Tomasz Jagiełło: zakaz handlu w niedzielę wyeliminował kinom konkurencję, my na nim zyskujemy

Helios to należąca do Agory największa sieć kin w Polsce pod względem liczby ekranów. W połowie lutego tego roku sieć otworzyła swój 47, a pierwszy w stolicy obiekt.

Z zaprezentowanej strategii Agory wynika, że Helios ma mieć w 2022 roku 380 ekranów, wobec 241 na koniec 2017 roku.

W trzecim kwartale 2018 r. wpływy Heliosa z biletów zwiększyły się o 15,5 proc. do 55 mln zł, a ze sprzedaży barowej - o 12,8 proc. do 21,1 mln zł. Natomiast przychody z reklamy kinowej zmalały o 16,1 proc. do 7,8 mln zł.

Z prezesem Heliosa, Tomaszem Jagiełłą, rozmawiamy o trendach na rynku kinowym, preferencjach polskiego widza i wpływie na kina niedzielnego zakazu handlu.

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: Dlaczego dopiero w 2019 roku Helios wchodzi z multipleksem do Warszawy? Jesteście przecież obecni w innych wielkich miastach - Poznaniu, Gdańsku, Katowicach.

Tomasz Jagiełło, prezes Helios S.A.: Rzeczywiście, największa sieć kin w Polsce nie miała do tej pory obiektu w Warszawie. Może się to wydawać na pierwszy rzut oka dziwne, ale kina od około 20 lat praktycznie towarzyszą galeriom handlowym. Kino możemy zatem stworzyć tam, gdzie budują się nowe obiekty handlowe. Jeśli na chwilę zapomnimy o Galerii Północnej, uświadamiamy sobie, że ostatnią galerią otwartą w Warszawie były Złote Tarasy w 2007 roku. 12 lat to bardzo długo. Teraz w Warszawie ma powstać kilka nowych galerii, wcześniej po prostu nie było gdzie zbudować multipleksu. Dlatego otwieraliśmy nowe kina Helios gdzie indziej, czekając na swoją  szansę w Warszawie.

Umowę z Blue City podpisaliśmy osiem lat temu - tyle trwały formalności. Warszawa to miasto trudne inwestycyjnie, żeby nie powiedzieć - nieprzyjazne. Czemu? Jeśli otwieramy kino np. w Krośnie, to jest to ważne wydarzenie dla miasta i jego mieszkańców. Warszawa to miasto tysiąca atrakcji, w związku z tym otwarcie kina nie robi już na nikim wrażenia.

W tej konkretnej inwestycji, oprócz formalności, dodatkowym wyzwaniem było  wprowadzenie kina do kopuły Blue City. Przypomnę, że w pierwotnym planie kino miało być zlokalizowane na górnej kondygnacji istniejącego parkingu, ale nie dostaliśmy zgody na realizację tego pomysłu. W końcu zdecydowaliśmy się na trudny technicznie projekt umieszczenia kina wewnątrz normalnie funkcjonującej galerii - udało się.

Czyli łatwiej wejść dziś z kinem do mniejszego miasta, nawet do 50 tysięcy mieszkańców?

Im mniejsza miejscowość, tym jest to  zwykle szybszy proces jeśli chodzi o procedury. W większych miastach są one wydłużone ze względu na większą liczbę projektów. Otwarcie nawet najmniejszej galerii w mniejszym mieście spotyka się zwykle z pozytywnym odbiorem mieszkańców, w większych miejscowościach budzi raczej kontrowersje - czy nowa galeria jest potrzebna, czy nie za dużo już tych obiektów. Kiedyś rozważaliśmy w stolicy projekt zbudowania kina przy Tesco na Kabatach, jednak przebudowa istniejącego obiektu została oprotestowana przez mieszkańców. Podobna inwestycja została zablokowana w Piasecznie kilka lat temu.  Na szczęście, w Warszawie nie czekaliśmy już na otwarcie nowej galerii, tylko wpasowaliśmy się w już funkcjonujący obiekt.

Czy w Warszawie planujecie kolejne kina Helios? Od czego to uzależniacie?

Na pewno chcemy otworzyć jeszcze kilka kin w Warszawie. Jesteśmy blisko osiągnięcia porozumienia z deweloperami kilku galerii handlowych.

