Szefowie marketingu podsumowują 2013 rok, prognozy na 2014

Portal Wirtualnemedia.pl kończy cykl podsumowań minionego roku w polskich mediach i marketingu. Dziś o 2013 roku i perspektywach na najbliższe 12 miesięcy mówią szefowie marketingu i komunikacji dużych firm.

>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)
>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)
>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?
>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014
>>> Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014
>>> Polski rynek reklamowy w 2013, prognozy na 2014 (domy mediowe)
>>> Rok 2013 w e-commerce, prognozy na 2014
>>> 2013 rok pod lupą branży PR, prognozy na 2014
>>> Branża SEO/SEM: jaki był 2013 rok, co w 2014?
>>> Polski internet w 2013 roku, prognozy na 2014 (portale)
>>> Rok 2013 pod lupą branży telewizyjnej, prognozy na 2014
>>> Reklama kinowa i outdoorowa: jaka była w 2013 r., co w 2014?
>>> Rok 2013 pod lupą producentów telewizyjnych, prognozy na 2014
>>> VoD i wideo w polskim internecie: jaki był 2013 rok, co w 2014?
>>> Polska blogosfera w 2013 roku, prognozy na 2014
>>> Rok 2013 na rynku płatnej telewizji, prognozy na 2014
>>> Badacze rynku o 2013 r. - prognozy na 2014
>>> Rok 2013 w prasie - prognozy na 2014

Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu w PKN Orlen

Wydarzenie roku
W Polsce trudno wskazać jedno konkretne wydarzenie. Na świecie natomiast to z pewnością pozbawienie Coca-Coli pozycji lidera w rankingu najcenniejszych globalnych marek przez Apple i Google. Zmiana tryumfatora, który przez 13 lat znajdował się na szczycie listy, jest sygnałem uświadamiającym nam, w którym kierunku rozwijać się będzie światowy biznes.
 
Sukces roku
Z pewnością zorganizowanie w jednym roku trzech wyjątkowych wydarzeń o bezprecedensowej skali i stopniu trudności. Czyli debiut Narodowego Święta Biegania Orlen Warsaw Marathon z udziałem ponad 26 tysięcy osób, edycja specjalna Verva Street Racing Top Gear Live na Stadionie Narodowym wypełnionym 60 tysiącami widzów oraz  finał plebiscytu „Polacy z werwą”, w którym oddano ponad 300 tysięcy głosów na młodych Polaków promujących nasz kraj.
 
Człowiek roku
Prof. Adam Maciejewski wraz z zespołem za… światową reklamę polskiej chirurgii. Dokonanie w maju tego roku pionierskiej operacji przeszczepu twarzy było wydarzeniem przełomowym. Przypomnę: była to pierwsza tego typu operacja w Polsce i pierwszy na świecie przeszczep ze wskazań życiowych - przeprowadzony z powodu zagrożenia życia. Z dumą wskazuję osobę, która została także wyróżniona nagrodą specjalną w plebiscycie „Polacy z werwą”.
 
Trend roku
To oczywiście dalszy wzrost wartości reklamy online, wynoszący ok. 7 proc. przy generalnie kurczącym się rynku, oraz kolejny kilkusetprocentowy wzrost rok do roku w segmencie reklamy mobilnej. Ten drugi obszar będzie zresztą dźwignią rozwoju całego rynku reklamowego w najbliższych latach.
 
Prognoza na 2014
Dalszy rozwój komunikacji mobilnej, głównie spersonalizowanej. Wiele wskazuje na to, że rosnąca liczba nowych kanałów marketingowych oraz urządzeń, takich jak smartfony czy tablety, w końcu zacznie iść w parze z komunikacją uszytą na miarę odbiorcy Nadrzędnym celem działań marketingowych będzie z jednej strony zwiększanie świadomości marki w kanałach mobilnych, z drugiej zaś rozwijanie rozwiązań, które przełożą się na realną sprzedaż.

Paulina Włodarska-Grodzińska, dyrektor marketingu w FoodCare

Wydarzenie roku
Ten rok pokazał, jak ważna jest elastyczność i możliwość adaptacji do zmieniającej się sytuacji rynkowej. Doskonałym przykładem jest kategoria napojów. Na rynek weszli nowi gracze z mocnym wsparciem marketingowym. Lato co prawda zaczęło się później, ale jeszcze w III i IV kwartale temperatury były dość wysokie. W efekcie wielu graczyproducentów zdecydowało się na dodatkowe silne uderzenie reklamowe jesienią. My również wystartowaliśmy z szeroko zakrojoną, ogólnopolską kampanią ATL & BTL napoju Black. Ponadto, jako jedyni w kategorii zaprezentowaliśmy nowe spoty telewizyjne.

Sukces roku
Nieskromnie wskażę na sukces Blacka. Po raz kolejny pokazaliśmy, że możemy zdystansować konkurencję, m.in. globalnego potentata. Black jest liderem kategorii napojów energetycznych w ujęciu ilościowym, co oznacza, że konsumenci najchętniej sięgają właśnie po nasz napój. Ponadto tegoroczne kampanie Blacka cieszyły się ogromnym zainteresowaniem. Jeden ze spotów zanotował ponad milion wyświetleń na YouTube w ciągu zaledwie tygodnia od premiery. Ta sympatia konsumentów i internautów jest dla nas największym wyrazem uznania i powodem do dumy.

