SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Szymon Majewski w reklamach PKO BP: szaleństwo i spójność

Kampania PKO BP z udziałem Szymona Majewskiego jest realizowana konsekwentnie, a poszczególnie reklamy są oparte na pozytywnej energii i szaleństwie - uważają pytani przez nas eksperci z agencji marketingowych.

Kampania PKO BP, w której Szymon Majewski wciela się w role różnych pracowników tego banku, to dobrze pomyślany i odpowiednio realizowany projekt komunikacyjny - co do tego zgadzają się wszystkie osoby pytane przez nas o te reklamy. Robert Michalik z S4 zwraca uwagę, że spoty PKO BP z Majewskim tworzą już swoisty serial, a Robert Sieradzki z What podkreśla, że dzięki takiej intensywności i różnorodności reklam bank zyskuje na rozpoznawalności. Piotr Małkiewicz z Kropki Bordo dodaje, że taki format komunikacji jest pojemny i elastyczny jako narzędzie kreatywne.

>>> PKO BP: 130 tys. kont dzięki reklamom z Szymonem Majewskim (case study)

Pytani przez nas specjaliści pozytywnie oceniają sam wybór Szymona Majewskiego do kampanii PKO BP reklamującej nowy wizerunek i ofertę tego banku. Robert Michalik wylicza pozytywne cechy wizerunku showmana ujawnione w sondażu ZOG, a Robert Sieradzki ocenia, że Majewski wprowadza nową energię w postrzeganie PKO BP. Michalik ocenia jednak przy tym, że zmiana wizerunkowa wymaga czasu, więc przez pewien okres nowe postrzeganie tego banku będzie współistnieć z tym dotychczasowym, zdecydowanie bardziej zachowawczym.

>>> Branża bezlitosna dla reklam T-Mobile: słabo i bez pomysłu

Jednocześnie Tomasz Sawicki z SoInteractive zwraca uwagę, że w reklamach PKO BP z Szymonem Majewskim jest sporo szaleństwa, które kłóci się ze stabilnością i bezpieczeństwem charakterystycznym dla komunikacji sektora finansowego. Podobnego zdania jest Robert Michalik, który ocenia, że kampania z Majewskim może osłabić wiarygodność PKO BP.


Opinie na temat kampanii reklamowej PKO BP z udziałem Szymona Majewskiego



Robert Sieradzki, managing partner i dyrektor kreatywny agencji What

Szymon Majewski bezwzględnie wprowadza nową energię w wizerunek PKO BP. W tym sensie jest to kampania udana i potrzebna. Nie komunikuje ona nic nowego w kontekście produktu - ale może skłaniać młodych ludzi do wybierania właśnie PKO BP jako pierwszego banku.

Szymon Majewski jest swojski i ciepły - przez to nie powinien odstraszać dotychczasowej klienteli. Zarazem jest zwariowany i dowcipny - to powinno zachęcić młodych. Wydaje się więc dobrze wybraną osobą.

Wrażenie robi liczba reklam z Majewskim, które już wyemitowano. Powoduje ona, że PKO BP uzyskuje pozycję reklamową należną mu jako największego polskiemu bankowi. W tej chwili PKO BP wydaje się bankiem „top of mind”.
 
Kampania powinna pomóc także tym, którzy mając konto w PKO BP, uważają go za bank stosunkowo mało aspiracyjny. Wreszcie mają powód, aby nie zmieniać banku. Wreszcie mogą poczuć satysfakcję z tego, że mają konto w banku, który robi śmieszne i żywiołowe reklamy.

Robert Michalik, strategic planning director agencji S4

Wydaje się, że angażowanie znanych osób do reklam przez firmy z sektora finansowego stało się już standardem. Wyjątek stanowią np. ostatnie reklamy mBanku z hasłem „Czy potrzebujesz gwiazdora, aby wybrać bank?”.

Właśnie, czy Polacy potrzebują Szymona Majewskiego, aby wybrać bank PKO BP (pozostać klientami banku)? A może inaczej postawić pytanie, czy PKO BP potrzebuje Szymona Majewskiego, aby klienci ustawiali się sznurkiem do banku po kredyt, pożyczkę?