Myśląc w skali całego kraju, w jakich regionach chcecie otwierać nowe kina? Które obszary Polski mają największy potencjał?

Nasz rodzimy rynek kin jest obecnie bliski nasycenia. Na pewno chcemy wejść do miast, w których nie prowadzimy jeszcze działalności. Do niedawna nie było nas w Warszawie, nadal nie ma Heliosa w Krakowie i Lublinie.  Jeśli chodzi o inne miasta, decydująca jest pojemność rynku. Pamiętam czasy, kiedy mówiło się, że mutipleks może działać efektywnie w mieście nie mniejszym niż 200 tys. mieszkańców. W ostatnich latach ta granica stale się przesuwa. Coraz częściej inwestujemy w miastach 50-tysięcznych, a nawet 40-tysięcznych. Nie mogę wykluczyć, że za dziesięć, a może nawet pięć lat, pojawi się przestrzeń dla kin w miastach 30-tysięcznych. Na Zachodzie w takich miejscowościach multipleksy funkcjonują - to tylko kwestia zdolności nabywczej rynku. W Polsce ona dynamicznie rośnie. Mamy projekty w Pabianicach, Legionowie, Pile, Żorach, Ostrowie Wielkopolskim - to wszystko są miasta od 40 do 60 tysięcy mieszkańców.

Helios razem z Foodio Concepts rozwija koncept gastronomiczny Papa Diego. W planach są synergie z tą siecią?

Zdecydowaliśmy w Agorze, że projekty z obszaru „retail” - nastawione na klienta indywidualnego - będą rozwijane pod parasolem Heliosa. Widzimy tu pole do synergii. Restauracje Papa Diego będą często lokalizowane w galeriach, w których funkcjonują nasze kina. Papa Diego to nasza pierwsza linia, chciałbym, żeby było ich o wiele więcej - nie wszyscy muszą lubić meksykańskie jedzenie (śmiech). Stawiamy na nasze doświadczenie w zakresie tworzenia nowych ofert i współpracy z galeriami handlowymi.

To jednak trudny biznes, wymagający cierpliwości, ale przede wszystkim odpowiedniej skali. Nie można tu mówić o sukcesie ani  przy trzech, ani przy trzynastu restauracjach. Najlepiej udowodnił to McDonald's - potęgą staje się, kiedy ma się dużo lokali.

Przy jakiej liczbie lokali można mówić o rentowności takiego biznesu?

To już zależy od konkretnego typu jedzenia, warunków rynkowych, lokalizacji. W naszym przypadku istotną skalę powinniśmy zobaczyć przy około dziesięciu restauracjach.

Już w marcu w Warszawie,  startujemy z kolejnym konceptem rozwijanym pod marką Van Dog. Chcemy zaoferować konsumentom nową odsłonę hot-dogów. Rynek gastronomiczny zrobił to jakiś czas temu z burgerami – i obecnie to potrawa serwowana w wielu wariantach, nawet w najlepszych restauracjach. Chcemy pokazać, że tak samo można myśleć o  hot-dogach.

Niedługo minie rok od wejścia w życie znacznego ograniczenia handlu w niedziele. Ile straciły na tym kina Helios w 2018 roku?

Mam tu rozdarte serce. Jako obywatel i klient nie mogę zrozumieć żadnego z popularnych argumentów za wprowadzeniem zakazu handlu w niedzielę. To godzi w moje prawa obywatelskie. Jako przedsiębiorca muszę powiedzieć, że ten wektor jest całkowicie odwrotny. Z punktu widzenia kina, galerie handlowe mogą być zamknięte we wszystkie niedziele.

Już po pierwszym pół roku obowiązywania zakazu handlu w niedziele widzimy, że udział niedziel w naszym tygodniu wzrósł z 19 do 21 procent. Możemy zatem powiedzieć, że zakaz handlu działa na kina pozytywnie. Mniej widać to w Warszawie, a wyraźniej w mniejszych miastach. Zakaz handlu eliminuje kinom konkurencję - grupy rodzin i młodzieży nie spędzają wolnego czasu w sklepach, a coraz częściej właśnie w kinach, co ma pozytywny wpływ na nasz biznes. Oczywiście, zakaz handlu w niedziele negatywnie wpływa na biznes restauracyjny, bo przy mniejszym ruchu w galerii w ten dzień nasze lokale odwiedza mniejsza liczba osób. Nieco zyskują na tym restauracje funkcjonujące przy popularnych ulicach.

