Polsat i TV4 z mniejszymi wpływami z reklam, mocno w górę TVP Seriale i TVN24. "W całym roku spadek poniżej 10 proc."

W okresie od stycznia do września br. reklamodawcy wydali w stacjach telewizyjnych 13,18 mld zł,  co oznacza 3,8 proc. spadku w porównaniu do tego samego okresu 2019 roku - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl (dane cennikowe netto, bez rabatów, Kantar).

Najwięcej na reklamach zarobił Polsat - 2,6 mld zł. Mimo spadku rok do roku o 12,1 proc. stacja utrzymała pozycję reklamowego lidera. Wpływy reklamowe drugiego na podium TVN wzrosły w skali roku o 0,8 proc., do 1,28 mld zł. Trzecia TVP2 zmniejszyła przychody z reklam o 1,8 proc., do 1,06 mld zł.

Spośród pozostałych stacji tv z czołówki tych o największych przychodach z reklam,  spadek wpływów zanotowały: TVP1 – o 2,4 proc. (do 996,4 mln zł), a TV4 - o 15,8 proc. (do 305,3 mln zł).

Pozostałe w skali roku zarobiły więcej. TVN 24 zyskał 420,2 mln zł (19,3 proc.) wpływów reklamowych, TVN7 - 393,2 mln zł (5,7 proc.), TV Puls – 327,1 mln zł (+2,5 proc.), Stopklatka – 320,5 mln zł (+2,2 proc.), TVP Seriale – 296,7 mln zł (+33,1 proc.).

W IV kwartale nie powinno być gwałtownych zmian

Zdaniem Macieja Niepsuja, buying directora w MullenLowe MediaHub po trzecim kwartale br. nastroje u nadawców są z pewnością lepsze niż na koniec drugiego. Zwraca uwagę, że trwająca pandemia ma krótko i długofalowe skutki.

- Te pierwsze, czyli gwałtowne dwucyfrowe spadki budżetów reklamowych w trakcie wiosennych obostrzeń stacjom udało się częściowo odrobić dzięki wysokim udziałom droższej sprzedaży cennikowej w kolejnych miesiącach. Nawet jeżeli ostatnie dwa miesiące bieżącego roku będą znacząco słabsze niż w roku poprzednim to i tak jest szansa, że spadki dla całego 2020 roku nie przekroczą 10 proc.. Inną sprawą są zmiany w sposobie konsumpcji mediów związane z tym, jak funkcjonujemy w trakcie COVID, oferta programowa stacji i postępujące spadki udziałów wielkiej czwórki. Pandemia w połączeniu ze zmianami panelu telemetrycznego przyśpieszyła proces odpływu widzów z największych stacji przy jednoczesnym wzroście udziałów pozostałych graczy. Takie zmiany w perspektywie niedalekiej przyszłości postawią nas przed koniecznością przedefiniowania dotychczasowego podziału stacji na wielką czwórkę i stacje tematyczne, a z perspektywy nadawców dodatkowo do zastanowienia się nad innym niż dotychczas poziomem inwestycji w ramówki mniejszych i większych kanałów ze swojego portfolio - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Niepsuj.

Ekspert spodziewa się, że w czwartym kwartale br. nie będzie aż tak gwałtownych zmian, zarówno w wydatkach jak i ramówkach, ponieważ większość tak nadawców, jak i klientów miało czas do kolejnej fali pandemii się odpowiednio przygotować.

Trzeci kwartał to wysoki popyt na czas reklamowy

Sergiusz Geller, video director w Havas Media Group zwraca uwagę, że dwa główne czynniki, które wpływały na rynek telewizyjny w III kwartale to spadek czasu konsumpcji telewizji, szczególnie stacji TOP4, a z drugiej strony wysoki popyt na czas reklamowy, związany z odbiciem po okresie ograniczeń w gospodarce w II kwartale.

- Te dwa elementy powodowały, że mieliśmy do czynienia z dużo wyższym popytem względem podaży. Zrównoważenia tego efektu można było poszukiwać natomiast w komunikacji video online. Serwisy AVOD oraz SVOD, czy Youtube stają się dla widzów naturalnym odpowiednikiem telewizji linearnej i obserwujemy dużo wyższe zainteresowanie reklamodawców tym segmentem, powiązane z realną efektywnością tego medium. Sytuacja w IV kwartale zależna jest z kolei od dalszych obostrzeń związanych z drugą falą COVID-19. W tym momencie nie widzimy jednak istotnych ograniczeń w budżetach reklamodawców - zdradza ekspert Havas Media.

Kolejne obostrzenia mogą pogłębić spadek wydatków

Z kolei Katarzyna Baczyńska, head of media w One House, dodaje, że te omawiane dane cennikowe nie odzwierciedlają w pełni powagi sytuacji. Podkreśla, że najgorzej na rynku reklamy tv było od kwietnia do czerwca, przy czym w kwietniu spadek wartości rynku wyniósł według danych cennikowych ok. 26 proc. - Jeśli nałożymy na to pakietowy zakup czasu antenowego w tamtym okresie wynikający z dostępności zasobów, ponadstandardowo dobre warunki, które otrzymał w tamtym okresie największy polski reklamodawca Aflofarm, wysoki udział akcji o wydźwięku społecznym i wreszcie komunikacji kanałów własnych, za którymi nie szła monetyzacja to faktyczny spadek moim zdaniem znacznie przekroczył w tym miesiącu 30 proc. Z każdym kolejnym miesiącem sytuacja ulegała poprawie – od lipca były to poziomy zbliżone lub wręcz wyższe w stosunku do ubiegłego roku - analizuje menedżerka.

- Jeśli przyjmiemy, że w listopadzie i grudniu wartość rynku będzie zbliżona do zeszłego roku (co w praktyce oznacza sprzedaż całości zasobów) cennikowa roczna wartość rynku zamknie się w ok. -4 proc. względem 2019. Realny spadek wartości rynku w pierwszych 3 kwartałach z uwzględnieniem większego faktycznego spadku wydatków w okresie kwiecień-czerwiec wynosi moim zdaniem ok. 9 proc., natomiast w skali roku ok. - 6 proc. przy założeniu, że kolejne dwa miesiące nie będą odbiegać realizacyjnie od roku 2019. Patrząc na już zwiększone obostrzenia (i realne ryzyko wprowadzenia kolejnych) szansa na to wydaje się być coraz mniejsza - kluczowym czynnikiem będzie czas ich trwania i dalszy rozwój sytuacji epodemiologicznej – podkreśla Katarzyna Baczyńska.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Krótszy czas oglądania telewizji w 2019 roku

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

Duże wzrosty oglądalności programów informacyjnych w kwietniu. „Fakty” zyskały 566 tys. widzów, a „Wiadomości” prawie 900 tys.

W 2019 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,2 proc., a tygodniowy - 91,2 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 269 minut. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.