TVN stawia na promocję w internecie. Rezygnuje z billboardów

- Z naszych badań wynika, że w przeszłości widzowie czerpali wiedzę na temat programu telewizyjnego z autopromocji, a w dalszej kolejności z reklamy zewnętrznej czy prasy telewizyjnej. Obecnie numerem dwa po autopromocji jest internet - mówi nam Marek Szafarz, dyrektor marketingu TVN Media. Dlatego w tym roku nie zobaczymy w miastach wielu billboardów z reklamami TVN, nie będzie też ich dużej liczby w tygodnikach telewizyjnych.

- Nie mówię, że całkowicie rezygnujemy z mediów tradycyjnych, ale odchodzimy od bardzo szerokiej obecności w nich. Nie będzie kampanii opartych o rozkładówki, całe strony. Jeśli już reklamy w tv guide'ach się pojawią, to w formach precyzyjnie dopasowanych do targetu, zaś pojedyncze billboardy pojawić się mogą przy działaniach wizerunkowych - mówi Szafarz. Przykładem takiego działania jest ogromny billboard promujący tvn player, który wisiał ostatnio przy jednym z ruchliwych skrzyżowań w Warszawie.

- Media tradycyjne są bardzo zasięgowe, ale jednocześnie bardzo drogie. Reklama zewnętrzna jest nie adekwatna do dzisiejszej rzeczywistości w mediach telewizyjnych. Interwał zakupu billboardu to miesiąc, przy dużych negocjacjach i zapłaceniu większej kwoty to dwa tygodnie. Naszym zdaniem lepiej całość czy pewną część tych pieniędzy przeznaczyć na bardzo dobrze mierzalną i dostosowaną do grupy docelowej reklamę internetową - wyjaśnia szef marketingu TVN. Zaznacza jednak, że mimo kryzysu tegoroczne wydatki stacji na marketing są porównywalne do tych z lat poprzednich.

Szafarz podkreśla, że obecnie efektywność reklamowa to bezpośredni kontakt z widzem, możliwość korzystania ze sprzężenia zwrotnego, a to umożliwia tylko internet. W związku z tym TVN postawi teraz na zaawansowane internetowe formy reklamy, tzw. rich media, będące połączeniem produkcji filmowej z możliwościami sieci. - Taka reklama umożliwia interakcję z użytkownikiem, może on wybrać swój wariant czy zagrać. Na potrzeby jej zrobienia uruchamia się normalną produkcję telewizyjną, a to są znaczące nakłady - mówi Szafarz.

Małgorzata Rozenek w wiosennym spocie wizerunkowym TVN, fot. TVN

Wszystkie internetowe formy reklamy będą promowały emisję konkretnego formatu na antenie TVN, odsyłając do jego strony www czy serwisu tvn player. Działaniom towarzyszyć będzie hasło „TVN wszędzie” wykorzystywane przez nadawcę już w ub.r. W internecie w ramach wiosennej kampanii promowane będą takie pozycje jak reality-show „Top model”, talent-show „X Factor” oraz seriale „Przepis na życie”, „Lekarze” i „Prawo Agaty”.

- W mediach tradycyjnych można było przygotować skuteczną komunikację tylko dla trzech czy czterech formatów, w przypadku internetu możemy komunikację dowolnie rozszerzać na wiele pozycji - tłumaczy Szafarz.

Działania promocyjne dla wiosennej oferty będą realizowane - tak jak w poprzednich latach - w portalu Onet, ale po raz pierwszy wykorzystane zostaną też konkurencyjne portale jak Wirtualna Polska czy Interia.pl. 

- Onet pozostanie naszym głównym medium internetowym (TVN ma nadal 25 proc. udziałów w portalu - przyp.) - podkreśla Szafarz - Będziemy silniej obecnie także w naszych serwisach internetowych jak tvn.pl, tvn24.pl czy kulinarni.pl, a także w mediach społecznościowych, w tym na Facebooku oraz w Google i Youtube -  wymienia szef marketingu TVN Media.

W radiu i prasie pojawią się reklamy tylko jednej pozycji - nowego serialu paradokumentalnego „Szpital”, którego emisja rusza już 11 lutego br. (więcej na ten temat). Jego kampania już wystartowała, a reszta formatów zacznie być promowana w drugiej połowie miesiąca.

Kreację reklam przygotowała agencja Next, zaś za zaplanowanie mediów odpowiada Starcom, pracujący dla TVN od wielu lat.

Kampanii zewnętrznej towarzyszyć będzie też autopromocja. W przygotowywanym jeszcze spocie wizerunkowym, który pojawi się telewizji i w internecie 22 lutego, pojawią się tradycyjnie gwiazdy stacji.

TVN modyfikuje też działania PR. Zamiast tradycyjnej konferencji prezentującej wiosenną ramówkę zorganizuje prezentację gwiazd TVN, a poszczególne formaty będzie promować poprzez mniejsze spotkania skierowane do konkretnych mediów.