Wydawcy internetowi: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2016 roku, jaki będzie 2017 (wydawcy i sieci)

Podsumowanie 2016 roku w branży e-commerce - prognozy na 2017 rok

2016 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2017 rok (agencje i domy mediowe)

Co wydarzyło się w social media w 2016 roku, prognozy na 2017 rok (wydawcy)

Social media: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017 (agencje)

Podsumowanie roku w internecie i reklamie mobilnej, prognozy na 2017 rok

Michał Brański, wiceprezes ds. strategii w Wirtualnej Polsce

Wydarzenie roku
Nie będę osamotniony w twierdzeniu, że wydarzeniem roku 2016 w świecie technologii były Brexit oraz wybór Donalda Trumpa na prezydenta USA. Populiści i ugrupowania o zapatrywaniach ksenofobicznych zadały kłam cukierkowemu obrazowi social media jako platformy popularyzującej idee otwartości i demokracji.

W Polsce zwraca uwagę równoczesna, choć przyjmująca różne strategie (dystrybucja, dobór treści, pozycjonowanie), ofensywa telewizyjna WP i Onetu. Nie jest to pierwsze wyzwanie, jakie portale rzuciły tradycyjnym nadawcom, ale tym razem zaangażowane zostały większe środki i nazwiska. Zacięta rywalizacja i temperatura wyścigu WP z Onetem na pewno może elektryzować konsumentów, jak i reklamodawców.

Sukces roku
Na rodzimym podwórku tytuł ten przyznałbym Wirtualnej Polsce za kolejną odsłonę rozpoczętej trzy lata temu transformacji od spółki medialnej do spółki z silną nogą e-commerce’ową (w modelu marketplace’ów, „lekkiego” e-commerce'u). W niektórych sektorach kontynuowaliśmy konsolidację, a nasze najdojrzalsze spółki e-commerce zaczęły kontrybuować do wyników całej grupy. To dzięki perspektywom naszych spółek e-commerce fundusz Innova Capital znalazł nabywców na pakiet akcji.

Na świecie największym echem odbija się pochód Netflixa i dostępność usługi w sumie w 190 krajach. Model usługi pozwala na jej prostą, prawie że bez przyrostu kosztów ekspansję geograficzną - co różni Netflixa od choćby eBaya i Ubera.

Porażka roku
Brak klarownej wizji, niesprawna egzekucja nowych inicjatyw, orientowanie się spółki na rozwój na pierwszym miejscu usług dedykowanych amerykańskim użytkownikom (czyli zerwanie z uniwersalnością) sprawiają, że Twitterowi wymyka się z rąk szansa na stanie się jednym z 4-5 głównych protokołów komunikacji (e-mail, messenger, social media 1-to-1/Facebook, social media one-to-many/Twitter, komunikacja za pośrednictwem multimediów/Snapchat) w krajach Zachodu.

W Polsce trudno wskazać porażkę, chyba że pochylimy się na chwilę nad tym, że brakuje premier rodzimych ambitnych projektów, choć są wciąż niezagospodarowane dziedziny. Przez to internet stanie się bardziej jednorodny, uboższy.

Człowiek roku
Albo my, albo nikt - jakby to zuchwale nie zabrzmiało. Jesteśmy dobrze poukładaną pod kątem wyzwań następnym 5 lat spółką z wyrazistą wizją.

Na świecie jednoznacznie Jeff Bezos, założyciel Amazonu, który dwie dekady przed wszystkimi zrozumiał, że internet będzie na pierwszym miejscu służył robieniu zakupów, a na drugim oglądaniu “telewizji”. Jeśli spojrzeć szerzej, to pewnie Masayoshi Son, CEO japońskiego Softbanku, który przejął brytyjski ARM, dostawcę chipów do większości urządzeń przenośnych.

Serwis, projekt roku
W Polsce oba projekty telewizyjne portali. Na razie jest to ocena za rozmach, mam nadzieję, że w 2017 wyniki oglądalności i biznesowe utwierdzą rynek w tym, że telewizja przenosi się do internetu na dobre.