Czy macie estymacje, jak rozszerzany stopniowo niedzielny zakaz  handlu wpłynie na biznes Heliosa w tym i kolejnym roku?

Jeśli już dwie niedziele wyłączone z handlu zadziałały na kina pozytywnie, to przy każdej kolejnej będzie lepiej.

Czym można tłumaczyć wzrost frekwencji w kinach z ok. 40 mln rocznie w latach 2009-2014 do 56,6 mln w 2017?  

TJ: Trzy strumienie połączyły się w jedną rzekę. Pierwszy to zauważalny wzrost dostępności kin. Każdy obiekt w mieście, w którym wcześniej kina nie było, zwiększa ogólną frekwencję. W ciągu ostatnich sześciu - siedmiu lat powstała bardzo duża liczba nowych obiektów w miastach liczących 40-80 tysięcy mieszkańców, gdzie wcześniej istniały albo jednosalowe, stare kina albo nie było ich wcale. Można wymienić około trzydziestu takich miejscowości. To bardzo pomogło frekwencji i ożywiło lokalne rynki. Dodatkowo, tam gdzie nie było sensu otwierać multipleksu, gminy tworzyły małe kina przy domach kultury, często wysoko jakościowe, z zastosowaniem nowych rozwiązań technologicznych.

Drugi strumień to oparty na mocnych fundamentach rozwój rodzimego przemysłu produkcji filmowej. Gdyby ktoś nam powiedział dziesięć lat temu, że będziemy w Polsce mieli cykle franczyzowe  jak w Hollywood, np. "Planeta Singli", to trudno byłoby w to uwierzyć. W roku 2017 ustanowiliśmy rekord sprzedaży biletów na polskie filmy - było to 25 procent. W roku 2018 wynik ten sięgnął 35 procent. Ten ogromny skok nie odbył się kosztem filmów amerykańskich, tylko dzięki wzrostowi naszego rynku. Frekwencja kinowa w 2018 r. wyniosła 59,5 miliona widzów i wzrosła z 56 milionów w roku 2017, za co odpowiedzialne są polskie produkcje, a w szczególności jedna - "Kler". Mamy dobrych, polskich producentów filmowych -  np. Watchout Studio Piotra Staraka, Tadeusza Lampkę oraz kilku innych, w tym nasz NEXT FILM, którzy cały czas tworzą nowe filmy. Ten rok w kinach zaczęliśmy "Underdogiem", za chwilę na ekrany kin wszedł "Kogel-Mogel 3", później "Planeta Singli 3", którą za dwa tygodnie zastąpią "Kobiety Mafii 2". Co dwa tygodnie swoją premierę ma nowa, gigantyczna polska produkcja, a mamy dopiero połowę pierwszego kwartału.

Trzeci, nieco mniej oczywisty strumień, to zmiana pokoleniowa i wzrost zamożności polskich widzów. Od 2009 roku weszło na rynek osiem roczników młodzieży, a zniknęło z niego kilka roczników osób, które nie miały w zwyczaju wychodzenia do restauracji czy do kina. Całe generacje były przyzwyczajone do spędzania czasu i jedzenia w domu, w gronie rodzinnym. Nowe generacje konsumentów mają i przeznaczają więcej pieniędzy na rozrywkę, małe przyjemności.

„Kler” w polskich kinach obejrzało 5 mln widzów

Ta zmiana pokoleniowa łączy się w jakiś sposób z preferencjami odnośnie do gatunków kina? Szturmem masowego polskiego widza zdobył Vega czy Smarzowski, z drugiej w świadomości Polaków zaistniał z artystycznymi filmami Pawlikowski. Nasz gust filmowy się zmienia?

Gusta zasadniczo się nie zmieniają - w  Polsce, w Hollywood, wszędzie. 15 lat wstecz mieliśmy dosłowne komedie Lubaszenki, pierwszą falę polskich komedii romantycznych, superprodukcje Machulskiego. Z drugiej strony oglądaliśmy  "Pana Tadeusza", "Zemstę", wiele filmów nagradzanych na międzynarodowych festiwalach, które były kręcone dla widza aspiracyjnego. Zawsze istnieją dwie grupy widzów - jedni szukają filmów bardziej ambitnych, drudzy chcą po prostu dobrze się bawić, pośmiać na seansie.