Z informacji zmieszczonych się w mediach można dowiedzieć się, że przez dwa miesiące kampanii PKO BP założył ok. 135 tys. kont, z czego 84 tys. to nowi klienci. To bez wątpienia sukces. Ale warto pamiętać, że w marketingu często mamy do czynienia ze zjawiskiem przeciwieństwa skutków, tzn. skutki krótkookresowe stanowią dokładne przeciwieństwo skutków długookresowych. Myślę jednak, że współpraca PKO BO z Szymonem Majewskim może stać się wyjątkiem od tej „reguły” i bank odnotuje dobre wyniki również w dłuższej perspektywie.

Dlaczego? Bo nie wydaje się problemem to, czy banki powinny angażować znane postacie ze świata artystycznego, sportu czy show-biznesu (skuteczność takiej formy reklamy już dawno została udowodniona empirycznie), ale kim powinny być zaangażowane osoby. Jeśli z grubsza przyglądniemy się Szymonowi Majewskiemu i jego wizerunkowi, to okaże się on całkiem niezłym wyborem. Showman Szymon jest jednym z najpopularniejszych satyryków ostatnich lat (czy bank PKO BP chce na siebie zwrócić uwagę?). Charakteryzują go takie określenia, jak wesołość, sympatyczność, ciepło czy uczciwość (dane z badania zrealizowanego przez ZOG). To atrybuty, których z pewnością brakowało PKO BP. Majewski jest znany z dystansu do polityki i polityków (a czy za PKO BP nie „ciągnie się” polityczny wizerunek, od którego chętnie by odszedł?). Zaangażowanie Szymona Majewskiego do kampanii tego banku stało się również tematem informacji i dyskusji w mediach, a taki rozgłos „okołoreklamowy” to również jeden z czynników sukcesu (w myśl zasady „lepiej mówić negatywnie niż nie mówić wcale”).

W poszczególnych reklamach PKO BP Szymon Majewski pracuje w tym banku na różnych stanowiskach. Wygląda więc na to, że mamy do czynienia nie z cyklem spotów, ale wręcz z telewizyjnym serialem reklamowym (a jak wiadomo Polacy ostatnio lubią wszelkiego rodzaju seriale, co widać po wynikach oglądalności). Prawdopodobnie części „widzów” przypadnie ten pomysł do gustu i chętnie poczekają na dalsze odcinki reklamowe. Pomysł kreatywny więc dobrze wpisuje się w tendencję rynkową, jaką jest rosnąca rola rozrywkowej wartość reklamy („reklama staje się wartością samą w sobie”). 

Rzadko kiedy występuje sytuacja, że dana reklama podoba się wszystkim. Osoby, które lubią Szymona Majewskiego, prawdopodobnie są też pozytywnie nastawione do reklam z jego udziałem („efekt halo”). Według mnie to reklamy typu „rozrywko-preswazyjnego” (jest rozrywka i są konkrety). Skuteczna reklama bazuje na różnych formach komunikacji, np. symbolicznych skojarzeniach, metaforach i gestach. Spoty PKO BP z Majewskim oprócz takich elementów zawierają też odpowiednią dawkę humoru. A jak zdążyliśmy się przekonać humor to często najlepszy „sprzedawca”.  Zatem można przypuszczać, że te reklamy będą „działały” na odbiorców.

Natomiast zmiany wizerunkowe nigdy nie następują radykalnie, w krótkim okresie. Tak więc dotychczasowe postrzeganie PKO BP jako statecznej instytucji dla starszych klientów oraz nowa percepcja tego banku jako elastycznego, nowoczesnego i odpowiedniego dla młodszych przez pewien czas będą funkcjonowały obok siebie. I nie sądzę, aby reklamy z Szymonem Majewskim spowodowały odejście od banku wszystkich „starych” klientów. Podobnie jak udział showmana nie spowoduje, że nagle wszyscy „młodzi” konsumenci ustawią się w kolejce do PKO BP by założyć konto.

Twórcy reklam PKO BP z Szymonem Majewskim położyli w nich nacisk na budowanie jego wizerunku banku, dlatego Szymon wciela się w pracownika tego banku, a nie jego klienta. Myślę, że to słuszne podejście, bo problem wizerunkowy PKO BP bardziej tkwił w tym banku niż w jego klientach.

