KER krytycznie o świątecznym spocie T-Mobile z rodzicami po rozstaniu, którzy dzięki dziecku godzą się (wideo)

KER rozpatrywała kilka skarg, które wpłynęły na telewizyjną, bożonarodzeniową reklamę firmy telekomunikacyjnej T-Mobile. Jej bohaterem jest kilkuletni chłopiec, który wykorzystując telefony próbuje pogodzić swoich rozwiedzionych rodziców. Ostatecznie mu się to udaje i wszyscy w trójkę spędzają razem święta.

Kampanię przygotował departament zarządzania marką T‑Mobile Polska wspólnie z agencją Bridge2Fun (która odpowiedzialna jest także za produkcję spotów). Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy Mindshare, a działania reklamowe w internecie wspierają agencje VML i LiquidThread. Za kampanię w mediach społecznościowych odpowiadał VML, a materiały BTL opracowała agencja ARC Worldwide.

"Spot wywołuje płacz u dzieci"

Autorzy skarg zwrócili m.in. uwagę, że reklama sugeruje dzieciom, że zakup telefonu w sieci T-Mobile spowoduje że rodzice znowu będą razem, a przez to może być szkodliwa dla dzieci z rozbitych rodzin, które spotka zawód jeśli odbiorą ją dosłownie. „ Reklama sugeruje, ze telefon, które dziecko otrzymało na święta pomoże mu skleić rozbita rodzinę. Reklama jest bardzo krzywdząca dla dzieci z niepełnych rodzin. Sugeruje, ze są one w stanie połączyć rodziców, którzy się rozeszli, ze wystarczy telefon i mały psikus. Wiemy jak trudno dzieciom pogodzić się z utratą pełnej rodziny, ze największym marzeniem jest by rodzice byli razem. Rozstanie to potwornie trudna sytuacja. Firma T-mobile daje takim dzieciom fałszywą nadzieję i wzbudza wiarę, ze znów mogą być szczęśliwi. Wszyscy razem. To okrutne i bolesne.” - napisano w jednej ze skarg.

Autorka kolejnej skargi napisała wprost: „ Skarżona przeze mnie reklama w bardzo negatywny sposób może wpływać na psychikę dzieci z takich rodzin. Widzę to na przykładzie swojego dziecka (syn 12 lat), który popłakał się pierwszy raz widząc tą reklamę, a teraz przełącza kanał, gdy ona się pojawia. Z różnych przyczyn nie każde dziecko spędzi święta z obojgiem rodziców, a ta reklama wprowadza dzieci w smutny nastrój, budzi nie mogące się spełnić nadzieję na pogodzenie się rodziców. Ta reklama jest po prosu bardzo smutna i wywołuje w dzieciach przykre emocje."

T-Mobile: pokazujemy rzeczywiste życie

Przedstawiciele T-Mobile Polska nie zgodzili się z zarzutami, jakie do KER zgłosili widzowie reklamy. Tłumaczyli, że spot przedstawia w sposób wyważony pewien fragment rzeczywistości. Ich zdaniem nieliczne negatywne skojarzenia, które reklama wywołała wśród niektórych osób, nie przesadzają jeszcze o jej nieetycznym charakterze. Nie jest, bowiem naruszeniem zasad etyki pokazywanie rzeczywistego życia i jego problemów.

„W ocenie spółki, takie działanie jest dużo bardziej społecznie potrzebne, niż przedstawianie odrealnionych obrazów rzeczywistości. Aby jeszcze bardziej uświadomić sobie nietrafność tego zarzutu można zadać sobie następujące pytanie: czy reklamę, w której przedstawiona zostaje pełna, szczęśliwa rodzina należy uznać za naruszającą zasady etyki, jako przygnębiającą dzieci wychowujące się z jednym rodzicem? Na to pytanie należy oczywiście udzielić odpowiedzi przeczącej. Zgodnie z tą logiką, wniosek, że będąca przedmiotem dyskusji reklama narusza zasady etyki, bo powoduje poczucie krzywdy lub żalu u dzieci spędzających wakacje z każdym rodzicem oddzielnie lub u takich, które w ogóle nie pojadą na wakacje wydaje się absurdalne. Takie twierdzenie prowadziłoby do wniosków, które uniemożliwiałyby realizację wielu reklam - np. reklamy biur podróży posługującej się wizerunkiem pełnej rodziny. Nie taki jest cel prowadzenia reklamy zgodnej z dobrymi obyczajami - napisano w odpowiedzi na skargi.

Przedstawiciele T-Mobile Polska dodali, że spot nie składa widzowi żadnej obietnicy ani też nie sugeruje w żaden sposób, że za pomocą swojego działania jest w stanie naprawić trudną sytuację życiową (sam czy z T-Mobile). - Na końcu reklamy bardzo silnie zaakcentowano rolę dialogu, komunikacji. Z reklamy wynika, że to właśnie «powiedzenie czegoś naprawdę ważnego» jest najlepszym prezentem. Rozmowa rodziców nie została przedstawiona tylko jako efekt świątecznej atmosfery. Reklama zawiera sugestie, że podjęcie rozmowy jest konsekwencją refleksji rodziców i ich otwartości na tę rozmowę. W trakcie reklamy widzimy np. ojca, który zatrzymuje wzrok na mamie chłopca, sprawiając wrażenie jakby chciał coś powiedzieć. Zachowanie chłopca jest więc raczej asumptem do podjęcia działania, które rodzice już wcześniej rozważali. Reklama nie zawiera też bynajmniej sugestii, że to połączenie telefoniczne jest wystarczające aby odbudować rodzinę. Warto zauważyć, że w momencie gdy rodzice zauważyli, że doszło do pomyłki, w tle pada zdanie «Pewnie chciał żebyśmy porozmawiali - argumentowali przedstawiciele T-Mobile.

Podkreślono również, że ideą przyświecającą realizacji reklamy było wskazanie, że celem powinno być poszukiwanie kompromisów, a nie dążenie do konfrontacji, bo otwarty dialog, dwóch zwaśnionych stron, zawsze daje nadzieję na porozumienie i bez wątpienia może przyczynić się do poprawy istniejącej sytuacji.

Komisji Etyki Reklamy argumentacja T-Mobile nie przekonała. Komisja stwierdziła, że reklama poruszając wrażliwą sferę jaką są relacje rozwiedzionych rodziców i prezentując sytuację dziecka próbującego pogodzić rodziców i scalić rodzinę, może wykorzystywać naturalną ufności i brak doświadczenia dzieci lub młodzieży – a co za tym idzie, w przypadku niepowodzenia, może narazić je na przykrość i rozczarowanie. Ponadto Komisja zaleciła daleko idącą ostrożność w prezentowaniu w reklamach wrażliwych społecznie i wywołujących silne emocje kwestii dotyczących dzieci.
Jednocześnie KER oceniła kampanię jako działania wykonane z należytą starannością, zgodną z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Na ten spot T-Mobile Polska i jego pewną "niezręczność" wskazali też eksperci z agencji reklamowych typując dla Wirtualnemedia.pl najgorsze świąteczne kampanie reklamowe