Mieliśmy czas mocnego kina męskiego ("Psy", "Kroll"), "okres Lindy i Pazury", temu towarzyszyły też komedie Lubaszenki. Teraz jest czas Vegi czy Smarzowskiego. Pod względem gustów nic się jednak nie zmienia. Dziś ludzie lubią i filmy o miłości, i science-fiction - trzydzieści lat temu też je lubili. Nie oczekuję tutaj wielkich zmian.

Jeśli mogę wskazać coś, co się zmieniło, to przede wszystkim to, że bilety do kin więcej kosztują, bo pojawiło się dużo nowych technologii i efektów specjalnych.

Kino polskie dalej będzie na fali wznoszącej?

Jeśli chodzi o udział krajowych produkcji w całej puli sprzedawanych do kin biletów, Polska jest po Francji i Turcji na trzecim miejscu w Europie. A jeśli uznać, że Turcja geograficznie tylko w części należy do naszego kontynentu, to jesteśmy numerem dwa po Francji - rynku, który zawsze był wzorem, jak tworzyć kino narodowe i przemysł filmowy. To coś niesamowitego. Pamiętam lata, w których literalnie jeden polski film wchodził na ekrany kin przez cały rok. Czy udział naszego kina może być jeszcze większy? Wydaje się to prawie niemożliwe. Z drugiej strony, jeśli będziemy produkować więcej filmów, naturalnie będą one wypychały z rynku produkcje hollywoodzkie Dopóki ludzie będą chcieli oglądać rodzime filmy, będzie się ich powstawać coraz więcej.

Kordian Piwowarski o „Miszmasz, czyli Kogel-mogel 3”: wersja rozszerzona filmu pojawi się na DVD lub w telewizji

Z czego wynika ten bujny rozkwit polskiej produkcji filmowej?

Obecnie ten przemysł rozwija się już sam. Jeśli "Kler" obejrzało 5 milionów widzów, to jego producenta stać na kolejne cztery filmy. Już milionowa frekwencja zapewnia producentowi możliwość wyprodukowania kolejnego tytułu. Szukając źródeł rozwoju polskich filmów, należy też oddać hołd Polskiemu Instytutowi Sztuki Filmowej. Cierpliwie inwestował w rodzime produkcje, a dotacja z PISFu przez wiele lat była jednym z podstawowych źródeł finansowania filmów. Jako zaczyn rozwoju polskiego przemysłu filmowego ta instytucja zrobiła wiele dobrego.

Dlaczego Helios nie prowadzi stałych promocji i programów lojalnościowych, takich jak M!Karta i Megaśrody w Multikinie czy Cinema Unlimited w Cinema City? Lojalizacja nie jest dla was tak istotna?

Funkcjonowanie programu lojalnościowego w dzisiejszych czasach jest bardzo istotne. Natomiast to, jaką on przybiera formę, jest już bardziej złożone Wskazany jako przykład pomysł Unlimited – zakłada, że w zamian za opłatę chodzimy do kina tyle, ile chcemy. To jedyny w Polsce przykład systemu opartego na takiej zasadzie W przypadku Multikina to bardziej polityka tworzenia tanich stref, a nie klasyczny program lojalnościowy. Ten typ podejścia do klienta jest na polskim rynku bardzo silny.

Helios ma podobną ofertę dla widzów – Super wtorek.

Dwa lata temu byliśmy bardzo blisko wprowadzenia programu lojalnościowego. Nie zdecydowaliśmy się jednak na to w obawie, czy w Polsce nie będziemy mieli do czynienia ze zjawiskiem znanym z USA. Tam powstał "kinowy Netflix" - "Movie Pass". Był to program firmy Helios & Matheson - karta nie do jednej sieci, a do wszystkich kin, za miesięczną opłatą. "Movie Pass" zaczął wygrywać z programami lojalnościowymi amerykańskich sieci kin. Jego twórcy chcieli opanować taką część rynku, aby móc dyktować warunki cenowe. Helios & Matheson zarejestrował spółkę w Wielkiej Brytanii, co oznaczało, że myśli o w wprowadzeniu usługi w Europie. Wstrzymaliśmy wtedy  prace nad naszym programem, bo "Movie Pass" wygrałby z nim. Zdecydowaliśmy się za to na tworzenie tanich stref.