Za granicą będzie to Amazon Echo i Alexa, czyli magiczne sterowane głosem pudełko od Amazonu i żyjący w nim dżin (sztuczna inteligencja ukrywająca się za miłym, rzeczowym kobiecym głosem). Usługa stała się dostępna poza US i najlepiej przepowiada kierunek rozwoju technologii masowych w najbliższych 5 latach (AI asystenty/boty pomagające nam w codziennych sprawach).

Premiera, nowość roku
Na świecie będzie to zapewne debiut Playstation VR oraz Google Pixel, smartfonu, który w obliczu kryzysu Samsunga może być nr 2 na listach zakupowych konsumentów, zaraz za iPhone’em.

Trend roku
Interfejsy głosowe (voice-first, touch-second) oraz technologie wspomaganych „sztuczną inteligencją” (tzw. weak AI) botów. Zakradały się one po cichu do samochodów, systemów nawigacji, rozwiązań smart home, a teraz czas na umasowienie.

Niepokojącym trendem za to jest zjawisko rozpadania się internetu, jak i nasze obojętnienie na ten fakt. Neutralność sieci jest zagrożona, a tzw. splinteryzacja faktem (za sprawą rozmaitych sprawnych technologicznie reżimów politycznych). Mało kto kontestuje to zjawisko, a za to widać starania wpisania się w to biznesowo (patrz: cenzurowana wersja Facebooka na rynek chiński).

Prognoza 2017
W 2017 roku na miejscu graczy małych i średnich spodziewałbym się zachmurzenia i opadów deszczu. Marketerzy coraz częściej działają dwubiegunowo - z jednej strony w oparciu o media masowe, szukając skali dotarcia połączonej z targetowaniem i elementem rozliczeń za efekt, w tym e-commerce'owy; z drugiej poprzez social influencerów, poszukując autentyzmu i zaangażowania wokół produktu. Wydawcom bez skali, platformy danych i narzędzi performance coraz trudniej wpisać się w taki rynek.

W nadchodzącym roku spodziewałbym się uruchomienia przez czołowe platformy social programów “revenue share” dla czołowych wydawców na wzór Google AdSense. Słyszymy o programach finansowego wsparcia przez Facebooka dla wydawców stawiających na strategię „dystrybuowanego contentu” (m.in. BuzzFeed, AJ+, NowThis i wielu tradycyjnych), ale to nie ma jeszcze postaci systemowej, a tylko sporadyczną (np. aktywność live video, ograniczonej skali projekty). Bez takiego źródła przychodów wielu wydawców, w tym stawiających na social (live i nie-live) video, może wykonać krok wstecz, ograniczając skalę inwestycji w treści umieszczene na platformach social. Taki program zapewne też ułatwiłby telewizjom oraz różnej wielkości twórcom wideo zwiększanie zaangażowania.

Jako branża nie uciekniemy przed problemem fake news. Spodziewam się większej aktywności mediów darzonych zaufaniem przez opinię publiczną w obszarze walki z dezinformacją - poprzez pogłębione dziennikarstwo, regularną falsyfikację nieprawdziwych informacji wpuszczanych do obiegu. Za tym musi pójść facebookowy “pagerank”, faworyzujący w newsfeedzie podmioty o wysokiej renomie. W rozwiniętych krajach Zachodu odpowiedzią na powyższy problem będzie częściowy powrót czytelników do paywallowanych mediów z tradycjami („NY Times”, „Washington Post”, „Guardian”, „Financial Times”), co już widać.

Artur Potocki, prezes Grupy Interia.pl

Sukces roku
Sprzedaż Allegro to niewątpliwie największy sukces na polskim rynku e-commerce – potwierdzony dodatkowo transakcją sprzedaży. Firma od lat uczestniczyła w budowie tego segmentu i skutecznie  opierała się konkurencji – m.in. takim gigantom jak eBay. Uzyskana wycena 3,25 mld dolarów przede wszystkim potwierdza jej wartość, ale także rozbudza wyobraźnię tworzących się startupów. Jest to dla nich – jak zakładam - wizja możliwej skali działania.

