR to w dużej mierze internet i media społecznościowe. Zarówno jako narzędzie docierania do odbiorcy czy dziennikarza, jak i jako medium - często traktowane przez dziennikarzy jako źródło informacji, na które się powołują w swoich materiałach. - Social media są wykorzystywane właściwie w każdej strategii PR. Niezależnie czy dotyczy marki czy sytuacji kryzysowej. W każdym przypadku stanowią bardzo ważną część komunikacji - podkreśla Edyta Bach. Jej zdaniem Twitter to doskonałe narzędzie, które bardzo ułatwia dotarcie do poszczególnych dziennikarzy. Dziennikarze zresztą są obecni w ogóle w mediach społecznościowych, więc Facebook z tego samego powodu jest bardzo przydatny w pracy PR-owca.

Anna Garwolińska, prezes agencji Glaubicz Garwolińska Consultants, zwraca uwagę, że internet to dziś podstawowe narzędzie komunikacji nie tylko w relacji firma-otoczenie, ale i PR-owiec-media. - Nieograniczony oraz szybki dostęp do treści z całego świata sprawił, że medium to stało się dominujące na tle tradycyjnych nośników tj. prasa, radio i telewizja, co potwierdzają choćby budżety firm. Jeszcze niedawno najdroższe były kampanie w telewizji, a na internet przeznaczało się najmniej. Dziś tendencja wskazuje dominację digitalu, również w ujęciu aplikacji tj. Facebook, Snapchat, czy Instagram - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Anna Garwolińska.

Dodaje, że rozwój social media pomnożył nie tylko możliwości, ale też wyzwania dla współczesnej branży PR. - Nie jest sztuką istnieć w mediach społecznościowych - nie ma barier wejścia. Sztuką jest jednak skuteczność komunikacji, czyli umiejętność realizacji celów, które nigdy nie kończą się na samej bytności. Co ważne, efektywność to nie tylko mechanika. To przede wszystkim kreatywne myślenie, filtracja i analiza informacji, umiejętność szybkich i inteligentnych działań w odpowiedzi na komunikację innych użytkowników, czy też zmieniającą się sytuację. Potrzebna jest szybkość w działaniu - wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym i nie ma czasu na korekty. Dlatego wymaga to też dużo większej uwagi i precyzji - bo chociaż każdy wpis można usunąć, a snap znika po chwili, to w internecie nic nie ginie - przestrzega prezes Glaubicz Garwolińska Consultants.

W jej ocenie kluczowa jest też konsekwencja - bezcenna również w tradycyjnej komunikacji. Jak mówi, media społecznościowe nie akceptują „ciszy”, zatem nieustannie trzeba je karmić atrakcyjnym kontentem. - Nuda to zabójca popularności w digitalu, o czym przekonało się już wielu celebrytów, ale też wielu jest przykładem godnym polecenia - mówi Anna Garwolińska.

Zdradza, że w codziennej pracy PR-owców platformy społecznościowe wykorzystywane są na wszystkich etapach: od researchu, po realizację kampanii, networking, bezpośrednią komunikację z dziennikarzami, czy liderami opinii. Snapchat i Instagram pozwalają na kreatywne  pozycjonowanie osób i produktów. - Natomiast LinkedIn czy Twitter ułatwiają kontakt z dziennikarzami, bo poznajemy ich stosunek do danego tematu, możemy wywołać publiczną dyskusję, czy bezpośrednio zwrócić z pytaniem. Za pośrednictwem social media stale odbywa się kreacja opinii na temat osób, produktów, wydarzeń. Słowem można wypromować lub pogrążyć absolutnie wszystko i wszystkich - wymienia Anna Garwolińska.

Marcelina Cholewińska, managing director z agencji First PR zwraca z kolei uwagę na to, że internet i media społecznościowe, które dziś są powszechnie stosowanym narzędziem komunikacji i naturalnym narzędziem pracy dla branży public relations, to są także potężnym narzędziem w rękach użytkowników, którzy dzięki nim mogą mieć bezpośredni wpływ na działania podejmowane przez marki, instytucje czy konkretne osoby. Przytacza wyniki badań Komu Komunikacja „PR-owcy i dziennikarze - co sądzą o sobie nawzajem” , z których wynika, że ciągle preferowaną formą kontaktu zarówno wśród PR-owców, jak i dziennikarzy jest email. Tylko 20 proc. PR-owców deklaruje, że kontaktuje się z dziennikarzami przez social media, za to dziennikarze w ogóle nie wymienili tej formy kontaktu wśród preferowanych. - Być może dzieje się tak dlatego, że media społecznościowe w pewnym sensie nadal są terenem prywatnym. Warto rozróżnić komunikację prowadzoną przez profile oficjalne marek czy instytucji, gdzie pytanie przesłane przez dziennikarza powinno zostać  jak najbardziej potraktowane jako oficjalne przez obie strony, a zwykłe relacje PR-wiec - dziennikarz prowadzone w ramach prywatnych profili. Raczej pozwalamy sobie na takie kontakty z osobami, które dobrze znamy i mają one wymiar bardziej koleżeński. W innych przypadkach po pierwsze może rodzić się obawa czy nie jesteśmy zbyt inwazyjni, a po drugie kontakt w którymś momencie i tak będzie musiał zostać przeniesiony na drogę oficjalną - mówi Marcelina Cholewińska.