Obecnie wygląda na to, że "Movie Pass" nie wytrzyma testu rynkowego. Poczekamy jeszcze trochę na rozwój sytuacji i być może wrócimy do budowy naszego programu lojalnościowego. Ma nowatorski charakter, ale na razie nie chcę zdradzać szczegółów.

O ile więcej widzów odwiedza Heliosa w "Super wtorki" w porównaniu z resztą tygodnia?

Dzisiaj to nasz najlepszy frekwencyjnie dzień tygodnia, rywalizujący z weekendem. W porównaniu na przykład do środy we wtorki kina Helios odwiedza trzykrotnie więcej widzów.  

Sale premium Helios Dream to pomysł na sprzedawane dużo droższych biletów? Rozumiem, że jest na to zapotrzebowanie, niektórzy widzowie chcą dopłacić za oglądanie filmu w bardziej komfortowych warunkach?

Koncept Helios Dream to efekt bardzo dokładnej analizy rynków światowych. Klient oczekuje doznań premium - długo myśleliśmy, jak je zapewnić i odróżnić się od konkurencji. Wydaje mi się, że z Helios Dream trafiliśmy w punkt. Stawiamy na jakość bez kompromisów - doznania obrazu, dźwięku, wygody siedzenia. Wszystko jest na najwyższym poziomie, jakiego dostarcza technologia.

Od dużej kampanii promocyjnej Heliosa w Blue City rozpoczęliście 2019 rok. To zapowiedź wzrostu wydatków na marketing?

Kampania, o której pani mówi, jest największą, jaką dotychczas zrealizowaliśmy. Wyszliśmy jednak z założenia, że nie ma drugiej szansy, żeby zrobić na warszawiakach pierwsze wrażenie (śmiech). W akcję promocyjną zaangażowały się wszystkie media Agory i widać w niej multimedialną siłę całej grupy. Oczywiście, marketing na kino numer 47 nie przewróci budżetu na pozostałe 46.

W pierwszych trzech kwartałach ub.r. łączne wydatki na reklamę kinową urosły o 6,7 proc. (według Starcomu), ale w kinach Helios zmalały o 15 proc. pod tym względem. Skąd tak słaby wynik? Czemu w tym zakresie nie korzystacie z dobrej koniunktury gospodarczej?

Nasze wpływy z reklam są na stabilnym poziomie. Bloki przed seansami są pełne, 23-minutowe. Sprawozdania niestety nie mówią o tym, że np. nie robiliśmy w ostatnich miesiącach kampanii barterowych. To one windują przychody, ale nie mają wpływu na wynik. Helios skupia się obecnie na kampaniach, które dodają wartości do wyniku EBIT i EBITDA.

Technologia VR w rynkowej poczekalni. „Wciąż ma techniczne wady i cierpi na brak treści”

Zapowiadane duże podwyżki cen prądu spowodują znaczący wzrost kosztów Heliosa?

Pokładam dużą wiarę w słowa naszego premiera, który obiecał, że nie odczujemy podwyżek cen energii, a nawet jeśli rachunki na początku roku będą wyższe, to otrzymamy stosowne wyrównanie. Nie wypada mi w te obietnice wątpić.

Ceny energii wzrosły faktycznie już od lipca - sierpnia zeszłego roku, ale państwo polskie zobowiązało się  utrzymać je, przynajmniej w 2019 r., na poziomie z połowy 2018 r.

Macie już prognozy pogody na cały tegoroczny okres letni? W ubiegłym roku mocno narzekaliście, że utrzymująca się od kwietnia do września bardzo dobra pogoda przełożyła się na niższą frekwencję w kinach.

Nie ustalamy dat premier filmowych - one są definiowane w Hollywood i przez rodzimych producentów. Może ciekawie byłoby się dowiedzieć, jaka będzie tego lata pogoda, ale to nic nie zmienia w naszej pracy.

Dziękuję za rozmowę.