IEM w Katowicach - spektakularny turniej Intel Extreme Masters w Katowickim spodku. Liczby potwierdzają ogromne zainteresowanie branżą e- sportową w Polsce - ponad 100 tysięcy uczestników i 2 miliony widzów transmisji. Widać, że limit jeszcze nie został osiągnięty, skoro organizatorzy edycji 2017 zdecydowali się rozszerzyć to wydarzenie do dwóch weekendów. Warto też zwrócić uwagę, że właśnie dzięki skali imprezy tematem poważnie zainteresowały się mainstreamowe media.

Porażka, rozczarowanie roku
Wzrost ilości użytkowników korzystających z oprogramowania blokującego reklamy. Nie udało się - jak na razie - przekonać zbyt wielu użytkowników, że to właśnie dzięki reklamom media mogą funkcjonować na tak szeroką skalę. Z drugiej strony, powstają już pierwsze inicjatywy po stronie wydawców i reklamodawców, aby dzięki samoregulacji zmniejszyć intruzywność kupowanych i emitowanych reklam, jednak jak na razie brak jest wyraźnych efektów tych działań.

Błędy systemowe po stronie raportowania i błędy w samym systemie pomiarowym Facebooka. Zawyżanie zasięgu i skuteczności reklam – szczególnie reklam wideo - mogło mieć wpływ na decyzje biznesowe reklamodawców. Takie sytuacje podważają wiarygodność danych, która dla tak wielkiej platformy powinna być rzeczą priorytetową.

Zamknięcie platformy Vine - na pewno wywołało duże rozczarowanie wśród użytkowników. Twitter od dłuższego czasu miał problemy z aktywnością w Vine, ulegając presji Snapchata i opcji wideo na Facebooku i Instagramie. W tej perspektywie ciekawy będzie długoterminowy los Periscope.

Premiera, nowość roku
„Pokemon Go” - ilość graczy zaangażowanych w aplikację przeszła chyba najśmielsze oczekiwania jej twórców. Co ciekawe, gra jest przykładem wtórnego wykorzystania znanego od lat motywu, a mimo to angażowała w tym roku najmocniej.
 
Trend roku
Wideo, które wśród wydawców internetowych odmieniane jest przez wszystkie przypadki. Podejścia to tego tematu są różne - od powielania rozwiązań telewizyjnych w sieci lub autorskiego podejścia angażującego np. znanych youtuberów, przez różnorakie wykorzystanie VR, na wszelkich odmianach live streamingu kończąc.

Prognoza na 2017
Powiedzieć, że przed nami rok mobile i rok wideo, to jakby nic nie powiedzieć, bo przecież te tematy są obecne w branży od lat. Jestem jednak przekonany, że rozwój w tych obszarach będzie w dalszym ciągu znaczący, wpływając na strukturę przychodów wydawców. Spodziewam się sporego zamieszania na rynku, którego powodem będzie włączenie do badania internetu aplikacji mobilnych. To właśnie na tym polu pojawią się nowe wyzwania dla wydawców - zarówno pod kątem budowania zasięgu mobilnego, jak i wykorzystania nowych modeli biznesowych.

2017 będzie kolejnym rokiem, gdzie znacząco będą rosły inwestycje reklamodawców w content marketing. Po części stanie się to sposobem omijania oprogramowania blokującego tradycyjne reklamy. Dla wydawców będzie to kolejny rok rozbudowy narzędzi big data - zmierzającej do personalizacji przekazu - oraz podążania ze swoimi treściami za użytkownikiem.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów Facebooka, Burda International Polska, Bonnier Business (Polska), Grupy naTemat.pl, Filmwebu i IAB Polska.