Jednocześnie PKO BP w nowej odsłonie swojej komunikacji nie zdecydował się na reklamy wyłącznie wizerunkowe, co nie oznacza, że w spotach z Majewskim nie buduje swojego nowego wizerunku. Owszem, robi to, ale poprzez reklamy produktowe, czyli w sposób bardziej pośredni. Wystarczy też uważniej przyjrzeć się poszczególnym spotom produktowym, a odkryjemy, jak wiele elementów stricte wizerunkowych one zawierają. Bank zatem w większym stopniu postawił na przekaz o charakterze produktowo-wizerunkowym.

Tomasz Sawicki, strategy manager w agencji SoInteractive

Potencjał rynkowy Szymona Majewskiego w dużym stopniu nie był do tej pory zagospodarowany. Ma to duże znaczenie szczególnie w kontekście liczby znanych osób, które wystąpiły w reklamach, również innych banków.

Analizując zaangażowanie Szymona Majewskiego do kampanii PKO BP, warto zastanowić się nad celami komunikacyjnymi tych działań. Jeżeli założymy, że do podstawowych należą: repozycjonowanie marki, odmłodzenie grupy docelowej banku i zwrócenie uwagi na jej nowe oblicze, możemy uznać tego typu kampanię za właściwe posunięcie. Co więcej, Majewski dosyć dobrze przekazuje komunikat o produkcie i nie dominuje nad nim.

Zapewne podczas poszukiwań odpowiedniej osoby okazało się, że Szymon Majewski jest wystarczająco dobrze postrzegany przez odbiorców - zarówno starszych, jak i młodszych. Być może dlatego twórcy kampanii zdecydowali się go zatrudnić, zakładając przy tym, że to właśnie on może wprowadzić interesujące cechy do wizerunku PKO BP: pewien luz, niechęć do formalizmu i skłonność do przełamywania schematów, które mogą przyciągnąć młodszych klientów.

Warto jednak zapytać, czy - biorąc pod uwagę obecny wizerunek banku - taki dobór cech jest właściwy. Być może pozostaje po prostu sprzeczny z wartościami, z jakimi zazwyczaj kojarzymy godne zaufania instytucje finansowe. Takie połączenie rzetelnego banku i nieprzewidywalnego showmana wydaje się ryzykowne, tym bardziej że w jednej kampanii oprócz komunikowania produktu, podjęto też próbę zmiany wizerunku. Szymon Majewski jest bardzo dobry w tym, co robi na co dzień, ale jak zawód komika i prowadzącego talk show ma się do ogólnego postrzegania banku, jego stabilności i bezpieczeństwa? Pamiętajmy, że bank odpowiada za pieniądze swoich klientów, a „szaleństwo” w tej kwestii jest już zajęte przez inne podmioty gospodarcze na rynku, niekoniecznie kojarzone pozytywnie.

Ciekawą, a zarazem ważną kwestię stanowi również reakcja konkurencji. Duży potencjał ma szczególnie jedna odpowiedź mBanku, który w nowej kampanii zdecydowanie odcina się od prób zyskiwania popularności poprzez kosztowne działania reklamowe z udziałem celebrytów.

Dlatego ogłoszenie sukcesu kampanii PKO BP już teraz oceniam jako przedwczesne. Warto poczekać choćby na dane o liczbie kont założonych w wyniku kampanii - zarówno w PKO BP, jak i np. we wspomnianym mBanku. Być może dzięki zaangażowaniu Szymona Majewskiego działania reklamowe zostaną ocenione jako skuteczniejsze (a benefity poszczególnych ofert zapiszą się w pamięci odbiorców), ale poniesione wydatki mogą nie być adekwatne do efektów.

Piotr Małkiewicz, creative director agencji Kropka Bordo

W sytuacji rynkowej, w której PKO Bank Polski masowo tracił konta swoich młodszych klientów, zatrudnienie celebryty takiego jak Szymon Majewski wskazuje na desperacką próbę odwrócenia tego trendu. Wraz z angażem showmana, wpisaną w markę wiarygodność i bezpieczeństwo bank zdecydował się nadbudować otwartością i dosyć ciężkim, ale jednak humorem.