Dodaje, że media społecznościowe są przydatnym narzędziem w kontaktach z dziennikarzami, bo często publikacja czegoś na profilu danej marki jest szybciej wyłapywana niż publikacja w biurze prasowym czy przesłanie informacji prasowej na maila.-  Jednak to co pojawi się w mediach społecznościowych, to informacje dostępne dla wszystkich, często zwięzłe z racji charakteru danego narzędzia. Wyrwane z kontekstu mogą nabierać innego znaczenia. Dlatego sądzę, że zarówno dla PR-owców jak i dziennikarzy nadal ważniejszy jest bezpośredni kontakt z przedstawicielami firmy, który pozwala pogłębić konkretny temat - uważa Marcelina Cholewińska.

Karolina Szaflarska, account manager z agencji PR Kwadrat, uważa, że o ile Facebook czy Twitter wydają się być naturalnymi mediami w komunikacji biznesowej i dobrze funkcjonują w kontaktach, zarówno na linii marka-klient, jak i PR-owiec-dziennikarz, o tyle Snapchat czy Instagram, sprawdzają się wciąż przede wszystkim w komunikacji typowo produktowej, lifestylowej i skierowanej do konsumenta. - Mimo że ostatnio zapowiadane zmiany na Twitterze, dotyczące kolejności wyświetlania postów, wywołały burzę wśród jego użytkowników, to serwis wciąż wydaje się być jednym z głównych  i najszybszych źródeł informacji dotyczących istotnych działań czy zmian w firmach i organizacjach. Ma to oczywiście również swoje minusy, wystarczy przypomnieć sobie niedawny przypadek z naszego rodzimego podwórka, gdzie jeden niefrasobliwy twitt, potrafi poważnie nadwyrężyć wizerunek, a nawet doprowadzić do zakończenia kariery.

Co ciekawe, powoli zmienia się sposób kontaktów z dziennikarzami, przesuwając się w stronę social mediów. Obecnie nawet na oficjalnych stronach redakcji, można już znaleźć prośby dziennikarzy o kontakt np. przez Facebooka, a część codziennych relacji z mediami, odbywa się już w wiadomościach wysyłanych prywatnie w serwisach typu Facebook, Goldenline czy Linkedin podkreśla Szaflarska. Dodaje, że taka forma kontaktu zależy to przede wszystkim od stopnia relacji, którą PR-owiec ma z dziennikarzem i obopólnej zgody na tego typu kontakty. - Nawiązywanie relacji przez media społecznościowe czy uporczywe kontakty ze strony PR-owca nie będą dobrze odebrane i raczej nie odniosą pożądanego efektu. Mówią o tym wprost sami dziennikarze, podobne wnioski płyną także z ogólnodostępnych badań. Natomiast jest to z pewnością duża zmiana jakościowa w kontekście tego, jaka była dostępność dziennikarzy jeszcze kilka lat temu. Media społecznościowe z dużym impetem wkroczyły w nasze życie i nie wydaje się, żeby szybko się to skończyło, tak więc należy przypuszczać, że rola mediów społecznościowych, jako codziennego narzędzia pracy w kontaktach z mediami, będzie rosnąć - podsumowuje Szaflarska.

Dla Pawła Koconia, PR managera w MSLGroup, media społecznościowe są dziś nieodłącznym narzędziem pracy każdego PR-owca.

- Nie chodzi tutaj o dodawanie dziennikarzy jako znajomych na Facebooku i budowanie zawodowych relacji, ale przede wszystkim o to, że coraz częściej to media społecznościowe są dla nich pierwszym źródłem informacji. Dziennikarze powołują się na komentarze i materiały, które są publikowane właśnie w kanałach socialowych. Przykładem jest oczywiście Twitter, który został opanowany zarówno przez polityków, jak i publicystów. To na Twitterze na bieżąco komentowane są bieżące tematy społeczno-polityczne i dla firm, które działają, lub chcą działać w przestrzeni publicznej, jest to idealne miejsce w którym powinny zaistnieć. To jest dziś PR-owy „bread&butter” - stwierdza Paweł Kocoń.