Porażka roku
Swoich nie widzę, a rynkowych komentować nie zamierzam.

Człowiek roku
Zamiast jednego człowieka roku wskażę na grupę osób, czyli konsumentów, którzy coraz chętniej angażują się w życie marek w social media. To fani Frugo sprawili, że produkt tak szybko trafił ponownie do sprzedaży. Dostarczyliśmy konsumentom ich ulubione smaki tak szybko, jak tylko zdołaliśmy je wyprodukować. Reaktywując tę markę, postanowiliśmy, że będziemy budować i rozwijać brand społecznościowy, tworzony dla fanów i razem z nimi. Dziś społeczność aktywnie uczestniczy w powstawaniu nowych produktów. Fani nieustannie wrzucają do sieci zdjęcia kapsli oraz butelek Frugo, głosują w quizach, biorą udział w konkursach, wybierają najlepsze reklamy, smaki, kolory… W zamian za tak duże zaangażowanie w ręce fanów oddajemy przyszłość naszej marki, z uwagą słuchając pomysłów i realizując te spośród nich, na które pozwala nadrzędna zasada Frugo, jaką jest naturalny owocowy smak bez sztucznych dodatków. To dzięki pragnieniu większości fanów na rynku pojawiło się Frugo w dużych butlach. Dla nich również wprowadziliśmy nową, seledynową wersję i żelki tej marki. Mając tak duże wsparcie ponad 800 tys. fanów Frugo na Facebooku, jesteśmy spokojni o naszą markę.

Trend roku
Zdecydowanie możemy mówić o tendencji wzrostowej, jeśli chodzi o budżety przeznaczone na działania reklamowe w internecie. Nasze marki - głównie Black i Frugo - są intensywnie promowane na Facebooku i YouTube. Odważnie wchodzimy też w akcje niestandardowe, jak chociażby „Kulturyzator Frugo”, który uruchomiliśmy na Wykop.pl.

Prognoza na 2014
Nie oczekuję zbyt dużych zmian w 2014 roku. W działaniach reklamowych będziemy podążali tą samą drogą, czyli dalszym zróżnicowaniem budżetów i kanałów komunikacji w zależności od marki. Na pewno dalej będzie rosło znaczenie online’u, więc duży nacisk postawimy na ten kanał. Z zainteresowaniem przyglądamy się też internetowi mobilnemu, którego rola z pewnością będzie rosła. Kolejne użyteczności telefonów komórkowych, jak chociażby płatności mobilne w Biedronce, idą w parze z atrakcyjnością mobile’u jako medium reklamowego.
 

Dorota Haller, dyrektor departamentu komunikacji marketingowej, korporacyjnej i PR w BNP Paribas Banku
 
Wydarzenie roku
Nie zaobserwowałam jednego spektakularnego wydarzenia w Polsce w mijającym roku. Istotna zmianą w internecie jest obowiązek informowania o „ciasteczkach”. Od marca 2013 roku miał on transparentnie wyjaśniać internautom zasady zbierania danych. Jednak nie spełnił moim zdaniem swojego zadania, a jedynie wprowadził większą dezinformacje i brak zrozumienia.
 
Sukces roku
Twitter na giełdzie nowojorskiej - szczególnie aspekt komunikacyjny.
 
Porażka roku
Porażką jest sposób komunikowania się z klientami nc+ po fuzji. Kryzys nc+ wydaje się skutecznie zażegnany, ale trochę za późno oraz po otrzymaniu szalenie wysokiej kary 11 mln zł.
 
Analizując trendy porażką wydaje się być abstrakcyjna dyskusja o big data - wszyscy o tym mówią, niewielu wie, jak ten temat ugryźć. Skuteczne zarządzanie danymi w komunikacji marketingowej jest bardzo ważne i jego znaczenie będzie rosło.
 
Człowiek roku
Ty, ja, ona i on, czyli każdy - era indywidualizmu jako zjawisko w komunikacji.
 
Trend roku
Kontynuacja wzrostu i znaczenia mediów społecznościowych również w komunikacji marketingowej i obsłudze klienta. Trend dzielenia się (właściwie wszystkim) w mediach społecznościowych, które mnożąc się błyskawicznie, tworzą social media clutter, będzie na fali wzrostowej. Żyjemy w erze indywidualizmu oraz wyrażania siebie między innymi przez tzw. słit focie, czyli selfie - to słowo roku według Słownika Oxford i ciekawe zjawisko społeczne. Każdy może, a większość z nas chce, dzielić się informacją, wrażeniem, impresją, spostrzeżeniem z całym światem i w czasie rzeczywistym - to interesujące dla marketerów zjawisko, które zmienia świat komunikacji.
 
Prognoza na 2014
Kontynuacja trendu 2013 - digitalizacja życia, w tym komunikacji marketingowej nie tylko poprzez media społecznościowe. Dalszy wzrost znaczenia komunikacji obrazkowej. Z perspektywy marketera - jeszcze większa dyscyplina i analiza inwestycji w marketing przez pryzmat mierzalnych wskaźników (KPI), precyzyjna analiza efektywności komunikacji.