Bank PKO BP musiał zdecydować się na wyrazistą kampanię. Wybierając drogę budowania wizerunku poprzez celebrytę, musiał znaleźć osobę bardzo rozpoznawalną, a do tego niepowiązaną reklamowo z żadną inną marką. Zatrudnienie Szymona Majewskiego było decyzją kontrowersyjną, lecz z pewnością nie jedyną możliwą. Wybór innej gwiazdy wcale nie oznaczałby, że kampania musiałaby być bardziej zachowawcza, czy też mniej otwarta na młodych.

PKO BP z racji długiej historii nie musi bazować w swojej strategii na wiarygodności, lecz nie powinien całkiem o niej zapominać. Może się okazać, że małżeństwo z masowym komizmem tę wiarygodność jeszcze uszczupli, szczególnie jeżeli rozbawieni i zachęceni reklamą wejdziemy do najbliższej placówki banku.

Subiektywnie kampania z Szymonem Majewskim od strony kreatywnej nie wzbudza we mnie zachwytu, chociaż doceniam odwagę marketingowców banku, którzy ostatecznie potrafili zdecydować się na tak radykalny krok. Jak wynika z ilości założonych nowych kont w PKO BP, sceniczne ADHD Majewskiego i sztywny, wymuszony humor mogą się podobać. Razi jednak sposób, w jaki przedstawieni są inni pracownicy banku oraz klienci. W tym aspekcie marka przegina z dystansem do samej siebie.

Sam format wcielania się przez Majewskiego w pracowników banku jest przede wszystkim pojemny i elastyczny jako narzędzie kreatywne. Każdy nowy produkt przedstawia osobna historia, mniej lub bardziej zabawna, ale w spójny kampanijnie sposób prezentująca jego atrybuty. We wszystkich reklamach produktowych, nowy wizerunek banku dociera do konsumentów poprzez tonalność i sposób komunikacji. Tak więc reklamy produktowe spełniają podwójne role, budując świadomość nowego odmłodzonego banku, jednocześnie prezentują konkretne oferty.

Chyba dobrze, że komik wciela się w pracownika banku. Biorąc pod uwagę obecne oburzenie klientów, aż strach pomyśleć, co by było, gdyby Majewski uosabiał niezbyt rozgarniętych konsumentów tego banku.

Odmłodnienie wizerunku PKO BP odbywa się z całkowitym pominięciem starszych klientów. Bank koncentruje się na zdobywaniu młodszej grupy docelowej, bo starsza jest tak przywiązana do „skarbonki”, że nawet gdyby twarzą banku został Justin Bieber, i tak pozostanie w tym banki. Pytanie, jak długo bank będzie tę strategię realizował i jaką rolę w tym odmładzanym wizerunku banku będzie pełnić Inteligo.

Dołącz do dyskusji: Szymon Majewski w reklamach PKO BP: szaleństwo i spójność

24 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
alf
daleko tej reklamie do reklamy neostrady, biedronki czy choćby tesco. potwierdza się że to bank starszych ludzi którym można wszystko wcisnąć - każdy kit. niedomówienia, gra słów to idealny wstęp do późniejszej manipulacji. większość dużych banków w polsce oferuje o wiele ciekawsze warunki. a majewski - komik który robi swoją robotę.
odpowiedź
User
beta
Bardzo słabe reklamy. No niby Szymon, niby ma być fajnie, zabawnie luzacko, ale...
Nudno, "na siłę", nieciekawie.

Obraz banku zaś świetnie odpowiada osobie z reklamy:
Podstarzały bank silący się na nowoczesność.
Tak sądzę.
odpowiedź
User
okopan
No moje gratulacje... Rąsia rąsie myje...
Dla mnie i moich znajomych zatrudnienie tego przygłupa z dowcipem na poziomie starszaka specjalnej troski to śmiech na sali....
No ale "panowie od reklamy" we własnym sosie wiedzą lepiej...
Jeszcze raz gratulacje!!!
odpowiedź